特配粉，從品類邁向臨床價值之爭!

隨著特醫(yī)食品注冊名單的持續(xù)更新，特配粉市場正迎來越來越多的企業(yè)入場，線上線下渠道也在不斷上架新品。

但分析統(tǒng)計數(shù)據(jù)和市場結構可以明顯看到，一邊是全營養(yǎng)配方產(chǎn)品的同質化競爭愈演愈烈，另一邊卻是過敏、罕見病等特定需求領域的產(chǎn)品相對缺位，而且國產(chǎn)品牌在部分品類中雖然初步實現(xiàn)替代，但在高壁壘領域仍然難以撼動外資主導的地位，看似熱鬧的市場背后，實際是有效供給和真實需求之間的錯位與斷裂。

全營養(yǎng)內卷，過敏、罕見病配方荒漠

有行業(yè)統(tǒng)計顯示，在當前注冊的特配粉產(chǎn)品中全營養(yǎng)配方占比高達34.5%，成為絕對的主流品類，各大企業(yè)紛紛加碼這一領域，從配方微調、原料升級到包裝創(chuàng)新，競爭已然進入白熱化階段。

和全營養(yǎng)配方的擁擠對比鮮明的是過敏類特配粉，數(shù)據(jù)顯示，中國0-2歲嬰幼兒食物過敏發(fā)生率已達5%-10%，按每年新生兒數(shù)量推算，這意味著數(shù)百萬過敏寶寶存在剛性喂養(yǎng)需求。但能夠滿足這一需求的乳蛋白深度水解、氨基酸配方等過敏類特配粉產(chǎn)品僅有16款完成注冊，其中氨基酸配方僅2款，深度水解配方3款，部分水解配方11款，遠遠無法覆蓋龐大的市場需求。

為什么企業(yè)會扎堆進入全營養(yǎng)領域，而對過敏、罕見病等配方的研發(fā)卻顯得有些缺乏積極性？從技術門檻看，全營養(yǎng)配方主要是滿足基礎營養(yǎng)補充需求，配方研發(fā)更多基于現(xiàn)有營養(yǎng)成分的合理搭配，無需攻克復雜的生物轉化、致敏性控制等核心技術。而過敏、罕見病等配方的研發(fā)則需要具備深厚的醫(yī)學營養(yǎng)專業(yè)知識和先進的技術設備，研發(fā)過程中還需要進行大量的臨床試驗和數(shù)據(jù)積累，技術壁壘相對更高。

像氨基酸配方的產(chǎn)品不僅需要攻克蛋白質的完全水解技術，確保氨基酸組成符合嬰幼兒生理需求，還需要解決產(chǎn)品適口性差的行業(yè)共性難題，罕見病特配粉的研發(fā)難度更高，由于患者群體小眾，臨床研究樣本獲取就存在難度，研發(fā)周期往往長達數(shù)年甚至數(shù)十年，且研發(fā)投入巨大，市場回報存在比較大的不確定性。

國產(chǎn)崛起，替代還是補充?

隨著國內乳業(yè)不斷發(fā)展，國產(chǎn)品牌也在持續(xù)拓展特配粉產(chǎn)品線，伊利、君樂寶、圣元、貝因美、飛鶴等本土企業(yè)已陸續(xù)推出不少獲批產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)早產(chǎn)/低出生體重嬰兒配方及無乳糖配方的國產(chǎn)替代，在部分水解配方等輕度過敏領域國產(chǎn)品牌也有所突破，占據(jù)了一定的市場份額，打破了外資品牌早期的壟斷局面。

不過國內品牌與外資巨頭之間仍然存在差距，目前更多扮演的是市場補充者的角色，在決定行業(yè)地位的氨基酸配方、遺傳代謝病配方等領域，外資品牌仍然占據(jù)絕對主導地位。

比如用于治療中重度牛奶蛋白過敏的“氨基酸配方”、針對苯丙酮尿癥等“遺傳代謝病配方”中外資品牌占據(jù)主導，截至目前，通過注冊的氨基酸代謝障礙配方有5款，氨基酸配方有2款，其中國產(chǎn)僅有圣桐特醫(yī)等少數(shù)企業(yè)實現(xiàn)了突破。

國際品牌大多擁有數(shù)十年甚至上百年的臨床營養(yǎng)研究歷史，有豐富的研發(fā)經(jīng)驗和技術儲備，雀巢、達能紐迪希亞等企業(yè)不僅在核心原料研發(fā)、生產(chǎn)工藝穩(wěn)定性上具備優(yōu)勢，更擁有龐大的臨床數(shù)據(jù)積累。其產(chǎn)品研發(fā)往往基于長期的隨機對照試驗（RCT）和真實世界研究（RWS），能夠通過扎實的數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的安全性和有效性，而國產(chǎn)品牌進入特配粉領域的時間較短，在臨床研究體系建設和數(shù)據(jù)積累上仍處于追趕階段。

從產(chǎn)品布局上來看，外資巨頭擁有比較全面的產(chǎn)品矩陣，能夠滿足不同消費群體的需求，像雀巢目前共有15款特配粉通過注冊、達能紐迪希亞有10款特配粉通過注冊，他們的產(chǎn)品線覆蓋了從基礎營養(yǎng)補充到罕見病治療等多個細分領域。

而國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品布局相對集中在全營養(yǎng)、早產(chǎn)/低出生體重嬰兒、部分水解等領域，在特殊需求領域的產(chǎn)品供給有些不足。不過國產(chǎn)品牌在本土供應鏈和渠道下沉方面具有天然的優(yōu)勢，但能否轉化為替代動力還有待觀察。

渠道的專業(yè)化，從賣產(chǎn)品到做服務

普通奶粉的銷售比較依賴品牌知名度和渠道覆蓋率，特配粉的銷售邏輯和普通奶粉有著本質區(qū)別，后者高度依賴渠道的專業(yè)服務能力，因為特配粉的適用人群具有特定的健康需求，需要根據(jù)消費者的具體情況進行精準適配，這對渠道從業(yè)者的專業(yè)知識提出了比較高的要求，傳統(tǒng)母嬰店的導購模式在特配粉領域很難完全適用，導致渠道陷入想賣卻不會賣、不敢賣的困境。

一個比較核心的問題是專業(yè)服務能力的欠缺，并不是所有母嬰店都有完善的臨床營養(yǎng)培訓，并對特配粉的適用范圍、配方特點和使用禁忌有清楚的了解。特配粉的導購需要具備扎實的臨床營養(yǎng)知識，能夠準確判斷消費者的健康狀況并推薦合適的產(chǎn)品，同時還需要向消費者普及產(chǎn)品的使用方法、注意事項以及相關的健康知識。

像雀巢的特配粉業(yè)務銷售就制定了一整套的運營模式，包括建立系統(tǒng)科學的店員培訓機制培養(yǎng)優(yōu)秀特醫(yī)店員，建立全新的培養(yǎng)階梯路徑，整個培養(yǎng)周期約3-6個月。并制定了底層生意邏輯“5568”，即5個控盤保障+5個動銷步驟+6個醫(yī)務引擎+8個生意環(huán)節(jié)全鏈路，比如5個動銷步驟就從消費者的角度設計了特醫(yī)從新客承接到復購維護的全流程。

和普通奶粉相比，特配粉的毛利率普遍比較高，較大的盈利空間吸引了眾多渠道商想要涉足，但特配粉的消費群體相對小眾，且消費者的購買決策更為謹慎，產(chǎn)品動銷速度可能并不快，銷售也不穩(wěn)定。

醫(yī)院、藥店等專業(yè)渠道憑借專業(yè)優(yōu)勢成為特配粉銷售的核心載體，但也存在自身的局限，面對渠道專業(yè)化不足的問題，部分品牌開始主動賦能渠道，探索從賣產(chǎn)品到做服務的轉型。像圣桐特醫(yī)、貝因美特醫(yī)都設立了“特醫(yī)節(jié)”，還有品牌設立俱樂部等，通過開展系統(tǒng)性的營養(yǎng)顧問培訓等方式賦能渠道合作伙伴。

比如貝因美特醫(yī)打造了門店賦能體系、「三分鐘社群極速響應」服務標準、覆蓋全國的專業(yè)營養(yǎng)顧問團隊、全新升級的動銷工具、貝醫(yī)智庫小程序等，像動銷工具就包括從產(chǎn)品知識、過敏寶寶·乳糖不耐受寶寶·早產(chǎn)寶寶的護理到銷售技巧全鏈條賦能。

從成分添加到臨床價值驗證的競爭壁壘

特配粉的本質是為特定健康狀況的人群提供營養(yǎng)支持，核心價值在于改善消費者的健康結局，比如證明某款深度水解配方能顯著促進嬰幼兒過敏耐受的建立、某款早產(chǎn)兒配方能有效改善其神經(jīng)發(fā)育指標。能夠通過扎實的臨床數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品健康價值的品牌，將在未來的市場競爭中占據(jù)主導地位，掌握定價權和市場話語權。

這也意味著特配粉行業(yè)將進入數(shù)據(jù)說話的時代，營銷故事將讓位于臨床證據(jù)，不過臨床價值驗證需要通過長期、大樣本的隨機對照試驗（RCT）和真實世界研究（RWS）來實現(xiàn)，這樣的研究方法不僅能夠證明配方能滿足基礎營養(yǎng)需求，更能帶來降低特定疾病感染率、促進過敏耐受恢復等確切的健康結局改善，這些實實在在的效果才是消費者關心和需要的。

雀巢健康科學、達能紐迪希亞等外資巨頭依托強大的研發(fā)實力和醫(yī)學背景都建有完善的臨床研究體系，其多款產(chǎn)品的研發(fā)都基于長期的臨床研究。例如雀巢的一項隨機對照試驗證實，對于過敏高風險的寶寶選擇部分水解配方（pHF）能有效預防特應性皮炎的發(fā)生。

不過近年來國內品牌也在加大臨床價值驗證的投入，努力提升產(chǎn)品的市場競爭力，像伊利金領冠推出的應用了中國專利配方的特醫(yī)嬰配粉托菲兒敏護經(jīng)中國權威機構臨床實證，能夠有效降低寶寶的過敏發(fā)生率，同時能顯著改善溢奶、吐奶、脹氣等胃腸道癥狀、顯著改善嬰兒排便困難與糞便性狀、顯著改善嬰兒健康相關生活質量，以權威臨床實證成功打通科研閉環(huán)。

隨著臨床價值驗證成為特配粉行業(yè)競爭的核心，企業(yè)需要加大在臨床研究方面的投入，積極與醫(yī)療機構、科研機構合作，開展更多高質量的臨床研究，以獲取更多的臨床數(shù)據(jù)和研究成果，提升產(chǎn)品的臨床價值和市場競爭力。

監(jiān)管和教育的“雙向拉扯

《特殊醫(yī)學用途配方食品注冊管理辦法》明確規(guī)定，特醫(yī)食品的標簽和說明書不得涉及疾病預防、治療作用，不得宣稱保健功能，并且消費者必須在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導下使用，這些規(guī)定嚴格限制了特醫(yī)食品的宣傳和銷售方式。

但特配粉市場的發(fā)展始終處于嚴格監(jiān)管和迫切的市場需求之間，這也使得專業(yè)的市場教育缺位，為各種亂象提供了滋生空間，市場也出現(xiàn)了一些企業(yè)為了追求商業(yè)利益不惜違反監(jiān)管規(guī)定，夸大宣傳特醫(yī)食品功效的現(xiàn)象。

前不久被曝光的名為“花園之吻”的機構在推廣江蘇冬澤特醫(yī)食品有限公司的“冬澤全素”和“冬澤舒全 時，宣稱特醫(yī)食品“降維打擊保健品、特膳等普通食品”，是“唯一一個一包即可替代所有保健食品的全營養(yǎng)”，還聲稱其家人在食用后甲亢指標恢復正常，甚至宣傳兒童款全營養(yǎng)小孩子都愛不釋手，可作為兒童營養(yǎng)品使用。

但事實上“冬澤全素”適用于10歲以上有營養(yǎng)補充需求的人群，“冬澤舒全”適用于1-10歲相關人群，并非面向普通人群和健康兒童，這種夸大宣傳的行為不僅誤導了消費者，也嚴重擾亂了市場秩序。

此外冒充特醫(yī)食品的事情也時有發(fā)生，據(jù)媒體報道，一些商家為了蹭特醫(yī)食品的熱度獲取更高利潤，將普通的沖調谷物制品包裝成具有特殊醫(yī)學用途的營養(yǎng)粉進行銷售，這些產(chǎn)品在包裝和宣傳上刻意強調“全面營養(yǎng)”，暗示可以替代正常膳食適用于術后老人、鼻飼流食等特殊人群。

但實際上它們執(zhí)行的是普通食品標準，營養(yǎng)成分遠達不到特醫(yī)食品的要求，這些標稱“全面營養(yǎng)”的產(chǎn)品實則多為普通方便食品，記者購買的多款營養(yǎng)米粉中多執(zhí)行的是《食品安全國家標準 沖調谷物制品》，而不是特殊醫(yī)學用途配方食品的國家標準。

監(jiān)管紅線和市場教育的矛盾既可能導致消費者對特配粉的認知不足，影響產(chǎn)品的銷售推廣，也可能引發(fā)市場的混亂和信任危機，阻礙行業(yè)健康發(fā)展。因此還需要通過企業(yè)、監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會和消費者共同努力，推動特配粉行業(yè)規(guī)范化發(fā)展，才能為特殊需求人群提供更加安全、有效的營養(yǎng)支持。

行業(yè)思考：264款特配粉產(chǎn)品通過注冊反映了市場需求的增長潛力，但品類分布也暴露了行業(yè)發(fā)展的深層矛盾，品類結構失衡、國產(chǎn)替代的差距、渠道專業(yè)不足等都是特配粉行業(yè)成長的煩惱，特配粉的發(fā)展并不在于數(shù)量的多少，而在于有效供給能力的提升。