華為、大疆，可能是免稅店新政的最大贏家

前段時間，財政部、商務部等五部門聯(lián)合發(fā)了一個文件，《關(guān)于完善免稅店政策支持提振消費的通知》。

作為商業(yè)顧問，我對這種文件自然非常關(guān)心。于是，我整理好了問題，去請教了一位旅游零售行業(yè)的資深人士，A總。新政到底是怎么回事，會造成什么影響？他分享了很多行業(yè)內(nèi)部的看法，我也借這個機會，搞清楚了許多事情。

一句話總結(jié)收獲，大概是：

這次免稅店新政的目的之一，是讓發(fā)生在國外的消費回流。而最有可能接住這波回流的，很可能是華為大疆這種本土強勢品牌。

為什么這么說？

既然是免稅店新政，那就得先搞清楚，“免稅”到底是個咋回事。

01

免稅的底層邏輯，是國家讓利換你來消費

稅收，可是國家的財政收入，怎么好端端就給免了呢？

因為免稅店，就是政府通過讓渡一部分稅收，來換取外國人在本國的消費，從而增加自己的GDP。

怎么理解呢？舉個例子。

假如你去泰國旅游，那么當你在機場回國的時候，你大概會經(jīng)過一家巨大的King Power（王權(quán)免稅店）。看著因為免稅，而比在國內(nèi)便宜得多的價格，你買走了一堆吃的、用的，穿的……

這時候，泰國政府其實在心里，就算了一筆賬。

如果你不買，那這筆錢你就帶回中國了；但如果免稅，你覺得便宜，就會把錢花在泰國。雖然我少收了稅，但商家賺到了錢，員工賺到了工資，GDP也增加了。這買賣，劃算。

與此同時，為了防止這筆“額外收入”，不會擾亂商業(yè)、政策體系正常運行，政府也要保證：1）你確實是外國人，會把東西帶走。2）你不會四處倒賣。

因為，如果你是本國人，東西買了也不帶走，那就會占用各種基礎設施，按照法理，就確實要收稅。如果你今天買個包，明天就擺地攤賣掉，那也會極大地沖擊本土的正常商業(yè)體系。

所以你才會看到，為什么購物的時候你一定要出示護照，免稅店的商品，也一定要等你離境，甚至馬上登機的時候，才會給你。

但這次新政的目標，不僅針對外國人，更多是針對中國人。

每年，都有很多中國人出國，在巴黎、在首爾的免稅店買買買。這些錢，都變成了別人的GDP。那么，怎么才能讓這些GDP，回到中國呢？

02

新政的目的，是讓更多出國的人，把消費留在國內(nèi)

看文件。文件之中有兩個核心：

1）推進免稅店開設。

比如，把免稅店的審批權(quán)下放到省，地方可以自行規(guī)劃、招標、布局免稅店。

2）簡化免稅店購物流程。

現(xiàn)在，你可以在市內(nèi)免稅店逛完、預訂，再去機場免稅店提貨，也支持線上預訂。

簡單來說，就是以后免稅店會更多了，也更近了。無論是逛逛逛，還是買買買，甚至線上下單，都更方便了。

為什么要這么做？

當你從國內(nèi)出發(fā)，雖然機場免稅店很大，但真正能逛的時間很少。你要值機、要排長隊過安檢。終于到了登機口，就只剩下半小時了。回來的時候，就更沒心情了。因為剛坐了十幾個小時的飛機，累得半死。

所以，每次出國旅游，很多“在哪買都一樣”的消費，比如，護膚品、充電寶，運動相機等等，因為“來不及”或者“不方便”，就這么流失了。

既然這部分消費，是因為來不及，或者不方便，才沒有發(fā)生，那我就讓免稅店，開到市區(qū)，甚至開到你的手機里。

你可以在出國前兩周，就在市內(nèi)的免稅店，像逛商場一樣，慢慢試色號、比價格。看好了再下單。該出差出差，該旅游旅游，等你回國落地，再把東西提走。

這就相當于，用空間、時間，換取消費場景，從而把原本流失在國外的流量，攔截在了國內(nèi)。

03

一場“國進洋退”的洗牌：洋貨有包袱，但國貨有外掛

嗯。流量是來了，那讓誰接住呢？

答案可能是：國貨。為什么？因為品牌商會控價，洋貨價格降不下去，但因為免稅，國貨卻有實打?qū)嵉膬?yōu)惠。

要解釋清楚這件事，我們還得弄明白，免稅的具體構(gòu)成。

A總說，免稅，主要包括三種：消費稅。增值稅。關(guān)稅。

消費稅，是免稅的核心。因為它不是對“商品”征稅，而是對“消費行為”征稅。如果你買完就走、不在我國家用，就不收。

增值稅，是交易的影子。只要流通，那每個環(huán)節(jié)都要交。

關(guān)稅，是外來商品的門票。歐萊雅要收，但茅臺不收。

每個國家的稅收結(jié)構(gòu)不同，但大概是這個邏輯。我們再來看看，免稅店里的商品，都會受到什么影響。

首先，是洋貨。你會發(fā)現(xiàn)，稅是都免了，但價還是降不下去。至少，不如去它們本地買便宜。因為，它們會進行區(qū)域控價。

為什么要控價？因為，如果你在中國免稅店賣2000，但在歐洲賣3000，那全世界的代購，都會涌向中國免稅店，買空貨架，然后倒賣到全世界。與之而來的，是大量專柜的貨賣不出去。

所以，即使中國政府免了稅，品牌方也會提高供貨價，把最終售價維持在一個“合理的高位”。甚至為了防止倒賣，還會限制購買數(shù)量。

接著，是國貨。你會發(fā)現(xiàn)，它們好像真便宜了不少。

因為，這相當于原本要收的稅，被當成了紅包發(fā)了出來。國貨，天然就沒有關(guān)稅。而且由于新政，也免掉了增值稅和消費稅。

看文件：

有關(guān)企業(yè)采購國內(nèi)商品，進入口岸出境免稅店和市內(nèi)免稅店銷售，視同出口，退（免）增值稅、消費稅。

這里有一個非常關(guān)鍵的機制：視同出口。雖然這臺大疆無人機從頭到尾沒離開過中國領土，但在稅務邏輯上，它已經(jīng)“出口”了，可以免稅。

在這個基礎上，文件還鼓勵免稅店更多采購國產(chǎn)品牌：

要求國產(chǎn)品占店面面積不低于25%；引入老字號、文創(chuàng)、非遺產(chǎn)品等體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品；擴大手機、無人機、寵物食品等高國產(chǎn)優(yōu)勢品類；

不錯。那是不是所有的國貨，都能接住這個利好呢？

04

免稅救不了平庸，只會拉開差距

如果產(chǎn)品力不行，免了稅，你也打不過“區(qū)域控價”的國際大牌。

舉個例子。

假如你是一個美妝品牌，但銷量全靠投流，復購全靠發(fā)券。就算你進了免稅店，當你和雅詩蘭黛，蘭蔻擺在一起，消費者也依然不會買你。就算你不進免稅店，當市區(qū)免稅店變多，你的銷量也會被國際大牌虹吸。

這時候，免稅新政對你來說就不是紅利，而是公開處刑。

話說回來，那些國際大牌為什么敢在中國賣得比歐洲貴？說白了，還是因為咱們自己的品牌，打不過人家。

A總提到一個扎心的細節(jié)。韓國免稅店里的國際美妝品牌，比如迪奧、資生堂，往往比中國便宜。不是因為韓國人會砍價，而是因為韓國本土的品牌足夠強。像雪花秀、Whoo。大牌為了保住市場，才不得不降價。

所以，能接住這個流量的，只能是那些本來產(chǎn)品力就很強的品牌。

就比如我們一開始提到的，華為、大疆。哪怕是沒有免稅政策，他們也能在全球市場上，和蘋果、GoPro打得有來有回，甚至一度領先。所以，當免稅政策一來，因為價格優(yōu)勢的此消彼長，原本屬于洋貨的預算，就可能會向國貨轉(zhuǎn)移。

此消彼長之下，雖然新政的直接目的，可能是為了刺激消費，但按照這個邏輯推演，它客觀上也會加速國產(chǎn)品牌的優(yōu)勝劣汰。

其實，說一千道一萬，再如何設計免稅政策，如何調(diào)整稅率，都不如國產(chǎn)品牌真正支棱起來。當本土品牌崛起，消費自然也就起來了。

真正的底氣，不是政策支持，而是“不免稅，大家也愿意買”。

最后的話

某種程度上，免稅店新政，像一次針對國產(chǎn)品牌的“大考”。

國家把路鋪好了（市內(nèi)免稅店），把門檻降下來了（國貨視同出口），把稅費免掉了（增值稅、消費稅）。可是，誰能拿高分？

只有那些像華為、大疆一樣，真正掌握了“定價權(quán)”的企業(yè)。對那些只靠流量投放、產(chǎn)品力卻稀松平常的品牌來說，免稅店的聚光燈，只會加速它們的退場。

如果說政策是風，那產(chǎn)品就是翅膀。與其盼著風大一點，不如看看自己的翅膀硬不硬。否則風一停，掉下去，就是遲早的事。

祝你，風起時能飛，風停后不墜。

參考資料：

1、五部門發(fā)文完善免稅店政策支持提振消費

觀點/ 劉潤主筆/ 景九編輯/ 歌平版面/ 黃 靜

這是劉潤公眾號第2789篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機構(gòu)或個人抓取本文內(nèi)容，用于訓練AI大模型等用途