俄羅斯電商市場：數萬中國賣家的大遷徙

作者丨以南

近年來，俄羅斯電商市場正在經歷一場空前的“野蠻生長”。它吸引了一大批中國賣家涌入，但卻不像歐美、東南亞那樣成熟穩定。這里機會與風險并存，能留下來的人都相信，更大的風險，意味著更高的回報。

從2019年到2024年，俄羅斯電子商務市場規模實現約7.5倍的爆發式增長，已升至12.6萬億盧布（約合1.14萬億人民幣）。2025年，頭部平臺Wildberries和Ozon的銷售額仍保持高增長態勢。其中，Ozon的財報表現尤為亮眼，2025年Q2其GMV達9584億盧布（約合856億人民幣），同比增長51%；平臺上中國賣家的交易額同比增加2.5倍，訂單量增長5.5倍，活躍中國賣家數量也增加55%，中國商品已成為Ozon平臺的重要供給力量。

（數據來源：Yakov and Partners）

與此同時，“物流是不是很慢？回款是不是有問題？到底能不能做？”這些顧慮成為想踏入俄羅斯市場的中國新手最關心的問題。

受國際環境和地緣因素影響，俄羅斯市場的物流時效和資金回款的穩定性都面臨挑戰。然而，正是這種高增長與高風險的結合，構成了俄羅斯市場的核心吸引力：入門成本相對較低，且存在大量未被充分競爭的商業機會。

一位深耕三年的中國賣家總結道，她早已習慣了這種專注于“經驗與數據”的打法：知道什么產品會爆單、知道黑龍江到莫斯科7天必達的物流渠道。出海俄羅斯，讓她可以避開國內電商紅海的價格戰和內卷競爭。

對于這批收割紅利的中國賣家而言，俄羅斯市場最大的魅力正在于它提供的“新手”機會。他們相信，當市場結構尚未完全固化時，便是真正大機遇的降臨。現在，他們正專注于運營優化和風險控制，擁抱這片充滿高回報的“價值洼地”。

服裝品類主導

消費電子、智能家居煥發活力

從地理位置上看，俄羅斯處于高緯度地區，擁有世界第一大的國土面積，地廣人稀。受氣候影響，保暖、功能性和戶外產品通常具有較長的銷售周期和穩定的需求。

此前，多個國際服裝品牌如ZARA、H&M相繼退出俄羅斯市場，為高性價比的快消服裝產品進入提供了機遇。因此，服裝、鞋類和配飾品類占據俄羅斯電商市場的主導地位，據第三方機構IMARC調研，2024年，該品類以24.3%的在線零售額份額，在所有產品類別中占據首位。

然而，巨大的市場蛋糕背后，卻是新手跨境賣家的“高難度試煉”。服裝品類首先需要面對的是嚴峻的庫存壓力，俄羅斯夏季較短、冬季漫長，一旦過季，未售出的商品就成了高昂的壓倉貨。同時，服裝涉及多個尺碼，賣家還需要根據俄羅斯人的身材特點再進行定制化或深度選款，這大幅增加了SKU數量，對資金周轉能力要求較高。

更復雜的是物流挑戰。俄羅斯物流本身時間較長，在運輸過程中，商品的褶皺、面料受損、外包裝破損較為常見，而這些都是引起服裝退貨率居高不下的常見原因，高昂的退貨成本將直接侵蝕原本微薄的利潤空間。因此，服裝市場雖然潛力巨大，但更適合具備本土化倉儲、成熟供應鏈和定制能力的大中型賣家。

在消費電子領域，隨著蘋果、三星等國際巨頭的相繼退出，中國品牌迅速填補了市場空白。俄羅斯消費者對高性價比的手機、平板電腦和家用電器需求激增，而這正是中國供應鏈的巨大優勢。特別是像手機殼、貼膜、充電器、數據線這類手機配件，因其體積小、標準化程度高、且剛需穩定，成為了電商平臺常年的熱銷品。

家居用品也正成為俄羅斯市場的增長點之一，其中不乏以掃地機器人、空氣凈化器為代表的智能家居。BusinesStat發布的《俄羅斯智能家居系統市場分析》報告顯示，2020-2024年，俄羅斯智能家居系統營業額實現持續增長，已達到260億盧布（約22.7億元）。

此外，中國的廚房用具、收納用品、以及各類家紡產品憑借其豐富的設計和價格優勢，能夠滿足了俄羅斯消費者對改善家庭環境的需求。這些品類與電子配件類似，能夠有效避開服裝的高退貨率和尺碼風險，同時對海外倉備貨的資金要求也更低。

“回款慢”成問題？有耐心的賣家才能贏？

盡管中國商品在俄羅斯電商平臺上的訂單持續增長，但不少賣家仍面臨“回款不穩”的問題。2024年上半年，部分中國賣家在Ozon等平臺的資金回款出現延遲，最長可達數月，這一現象引起了行業廣泛關注。

值得注意的是，這類事件并非個別現象，而是跨境電商結算體系在特定政策與市場環境下可能出現的風險之一。問題的根源更多在于中方銀行對涉俄交易采取的嚴格風控措施，而非平臺本身的運營問題。

對于跨境電商而言，這種風控收緊增加了回款不確定性。銀行通常要求提供完整、可追溯的交易鏈條證明，包括報關單、物流單據、買家信息及支付憑證等。然而，跨境電商每天處理數千甚至上萬筆小額訂單，每筆訂單對應不同終端消費者，難以像傳統貿易那樣提供統一的完整合同和報關文件。當銀行無法核實交易信息時，資金有時會被延遲支付或暫時凍結。

總的來看，這種現象更多是制度性和操作性風險的疊加，而非單一平臺的問題，賣家在進入俄羅斯市場時仍需充分考慮資金回款的周期和不確定性。

各具特色的本土平臺

在規模約12.6萬億盧布的俄羅斯電商市場中，本土平臺Wildberries與Ozon長期處于領先位置。

Wildberries（以下簡稱“WB”）以女裝起步，并逐漸擴展為俄羅斯體量最大的綜合電商平臺之一，其定位更接近于中國的淘寶或天貓。WB的重要特點在于遍布全國的自提點及“先試后買”模式，消費者可以在試衣間試穿后再決定是否購買，這顯著降低了線上購物的不確定性。

這種用戶體驗和流量優勢，使WB成為不少中國賣家關注的重要渠道，尤其在服裝品類中更為明顯。但相比其他平臺，WB的入駐要求更嚴格，賣家通常需要以“俄羅斯本地公司主體”或通過第三方服務商完成注冊。對成功入駐的賣家而言，WB的高體量意味著更具吸引力的銷售機會，同時也伴隨更高的履約要求與退換貨管理壓力。

相比之下，Ozon的運營模式更類似于亞馬遜或速賣通。平臺采用“自營+第三方Marketplace”的架構，自營業務確保了核心品類的品質把控，而第三方賣家生態則極大地豐富了SKU多樣性。

為吸引中國賣家入局，Ozon持續優化招商政策。自2025年2月11日起，平臺實施了核心的零保證金入駐策略（基礎類目適用），疊加多數定向類目銷售傭金下調1至2個百分點、輕小件物流成本直降30%等措施，大幅降低了中國賣家試錯與運營的壓力。

同時，平臺構建了完善的跨境支持體系，提供中文賣家后臺、14天短賬期人民幣結算以及低費率收款通道。在物流方面，Ozon提供FBO（官方倉）、FBS（海外倉）和直發三種模式。

根據行業研究機構和Ozon官方信息，截至2024年底，Ozon全球跨境賣家總數突破12萬家，其中中國賣家占比超60%，數量預計在7萬至8萬區間。這些賣家主要集中在義烏、深圳、廣州等跨境產業集群地帶，銷售的3C數碼、家居用品、鞋類工藝品等商品訂單量持續高增。

2025年Q3，Ozon實現收入同比增長59%，達191.2億元人民幣；商品交易總額（GMV）同比增長53%，達981.3億元人民幣。中國賣家在Ozon Global平臺的GMV同比增速超過四倍，活躍賣家數量翻番。

除了這兩個主要平臺外，俄羅斯科技巨頭Yandex旗下的Yandex Market背靠Yandex搜索引擎和廣告生態，在俄羅斯市場占據了一席之地，尤其在電子產品、電器和大型商品領域，用戶信任度較高。

對于中國賣家而言，俄羅斯市場的不確定性還來自政策的變動。近期，有消息稱俄羅斯政府宣布計劃自2027年起逐步取消跨境小包免稅政策，逐步取消當前對價值低于200歐元和重量低于31公斤的小包裹的免稅政策；并計劃在2030年全面取消；同時，增值稅率也將漸進征收。

（來源：Forest spring)

有業內人士估計，一旦稅改落地，將對依賴低價競爭策略的中小賣家造成巨大沖擊，跨境商品成本預計將上漲8%至15%。

結語

隨著稅制改革的臨近，俄羅斯電商市場由“野蠻生長”向規范化競爭的轉型已成定局。過去那種依靠低門檻、低價鋪貨就能快速獲利的模式走得并不長遠。

未來的俄羅斯市場，將更青睞那些具備本土化運營、成熟供應鏈和合規能力的專業化玩家。這意味著賣家需要將運營重點從簡單的價格競爭轉向品牌建設和服務體驗。當市場門檻被稅收和合規性抬高后，率先完成“轉變”的中國賣家，將有機會獲得更穩定、更可持續的市場份額。