長安馬自達(dá)：力圖成為“合資新能源第一品牌”

一款MAZDA EZ-60，為長安馬自達(dá)打開新能源汽車市場，也為合資品牌的電動化進(jìn)程樹立起轉(zhuǎn)型樣本。

今年廣州車展上，EZ-60可以說是長安馬自達(dá)展臺上最受關(guān)注的車型之一，這款首個登陸央視“第一發(fā)布”的車型，自今年4月開啟全球首秀以來就備受車迷關(guān)注。

銷量觸底反彈，EZ-60成為破局點

數(shù)據(jù)顯示，EZ-60上市當(dāng)月交付3317輛，10月攀升至4565輛，這個成績在合資新能源產(chǎn)品中相當(dāng)難得。對于近年銷量持續(xù)下滑的長安馬自達(dá)而言，EZ-60的熱銷無疑是一劑強(qiáng)心劑。

長安馬自達(dá)汽車有限公司市場銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理藤橋稔在接受采訪時表示：“今年對長安馬自達(dá)來說，最重要的工作就是要促進(jìn)EZ-60上市成功，這也是我們的工作第一目標(biāo)。”這款車之于長安馬自達(dá)的意義不言而喻。

藤橋稔

那么，EZ-60為什么能夠打破合資品牌賣不好新能源車的魔咒，成為長安馬自達(dá)電動化轉(zhuǎn)型的破局之作？長安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦用“一見傾心、駕乘愉悅、愛不釋手”三個詞概括這款車打動用戶的理由。

EZ-60延續(xù)了馬自達(dá)“魂動”美學(xué)設(shè)計，并融入“光之翼”雕塑感前臉等電動化元素，九道風(fēng)的外觀設(shè)計在保持馬自達(dá)品牌本身的調(diào)性之外，也充分契合消費者對外觀的追求。吳旭曦表示，EZ-60特別推出的紫色款“特別受青睞，選擇占比接近60%。很多用戶正是被外觀吸引走進(jìn)展廳。”

其次，馬自達(dá)經(jīng)典的“人馬一體”操控質(zhì)感成為EZ-60差異化優(yōu)勢。吳旭曦指出，許多用戶試駕后被EZ-60的操控打動，“完全找回了當(dāng)年油車的駕駛愉悅感，越開越愛開。”

特別值得一提的是，長安馬自達(dá)為EZ-60和EZ-6提供了“不限車主、不限里程”的終身零燃權(quán)益，只要電池自身質(zhì)量原因引起的自燃都會全額賠付。吳旭曦表示，這一承諾的底氣源自馬自達(dá)對整個供應(yīng)商體系的嚴(yán)苛選擇和對整個零部件的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。“去年EZ-6上市就發(fā)布了零燃權(quán)益，截至目前為止還沒有出現(xiàn)賠付的案例。”吳旭曦透露。

事實上，上市權(quán)益政策正是EZ-60備受用戶認(rèn)可的核心原因。除了“終身零燃權(quán)益”，EZ-60還可以免費升級選裝包，5年1.99%低息和零首付的金融方案在行業(yè)內(nèi)也頗具競爭力。

總的來說，是優(yōu)秀的產(chǎn)品與有力的權(quán)益政策協(xié)同發(fā)力，造就了EZ-60的成功破局。

粉絲文化的電動化延續(xù)

在采訪過程中，藤橋稔與吳旭曦多次談到長安馬自達(dá)在用戶運營方面所做的努力。今年11月1日舉辦的長安馬自達(dá)2（參數(shù)丨圖片）025粉絲盛典上，品牌首次聚焦新能源用戶，展現(xiàn)出其電動化轉(zhuǎn)型的迫切性。

為吸引更多年輕用戶群體，EZ-60還特別邀請王心凌擔(dān)任代言人，她“甜而有力量”的形象和EZ-60一樣自帶好感度。吳旭曦還指出，EZ-60七成以上用戶來自25-45歲群體，這部分人群正是伴隨王心凌作品成長的一代，受眾的重疊度有助于實現(xiàn)EZ-60產(chǎn)品破圈。

吳旭曦

事實上，馬自達(dá)一直堅持個性化、獨創(chuàng)性的設(shè)計表達(dá)與品牌調(diào)性，它的用戶群體也是一群追求品質(zhì)與調(diào)性的人群。相比其他品牌，馬自達(dá)與用戶的關(guān)系更緊密，也更依靠用戶認(rèn)同。這讓長安馬自達(dá)非常重視用戶運營，它需要在推動電動化轉(zhuǎn)型的同時，延續(xù)品牌基因，守住用戶對品牌的認(rèn)可。

吳旭曦提到，上海一位用戶收藏了6臺馬自達(dá)，還有一位EZ-6用戶在社交平臺自發(fā)分享用車體驗，已推薦97臺車。他認(rèn)為：“馬自達(dá)的粉絲是一群很獨特的存在，他們可能不是那種很張揚的個性，但他們對于自己個性化的追求是有非常明顯的表達(dá)的。”基于此，長安馬自達(dá)會繼續(xù)聚焦用戶，特別是年輕用戶進(jìn)行粉絲運營，組織更多專項的用戶感興趣的活動，并與用戶展開產(chǎn)品共創(chuàng)。

打造合資新能源第一品牌

為延續(xù)EZ-60的成功，吳旭曦表示，長安馬自達(dá)在產(chǎn)品上面還會有一些動作，明年將推出運動版車型，并煥新配置。

不止產(chǎn)品方面，在組織架構(gòu)上，長安汽車與馬自達(dá)在打造EZ-6和EZ-60過程中所創(chuàng)造出的獨特合作模式更值得思考。藤橋稔表示，馬自達(dá)總部已成立電動化事業(yè)本部，將復(fù)用EZ-60、EZ-6在中國市場的成功經(jīng)驗到全球產(chǎn)品。據(jù)他透露，EZ-60是作為全球車型，接下來對這款車型有需求的市場都會進(jìn)行投放。

吳旭曦補(bǔ)充，EZ-6的全球化車型MAZDA6e在今年4月份已經(jīng)出口至歐洲，并在10月正式銷售。而無論是MAZDA 6e還是EZ-6，均采用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一品質(zhì)，由南京長安馬自達(dá)工廠出產(chǎn)。

去年9月，盡管經(jīng)歷多重挑戰(zhàn)，但在《長安馬自達(dá)中國市場行動綱領(lǐng)》中，長安馬自達(dá)還是提出2027年力爭實現(xiàn)新能源車型年產(chǎn)銷量達(dá)到30萬輛，成為“合資新能源第一品牌”。如此雄心勃勃的目標(biāo)有賴于產(chǎn)品、用戶運營與組織架構(gòu)的深化。

特別是在合資新能源逐步從防守轉(zhuǎn)向反攻的階段，外界好奇，合資品牌拿什么與自主和新勢力品牌較量，讓消費者選擇自己的產(chǎn)品。對此，吳旭曦強(qiáng)調(diào)，合資品牌造新能源車的優(yōu)勢在于百年車企的制造工藝、質(zhì)量管理體系以及對安全的理解。

他解釋合資新能源發(fā)展滯緩的原因：“我們車型從立項到量產(chǎn)，24個月是最快的，大家很多說16個月，18個月出來一款產(chǎn)品，在合資企業(yè)來說是理解不了的，因為對產(chǎn)品全周期的品質(zhì)驗證，比如冬季、夏季的長測，前期的安全認(rèn)證等，這一套流程下來必須耗費大量的時間，非常嚴(yán)謹(jǐn)。”他表示，這套在油車時代積累下的，對整個體系能力和制造工藝的嚴(yán)謹(jǐn)性，長安馬自達(dá)還會繼續(xù)遵循。

中國汽車市場的電動化浪潮已不可逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的合資品牌光環(huán)正在褪色，取而代之的是產(chǎn)品實力與用戶價值的真實較量。長安馬自達(dá)正用EZ-60以及后續(xù)更多行動證明，堅持品牌的核心價值與深度擁抱變革并不沖突，有價值的產(chǎn)品與符合用戶期待的服務(wù)永遠(yuǎn)不會褪色。