廣告亂象調查：“大字吸睛、小字埋雷”現象已廣泛蔓延

大字吸睛,“以實際為準”小字埋雷

廣告小字亂象調查

手機產品標榜“逆光之王”的高光宣傳下,藏著“逆光之王是產品設計目標”的小字注解;汽車主打“2200MPa超強鋼”的亮眼數據旁,標注著“超強鋼指材質項目名稱”的隱晦說明……

近期,不少品牌商品廣告中的“小字陷阱”頻頻引發消費者吐槽。廣告主體以醒目大字、生動視頻突出折扣力度、產品功效等核心賣點吸引眼球,而關鍵的限制條件與免責聲明等,則以字體微小、顏色暗淡的形式藏匿于角落,試圖以模糊表達規避法律責任。

《法治日報》記者調查發現,這種“大字吸睛、小字埋雷”現象已在線上線下廣泛蔓延,成為不少商家的營銷“潛規則”。

小字暗藏多重貓膩

在上海某地鐵站內的羽絨服廣告牌上,“中國第一件羽絨服的制造者”“連續3年(2022—2024)全球羽絨服銷量領先”的大字宣傳格外醒目,其中“羽絨服”三字還以豎排字體呈現,而廣告牌左下角的小字注解卻顯示“來源于某公司基于對中國羽絨服市場研究結論做出的確認,于2023年8月完成調研”。

“2023年8月完成的調研,如何能夠證明2022年至2024年連續三年銷量領先?商業機構單方出具的研究報告可信度該如何判斷?”有業內人士質疑道。

類似情況也出現在天津某車企銷售門店的宣傳廣告中。“限時5年0息,日供可低至86元”“全球銷冠,盡管對比”等字樣用大號字體突出,關鍵信息還特意標紅。而廣告下方的小字卻標注,“來自某機構統計的2023年全球乘用車銷量”“圖文等全部內容僅供參考且可能會有變化或不同……請以訂購協議和實際交付為準”。

該業內人士進一步指出:“兩年前的統計數據至今仍在使用,有多少說服力?既然明確‘僅供參考’,為何又要將部分內容以醒目方式重點宣傳?”

線上平臺的“小字套路”更是花樣繁多。

記者調查發現,不少金融機構的借貸廣告用大號字體宣稱“打破信息差,急用錢不用求人”“無需面審,直接提現”,而關鍵的年化利率信息卻以小字標注在左上角,且利率水平明顯高于市場多數金融機構。部分借貸廣告甚至用醒目的黃色大字寫著“零利息”,下方的小字卻附加“僅限新人”“僅限前三個月”等多重限定條件。

外賣平臺的宣傳也存在類似問題。某外賣平臺的大字廣告寫著“下載必得××元大額紅包”,旁邊則用小字標注“僅限App新人或以實際情況為準”,不少用戶下載后發現,紅包金額與宣傳嚴重不符。

還有達人推薦的自助餐廣告,視頻中展示的菜品豐富多樣,但下方小字注明“實際菜品以當日餐廳提供為準”,一些消費者到店后,往往發現多款宣傳菜品并未供應。

據公開報道,車企宣傳中的“小字游戲”已成為行業普遍現象。

某款熱門車型宣稱“全系標配2200MPa某超強鋼”,小字卻補充“超強鋼是指材質項目名稱”;其宣傳的“0至100km/h加速時間2.98s”,括號內標注“不含起步時間”。

近日開啟預售的一款車型,在海報上突出“全球最快”“全球最長”“同級唯一”等詞語,小字卻限定“‘全球’‘同級’相關表述均基于車長在5000mm以上的七座混動量產車型公開公示信息統計”。

另有一款車型標榜“低溫續航達成率第一”,而小字明確“低溫是指5℃～15℃”。

此外,多家車企宣傳的“三電終身質保”,均以小字注明“僅限于首任車主”“非營運車輛”等限制條件,且相關宣傳數據多來自車企自有實驗室,并未經第三方權威機構檢測。

涉嫌違反多項法律規定

記者注意到,這些免責或限定小字通常字體極小、顏色與背景相近,在廣告頁面中毫不顯眼,消費者稍不留意便會忽略。一些商家試圖通過這些小字“免責”,那么,能否用這種方式實現合法免責?

《法治日報》律師專家庫成員、北京德和衡律師事務所高級合伙人馬麗紅指出,從法律實踐來看,商家試圖通過小字或限定語完全“免責”的難度較大。

“根據廣告法規定,廣告內容應當真實、準確、清晰,對商品服務的限制性條件需以顯著方式告知消費者。若廣告主體信息(如‘銷量領先’‘低至5折’)與小字說明存在明顯矛盾,或小字內容實質上推翻了大字宣傳的核心承諾,則可能構成誤導性陳述。”馬麗紅進一步分析說,例如,在“全國銷量領先”旁以小字限定統計范圍或價格區間,如果該限定條件導致宣傳語與普通消費者對于“全國銷量”的認知產生偏差,則小字無法免除其虛假宣傳責任。

馬麗紅表示,司法實踐中,法院通常以普通消費者在“一般注意力”下的認知為標準,判斷廣告整體是否造成誤解。若小字位置隱蔽、字體過小或顏色淡化,導致公眾難以察覺,商家仍可能因未盡充分告知義務而承擔法律責任。

安理律師事務所合伙人郭慶補充道,若小字內容屬于非關鍵信息,是對商品或服務內容細節的補充,且限定語內容合法、呈現方式顯著(如字體大小適中、顏色對比明顯、位置醒目),未造成消費者誤解,則屬于合規的信息披露,可作為界定雙方權利義務的依據。

馬麗紅分析道,此類“大字吸睛、小字埋雷”的行為,涉嫌違反多項法律規定。

“廣告法第五條明確廣告需遵循誠實信用原則,第八條要求法定明示內容‘顯著、清晰表示’,第二十八條禁止引人誤解的虛假宣傳,商家通過大小字反差誤導消費者,可能構成虛假廣告。消費者權益保護法第二十六條規定,經營者需向消費者提供真實、全面的商品信息,不得作引人誤解的宣傳,小字隱藏關鍵信息的行為直接侵犯了消費者的知情權。反不正當競爭法明確,經營者對商品銷量、榮譽等作引人誤解的陳述,屬于不正當競爭行為。此外,若廣告中包含‘全國第一’等絕對化用語,且未通過清晰限定語滿足法定例外情形,還可能違反廣告法第九條的禁止性規定。”馬麗紅說。

完善法規強化監管

受訪專家指出,目前我國對于廣告中限定語的標注方式缺乏具體實施細則,限定詞是否屬于廣告法第八條規定的應當“顯著、清晰表示”的內容,視覺誤導性設計是否構成第二十八條規定的虛假廣告,相關界定尚不明確。如何治理這類亂象成為關注的焦點。

郭慶建議,應從法規完善、監管強化、企業自律、社會監督四個層面系統推進。

在法規完善層面,需建立限定語標注的硬性指標。明確廣告中與商品價格、功效、售后、活動規則等相關的關鍵限定語,字體大小不得小于宣傳主文案字體的70%;顏色需與背景形成鮮明對比,禁止使用近似背景色隱藏文字;位置需緊鄰對應的宣傳內容,不得放置于頁面邊緣、封底等易被忽略的區域。

在監管執法層面,應強化技術賦能,提高違法成本。線上可借助AI技術開發廣告篩查系統,對平臺廣告的字體比例、色彩對比、內容關聯性進行批量檢測,自動抓取疑似違規廣告;線下則由市場監管部門分區劃片開展常態化抽檢,重點排查商超、藥店、培訓機構等廣告問題高發領域。同時,實施階梯式嚴懲措施,對初次違規、二次違規、多次違規或情節嚴重(如造成消費者健康損害、引發大規模投訴)的行為,逐級加大處罰力度。

企業自律是規范廣告宣傳的關鍵。應要求企業建立廣告三級審核制度,通過文案創作者自查、法務團隊核查、管理層終審的多層把關,杜絕違規內容發布;加強企業合規培訓,定期組織市場、設計、銷售等相關部門員工學習廣告法和典型違規案例,增強合規意識。

暢通維權渠道、激活社會監督亦不可或缺。簡化消費者維權流程,開通廣告違規投訴綠色通道,支持消費者通過政務App、微信小程序等一鍵上傳違規廣告圖片、消費憑證等證據,實現快速投訴處置;搭建多方協同的監督平臺,聯合消費者協會、行業協會等機構,設立違規廣告曝光專欄,定期公布典型違規案例,引導消費者規避陷阱。

來源：法治日報