貴州酸湯啟示錄：在拼多多年銷五百萬(wàn)，從地理標(biāo)簽躍升國(guó)民味覺(jué)

“專屬區(qū)域味道正成為一個(gè)個(gè)味覺(jué)IP，因?yàn)殡娚潭粯?biāo)記和放大，成為全民共享的美味盛宴。”

撰文｜程佳

編輯｜翟文婷

地方風(fēng)味的邊界正在被重新定義。

上海居民樓里，來(lái)自貴州酸湯發(fā)酵的香氣漫過(guò)上空；廣東濕熱的大學(xué)宿舍里，幾人分享著一包來(lái)自湖南的辣條；西安月圓夜中，惠州月餅出現(xiàn)在秦嶺人的餐桌上……

過(guò)去需要坐十小時(shí)綠皮車才能換來(lái)的舌尖美味，如今演變成電商「48小時(shí)發(fā)貨」，地方小眾口味的物理屬性被物流、直播、補(bǔ)貼同時(shí)推倒，似一場(chǎng)無(wú)聲的潮涌，漫上心岸。

這些此前的專屬區(qū)域味道正成為一個(gè)個(gè)味覺(jué)IP，因?yàn)殡娚潭粯?biāo)記，且進(jìn)一步放大，帶著黔貴的水、山城的霧、湘江的浪、南海的潮，成為全民共享的美味盛宴。

一、破局：從民間手藝到標(biāo)準(zhǔn)化商品

貴州人楊林常年生活在廣東，雖然夏天灣區(qū)天氣不似家鄉(xiāng)涼爽，他早已習(xí)慣。唯一的遺憾就是吃不到老家的酸湯。之前回家，都會(huì)想辦法帶一些回廣東。

直到有一次，他發(fā)現(xiàn)電商竟然有貴州當(dāng)?shù)仄垦b酸湯售賣，趕緊下單嘗嘗，竟然就是記憶中的味道。原本需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)發(fā)酵的家鄉(xiāng)風(fēng)味，撕開包裝，立等可嘗。這種跨越時(shí)空的味覺(jué)體驗(yàn)，竟讓他產(chǎn)生了身在貴州的一種錯(cuò)覺(jué)。

酸湯是貴州當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性風(fēng)味。

苗族先民以「以酸代鹽」，利用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的毛辣果（一種番茄）、辣椒、糯米等原料，加上特殊的微生物環(huán)境和水源，自然發(fā)酵而成。酸味刺激食欲、輔助消化，「三天不吃酸，走路打躥躥」說(shuō)的就是貴州人特有的飲食文化。

這種天然發(fā)酵技藝，雖被列為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，卻因傳統(tǒng)工藝依賴手工經(jīng)驗(yàn)、發(fā)酵周期長(zhǎng)、品質(zhì)波動(dòng)大等問(wèn)題，長(zhǎng)期困于「土特產(chǎn)」標(biāo)簽。

楊政州的兒時(shí)記憶里，每年特定時(shí)節(jié)，貴州家家戶戶的必修課就是做酸湯。奶奶和母親都是做酸的行家里手，但是每年做出來(lái)的酸湯味道都不一樣。「今年可能酸一點(diǎn)，明年可能辣一點(diǎn)。」

二十多年前，楊政州加入玉夢(mèng)時(shí)，他決定讓酸湯的味道穩(wěn)定，無(wú)論何時(shí)何地，嘗到的味道都是一個(gè)樣。

要將貴州風(fēng)味的靈魂「酸」裝入行銷全國(guó)的商品包裝，第一步是解決標(biāo)準(zhǔn)化難題。

其中最核心的，是解決二次發(fā)酵和難保存。發(fā)酵時(shí)間不足，灌裝導(dǎo)致漲瓶，打開噴濺得到處都是。與此同時(shí)，受純天然無(wú)添加影響，白酸湯的保質(zhì)期只有短短數(shù)日。

但是此前，沒(méi)有人做過(guò)這件事。問(wèn)題層出不窮，解決完一個(gè)，又來(lái)一個(gè)。

最后在跟西南大學(xué)的合作中，玉夢(mèng)消耗了超50噸原料做試驗(yàn)，初步攻克了酸湯裝瓶后持續(xù)發(fā)酵導(dǎo)致的脹瓶問(wèn)題。同時(shí)在2003年左右，玉夢(mèng)成功馴化菌種、優(yōu)化了發(fā)酵參數(shù)，使得酸湯既保留了辣椒與番茄的本真紅色，而且裝瓶后不再脹瓶、酸敗。

楊政州告訴新莓daybreak，酸湯品類以前沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)可以遵循，都是摸著石頭自己慢慢趟過(guò)來(lái)的。事后他將此稱之為，「我們翻越的一座大山」。

曾經(jīng)依賴經(jīng)驗(yàn)的「手工作坊神秘配方」，逐步轉(zhuǎn)化為可量化、可復(fù)制的工業(yè)密碼。這是酸湯從貴州地方餐桌走向全國(guó)的重要基礎(chǔ)。

此后，貴州酸湯在地方幫扶政策的影響下，開始走出貴州，走進(jìn)全國(guó)各地的餐廳和超市，成為山姆、盒馬和麥德龍等大型超市的常年必備產(chǎn)品。

人們開始認(rèn)識(shí)酸湯，嘗試酸湯，愛(ài)上酸湯，甚至像貴州人一樣，離不開酸湯。

二、破圈：從地理標(biāo)簽到國(guó)民味覺(jué)

這場(chǎng)味覺(jué)遷移，本是漸進(jìn)緩慢的。但是在2017 年-2020 年之間，遇到瓶頸，每年銷售額差不多幾百萬(wàn)元，沒(méi)有增長(zhǎng)曲線變化。

于是在2021年，玉夢(mèng)決定組建電商公司，入駐多個(gè)電商平臺(tái)，開始一場(chǎng)線上風(fēng)味漂流，而且很快迎來(lái)新一輪爆發(fā)。

玉夢(mèng)電商總監(jiān)魏超向新莓daybreak解釋背后的原因，酸湯的酸辣味型具有天然的普適性，契合年輕消費(fèi)群體，酸辣粉、酸辣無(wú)骨雞爪等品類走紅就是例證，這是線上經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)條件。其次是內(nèi)容平臺(tái)的持續(xù)傳播，讓廣大用戶學(xué)會(huì)如何運(yùn)用酸湯這樣一道調(diào)味品做出美食。尤其后來(lái)他們推出的熟酸，不需要再次炒制，進(jìn)一步降低了普通人制作美食的門檻。

圖片拍攝 白楊

數(shù)據(jù)是最好的證明。2023年之前，云貴川渝地區(qū)占玉夢(mèng)銷售總額的70%，但之后這一比例降至40%。與此同時(shí)，江浙滬、珠三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的銷量合計(jì)占比躍升至40%以上。

如果說(shuō)之前酸湯是家庭廚房里的一種底色，從調(diào)味品跨越到快消品，則讓玉夢(mèng)成為年輕人方便速食的心頭好。

玉夢(mèng)將貴州米粉與酸湯工藝進(jìn)行創(chuàng)新融合，推出酸湯米線，使得酸味有了新的承載。新研發(fā)楊梅汁飲料及白酸湯調(diào)制飲品，也更貼近年輕人的日常消費(fèi)場(chǎng)景。

之后玉夢(mèng)進(jìn)入了指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的軌道，現(xiàn)在線上日均訂單量已經(jīng)超10 萬(wàn)，線上渠道年增速超150%，用戶畫像更是從早期的「省內(nèi)中年家庭主婦」轉(zhuǎn)向「全國(guó)Z世代」。

這是B端和C 端聯(lián)合協(xié)同的結(jié)果。

B端市場(chǎng)，玉夢(mèng)與巴奴等連鎖餐飲合作，將酸湯底料嵌入火鍋體系，全國(guó)含「酸湯」字樣的餐飲門店超8700家，口味熱度在火鍋品類中穩(wěn)居前列。消費(fèi)者在用餐場(chǎng)景中自然接觸并接受這一風(fēng)味，食客進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為主動(dòng)家庭或個(gè)人消費(fèi)。

C端市場(chǎng)，電商平臺(tái)的創(chuàng)新玩法極大降低了嘗鮮門檻，拼多多的「百億補(bǔ)貼」將體驗(yàn)裝價(jià)格拉至9.9元，首月銷量突破10萬(wàn)單，這種低門檻體驗(yàn)不僅打破了消費(fèi)者對(duì)陌生風(fēng)味的心理防線，還通過(guò)社交分享形成裂變效應(yīng)，快速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模的積累。據(jù)悉，今年玉夢(mèng)在拼多多的銷售額將達(dá)到四五百萬(wàn)元。

而隨著貴州村超、村BA 的火爆，IP聯(lián)動(dòng)進(jìn)一步放大了破圈效應(yīng)。

楊政州分享道，自2023年起，玉夢(mèng)系統(tǒng)性參與「村超」賽事運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)派發(fā)酸湯試吃裝，舉辦「萬(wàn)人品嘗」酸湯活動(dòng)，酸湯美食大賽、酸湯美食節(jié)等活動(dòng)，讓味覺(jué)盛宴與體育賽事緊密相連。同時(shí)，還推出了聯(lián)名款產(chǎn)品「村BA·淳酸」，真正造就了一場(chǎng)村牌盛宴。

這一年也成為名副其實(shí)的酸湯元年。資本闖入酸湯賽道，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)能不斷擴(kuò)大，一條個(gè)性鮮明的地方產(chǎn)業(yè)特色帶就此展開。貴州省內(nèi)獲證的酸湯企業(yè)已經(jīng)接近200多家。

貴州酸湯的走紅，是一場(chǎng)從「地理標(biāo)簽」到「國(guó)民味覺(jué)」的蛻變，也是從邊緣到主流的身份轉(zhuǎn)換。

三、破浪：從單一爆款到千億生態(tài)

貴州酸湯不想陷入流量生意，成為一時(shí)的網(wǎng)紅爆款。楊政州要構(gòu)建的是，一個(gè)橫跨品類、滲透文化、聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的「風(fēng)味生態(tài)」。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要更多商業(yè)和社會(huì)力量的共同助力。

比如，在從調(diào)味品轉(zhuǎn)向快消品賽道，玉夢(mèng)需要快速打響一個(gè)產(chǎn)品品類，以建立用戶心智。因?yàn)槊嫦虻氖菑V大年輕群體、以及速食消費(fèi)場(chǎng)景，必然選擇線上渠道。

最終，這款220克重裝的酸湯粉，6 袋裝19.8 元的售價(jià)，因?yàn)闃O致性價(jià)比，在拼多多短時(shí)間就爆單，幫助玉夢(mèng)在快消品領(lǐng)域成功建立新的開始。

這其實(shí)不是玉夢(mèng)入駐拼多多最初的本意。

魏超告訴我們，當(dāng)時(shí)在跟遵義的剁椒商家、貴陽(yáng)大蒜賣家等貴州特產(chǎn)同行交流的時(shí)候，得知他們?cè)谄炊喽嚅_店時(shí)，盡管沒(méi)有任何基礎(chǔ)，但是增長(zhǎng)很快，對(duì)新手友好。同時(shí)平臺(tái)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有補(bǔ)貼政策，適合老字號(hào)、地方特產(chǎn)連接新機(jī)遇，基于這樣的想法，玉夢(mèng)拓展了這個(gè)新的線上渠道。

之后，因?yàn)槠炊喽鄬?duì)極致性價(jià)比的追求，直接影響了玉夢(mèng)對(duì)產(chǎn)品研發(fā)、包裝、銷售甚至配送時(shí)效等環(huán)節(jié)的升級(jí)。魏超直言，的確是在更多考慮平臺(tái)的特性，每年都在不斷做升級(jí)改進(jìn)。

這種倒逼式自我革新，給玉夢(mèng)帶來(lái)的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和可能性。

比如，因?yàn)槠脚_(tái)的海量用戶基礎(chǔ)，玉夢(mèng)獲得在全國(guó)傳播的機(jī)會(huì)，用戶群體迅速擴(kuò)大；同時(shí)得到更多年輕人的關(guān)注和消費(fèi)。最重要的是，玉夢(mèng)全線產(chǎn)品得到穩(wěn)定性增長(zhǎng)。

這些因素共同助力玉夢(mèng)實(shí)現(xiàn)2024 年線上200% 的增長(zhǎng)，更是拓展了產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)從單一調(diào)味品爆款到全風(fēng)味生態(tài)的布局。

而且楊政州認(rèn)為，酸湯風(fēng)味的天花板比想象中更高，僅僅2025 年預(yù)估會(huì)達(dá)到三四百億元的市場(chǎng)規(guī)模。

「酸湯」正從一款產(chǎn)品升級(jí)為一個(gè)「味型符號(hào)」。

如今，玉夢(mèng)集團(tuán)已從單一的酸湯調(diào)味料，拓展出酸湯復(fù)合底料、方便食品、風(fēng)味飲料、鮮濕米粉等八大系列120余個(gè)品種，其中10多款產(chǎn)品成為市場(chǎng)暢銷品。

玉夢(mèng)與友友泡椒鳳爪合作開發(fā)酸湯味鳳爪，與周黑鴨聯(lián)名推出酸湯鹵味，甚至與衛(wèi)龍?zhí)接懰釡в笏目赡苄浴＿@種「味型輸出」的戰(zhàn)略，讓酸湯逐漸突破了單一產(chǎn)品邊界，開始滲透零食、鹵味等更廣闊的食品賽道。

楊政州告訴我們，玉夢(mèng)甚至考慮在食品保健、美容產(chǎn)品方向發(fā)力。

這種味覺(jué)IP的擴(kuò)散效應(yīng)，不僅擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，還增強(qiáng)了品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力，為千億風(fēng)味生態(tài)奠定基礎(chǔ)。

此前柳州螺螄粉的成功為凱里酸湯提供了模式借鑒，如今凱里酸湯的創(chuàng)新，又為其他地域特色美食樹立了可資參考的范本。

這意味著，更多沉睡的地方小眾風(fēng)味，未來(lái)都有可能成為全國(guó)乃至全球消費(fèi)者，觸手可及的舌尖新體驗(yàn)，甚至是共同的美好記憶。