當(dāng)科技推動平權(quán)，“生活場景”開始重塑汽車增長

過去，“買買買”的理由很簡單，核心在于解決一個明確的功能問題。但這兩年，很多消費理由開始變得意想不到。

比如，去一家咖啡館，不再是為了咖啡本身，而是為了“這一整面落地窗”和“坐在這里發(fā)呆兩個小時”；買露營裝備的人，真正露營的次數(shù)未必多，但“我需要有這么一套東西，來證明我可能隨時出發(fā)”……消費者愈發(fā)轉(zhuǎn)向“為自己想象中的生活方式買單”。功能沒有消失，只是退居二線，場景、情緒、自我認(rèn)同被推到了臺前。

圖片來源：小紅書用戶@一只貓貓頭哩、@小太陽

這一變化不僅重塑了不少消費行業(yè)的增長模型，也為品牌打開了新的增量空間。而這種轉(zhuǎn)向，也正在深刻改變汽車行業(yè)。

如果說過去汽車行業(yè)的競爭核心在技術(shù)、性能、平臺、三電，那么如今在工業(yè)基礎(chǔ)之外，一些更細(xì)膩、更生活化的維度，正在左右用戶決策。比如：有人買車，是為了“下班后在車?yán)锒嗵砂胄r，不想馬上回家”；有人換車，是因為“原來的后備箱裝不下我周末露營的所有家當(dāng)”；有人看重的不是馬力，而是“后排能不能讓小孩一路睡到奶奶家”……

圖片來源：小紅書用戶@Hanh、@阿魚

而能夠最早感知并洞察消費風(fēng)向的地方，也正在從車展、4S店或技術(shù)論壇，轉(zhuǎn)向用戶日常表達(dá)最密集的社交平臺，尤其是以真實生活記錄為主的興趣社區(qū)。根據(jù)小紅書數(shù)據(jù)顯示，平臺上有2.3億汽車興趣用戶，每天發(fā)起數(shù)以千萬計與汽車相關(guān)的搜索，47.8%的用戶因車主真實內(nèi)容，而在這里完成種草與決策。

這些“未經(jīng)加工的生活碎片”，越來越像是汽車消費趨勢的前哨雷達(dá)。其呈現(xiàn)的并非“產(chǎn)品邏輯”，而是“生活邏輯”，是用戶在具體場景中真正遇到的困惑、渴望與權(quán)衡。這也讓行業(yè)開始重新思考：如何真正觸達(dá)“會買車的人”？如何在正確的場景說正確的話？如何讓內(nèi)容不僅產(chǎn)生注意力，還能沉淀線索？

在近期小紅書舉辦的主題為“方寸之間 無限想象”的汽車行業(yè)高層私享會上，小紅書發(fā)布了汽車行業(yè)首份系統(tǒng)性、大規(guī)模從“人的真實生活”而非“車的機(jī)械參數(shù)”出發(fā)的用戶價值研究報告《車生活場景白皮書》（以下簡稱“白皮書”）。

《車生活場景白皮書》

由此，隨著一些尚未被主流行業(yè)邏輯充分捕捉的“新場景、新人群、新需求”逐漸浮出水面，汽車品牌也正在小紅書中迎來新一輪增長機(jī)會。

01

場景，被忽視的增長密碼

1.1 車生活的4大趨勢：打開新的增量藍(lán)海

在銷量繼續(xù)上漲的同時，汽車行業(yè)的增長焦慮也正在與日俱增。根據(jù)乘聯(lián)數(shù)據(jù)整理，2025年1–10月全國汽車產(chǎn)量達(dá)到2733萬臺，同比增長11%，顯著高于2024年全年5%的增幅，也跑贏多數(shù)工業(yè)行業(yè)。[1]

這本應(yīng)是一條令人振奮的增長曲線，然而在規(guī)模擴(kuò)張之下，盈利曲線卻截然不同。2025年行業(yè)利潤率僅4.5%，仍徘徊在近十年低位區(qū)間，僅略高于2024年創(chuàng)下的4.3%歷史低點。[2]

換句話說，在連續(xù)多輪價格戰(zhàn)、補(bǔ)貼退坡、線索成本普遍上揚(yáng)的多重壓力下，汽車行業(yè)進(jìn)入了典型的“增量不增利”周期。但更深層的挑戰(zhàn)并不在于價格體系本身，而在于行業(yè)長期累積的結(jié)構(gòu)性矛盾：車企對用戶需求的理解，正在與真實的消費邏輯產(chǎn)生越來越大的偏差。

銷量可以靠補(bǔ)貼拉動，但心智無法靠補(bǔ)貼解決；線索可以用投放砸出來，但決策不會因為投放而更快發(fā)生。根據(jù)白皮書研究顯示，當(dāng)行業(yè)仍以“參數(shù)、性能、技術(shù)”為主軸時，用戶的購車?yán)碛蓞s越來越來自生活方式、情緒和場景。車正在從一種理性耐消品，變成人們承載自我、情緒與身份的價值符號。也正是這種關(guān)于美好生活的想象，正在為汽車行業(yè)打開新的增量藍(lán)海。

更關(guān)鍵的是，這些看似分散的需求信號，正在在用戶端形成四條明確的趨勢，推動車生活進(jìn)入新的場景周期：

●趨勢一：從家庭資產(chǎn)到個性化資本；

●趨勢二：從功能用具到情緒調(diào)節(jié)器；

●趨勢三：從關(guān)注駕駛者到座艙體驗平權(quán)；

●趨勢四：興趣連接遇見同好。

<左右滑動查看四大趨勢>

透過這四條趨勢，可以看到一個正在被重寫的汽車消費邏輯：比起關(guān)注“這車性能怎么樣？”，用戶更關(guān)心的是“這車能讓我過怎樣的生活？”

在個性化趨勢下，車更像一張“個人名片”，用戶會通過車衣、內(nèi)飾表達(dá)自我，甚至出現(xiàn)“CP車”這樣的趣味表達(dá)；在情緒趨勢下，車被重新定義為“第二生活空間”，既能接住下班后的疲憊，也能承載露營、遛娃、周末逃離等真實場景；在同好趨勢下，車則變成了“興趣的延伸”，路亞圈、自駕圈、改裝圈等都以車為共同語言連接彼此；而在高頻使用的日常中，座艙也自然演變?yōu)椤瓣P(guān)系空間”，副駕與后排成為情感交流、話題展開與故事發(fā)生的場域。

趨勢背后，實際上對應(yīng)著用戶希望汽車完成的不同 “Jobs To Be Done”（JTBD，需求任務(wù)）：人們買車不僅僅是為了“擁有一輛車”，更是為了讓這輛車替他們完成某個任務(wù)。

在這樣的視角下，汽車營銷的底層邏輯也隨之遷移：品牌需要思考的不再只是如何堆疊參數(shù)，而是如何把傳統(tǒng)意義上的“產(chǎn)品賣點”，轉(zhuǎn)換成用戶真正愿意買單的“生活買點”。

這些買點，本質(zhì)上是用戶的情緒、想象與生活方式的具象化呈現(xiàn)。汽車營銷的破局點，也因此回到最本質(zhì)的兩件事——找對人，說對話。

要做到這一點，關(guān)鍵在于通過洞察理解人群、用人群理解場景。

1.2 車生活百大場景矩陣：找到增長入口

隨著此次白皮書的發(fā)布，小紅書也進(jìn)一步展示了其在人群洞察上的成果。平臺將企業(yè)的一方數(shù)據(jù)與站內(nèi)真實用戶行為進(jìn)行深度擬合，并通過AI推演提煉出影響購車行為的「百大決策因子」，據(jù)此構(gòu)建出一套科學(xué)化、體系化的汽車行業(yè)人群標(biāo)簽體系「全新八大汽車行業(yè)特色人群」，幫助品牌在找到去做更好的人群理解和人群洞察。

這一體系不僅讓品牌具備更細(xì)顆粒度的人群理解，也讓“誰會買、為什么買、何時買”變得可被識別與預(yù)測。由此，品牌除了能夠更精準(zhǔn)地洞察當(dāng)下可觸達(dá)的核心人群，還能捕捉那些“最終會成交、卻在早期并不在品牌視野中”的隱藏用戶路徑，從而升級內(nèi)容規(guī)劃、投放策略，實現(xiàn)從人群洞察到增長策略的全鏈路優(yōu)化。

不過，在策略真正落地時，“誰會買”只是起點，“TA們在什么場景里需要車”才是決定增量的關(guān)鍵。這也是此次白皮書的重要突破：在傳統(tǒng)以通勤、長途、周末、近郊等地理維度劃分場景的基礎(chǔ)上，小紅書進(jìn)一步提出基于“出行半徑×關(guān)系半徑”的「車生活場景矩陣」。

兩個維度，一個代表空間自由度，一個代表情感自由度，共同構(gòu)成了一個能夠真實映照用戶車生活的場景坐標(biāo)系，讓品牌得以通過系統(tǒng)性的方法論理解“用戶在哪里、為何需要車、需要車完成什么任務(wù)（JTBD）”。

例如，“打工人的自留地”對應(yīng)的并不是簡單的上下班，而是用戶在車內(nèi)完成情緒緩沖與身份切換；“隨行美容倉”，講的是人們?nèi)绾卫密噧?nèi)碎片化時間滋養(yǎng)身心；而“二次元痛車巡游”則揭示了車正在成為興趣表達(dá)的外延，它既是交通工具，更是圈層宣言、同好鏈接的載體。

也正因為看清了這些“任務(wù)”與“情緒”，品牌才得以在用戶真正會被觸動的地方完成有效溝通。原本復(fù)雜而模糊的購車變量，被場景拆解成清晰可讀的行為路徑，也為品牌提供了可識別、可推演、可運營的增長坐標(biāo)。隨著這套場景方法論在小紅書落地，平臺也逐漸從用戶交流車生活的內(nèi)容社區(qū)，進(jìn)化為汽車品牌實現(xiàn)增長的重要入口。

02

種收一體，重構(gòu)汽車品牌增長邏輯

過去，汽車行業(yè)最大的斷層在于“品牌歸品牌、線索歸線索”，內(nèi)容與成交長期割裂。但在小紅書上，隨著場景內(nèi)容、人群理解與線索承接機(jī)制的貫通，用戶從“被觸動”到“愿意咨詢”再到“實際留資”的路徑正在變得順暢可見，平臺也隨之呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性的增長信號。

根據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)的決策用戶占比提升了71%，用戶的決策周期明顯被壓縮；2025年1至10月間，私信留資量同比增長達(dá)到677%，線索開始在內(nèi)容端自然沉淀，而不再依賴外部的強(qiáng)投放；更重要的是，在實際成交層面，小紅書的鎖單率相比其他渠道高出53%，內(nèi)容驅(qū)動的信任關(guān)系正在轉(zhuǎn)化為更確定的生意結(jié)果。[3]

內(nèi)容不僅能種草、還能承接線索，并最終走向轉(zhuǎn)化。數(shù)據(jù)的持續(xù)上漲意味著，小紅書“種收一體”的平臺能力，正在為品牌打開一條從內(nèi)容價值到生意價值的閉環(huán)鏈路。

隨著這條鏈路變得越來越清晰，越來越多汽車品牌也在平臺上摸索出更具確定性的增長路徑。整體來看，這些路徑大致沿著三個方向展開：種草升級、全域經(jīng)營、品牌共生。

2.1 種草升級：把內(nèi)容種得更準(zhǔn)

過去，“種草”更像一場聲量游戲：投放得越多、喊得越響，似乎就越有機(jī)會引爆。但在小紅書，這套邏輯正在被系統(tǒng)性重寫。越來越多汽車品牌正通過選品、找人、內(nèi)容、方法論與度量五大環(huán)節(jié)，將汽車營銷中的“種草”，升級成了能夠被預(yù)測、被驗證、被優(yōu)化的生意體系，成為成交增長的起點。

正如從“品”出發(fā)，如今在小紅書中，汽車品牌不再依賴經(jīng)驗押注“有可能成為爆品”的車型上，而是通過靈犀后臺的潛力SPU榜單和種草AID工具，綜合搜索、閱讀、互動以及站外聲量等信號，提前識別真正具備爆發(fā)潛力的車型。

今年，「嵐圖知音」便由此觀察到其搜索量與互動曲線在站內(nèi)持續(xù)走高后，迅速將其納入重點潛力SPU，順勢疊加“路書計劃”“遛遛生活節(jié)”等平臺IP活動，通過露營、親子、新手通勤等高共鳴場景讓車型優(yōu)勢在真實生活中被放大。

如果說“選對品”讓種草具備了前置的確定性，那么從“人”出發(fā)，則決定了種草能不能走得深、走得準(zhǔn)。我們觀察到，在小紅書中，依托平臺的「人群反漏模型」，品牌會先鎖定最精準(zhǔn)的種子人群，再向相似度最高的高潛人群擴(kuò)散，讓內(nèi)容能夠沿著人群鏈路自然放大，而不是在無效人群中消耗聲量。

以「問界M8」為例，品牌最初以“家生活”人群為種子人群，再將其與小紅書的大規(guī)模生活方式標(biāo)簽體系進(jìn)行匹配，擴(kuò)散出“家生活×孕育學(xué)習(xí)”“家生活×萌寵”“家生活×戶外”“家生活×數(shù)智未來”四類高潛圈層。為了確保這些圈層確實是能夠成交的高潛用戶，平臺用向量相似度做了反向驗證，進(jìn)一步確認(rèn)其與品牌已成交用戶的相似度全部超過 90%。

在此基礎(chǔ)上，品牌繼續(xù)向下拆解更多可運營、可溝通的細(xì)分人群，如“親密學(xué)習(xí)父母”“大型家用車人群”“高線養(yǎng)寵人群”等。最終，問界 M8 擴(kuò)出了 3000w+ 的新增人群滲透空間，核心人群滲透率提升 79%，在保持精準(zhǔn)度的同時實現(xiàn)了真正意義上的破圈增長。[4]

值得一提的是，小紅書的“選人”不僅指向用戶，也覆蓋能產(chǎn)出內(nèi)容的“博主”。隨著 AI 標(biāo)簽體系上線，汽車品牌能夠從駕照情況、生活方式、內(nèi)容偏好到過往車輛使用等維度精準(zhǔn)篩選創(chuàng)作者；再配合“以人群找博主”工具，讓博主與目標(biāo)用戶在興趣、語境、生活方式上實現(xiàn)天然匹配，使內(nèi)容的觸達(dá)與轉(zhuǎn)化更高效。

今年，「零跑汽車」便借此與30多個不同圈層的博主展開合作，累計產(chǎn)出超500篇破圈內(nèi)容，聲量提升的同時，也有效拓寬了目標(biāo)人群的滲透范圍，為其后續(xù)的場景化種草奠定了基礎(chǔ)。[5]

“選品”和“選人”決定了種草的基礎(chǔ)盤，而真正讓品牌進(jìn)入用戶生活語境的，是“說對話”的內(nèi)容策略。越來越多汽車品牌正在小紅書中，以場景敘事和情緒價值作為新的增長入口。

以「領(lǐng)克 10EM-P」為例，這臺紫色車型的走紅，并非來自傳統(tǒng)的性能敘事，而源于品牌對“紫水晶”“能量時尚”等當(dāng)下文化符號的敏銳捕捉。領(lǐng)克將紫色所承載的“驚喜、期待、啟迪”等情緒價值，重新拆解進(jìn)不同人群的真實生活場景：對社會新人，它象征著“啟迪成長”；對戀愛人群，它承載著“約會驚喜”；對時尚圈層，它延伸為“街拍期待感”。

由此，車型賣點也從冰冷參數(shù)轉(zhuǎn)譯為更具趣味性、更生活化、也更具體可感的使用任務(wù)（JTBD），讓用戶真正“看見自己會如何用這輛車”。數(shù)據(jù)顯示，這一內(nèi)容策略也直接作用于生意結(jié)果，實現(xiàn)線索成本下降36.6%，線索跑量能力提升194%，從而有效加速生意轉(zhuǎn)化。[6]

在方法論層面，借助小紅書提出的「SPU×人群×內(nèi)容」買點策略，汽車品牌逐漸在不斷試錯與調(diào)優(yōu)中，真實跑通哪些內(nèi)容能激發(fā)興趣、哪些人群會沉淀資產(chǎn)、哪些節(jié)點最容易轉(zhuǎn)化線索。隨之而來的是預(yù)算流向的改變，更多資源開始被動態(tài)傾斜到經(jīng)過驗證的“好策略”上，使種草效率呈現(xiàn)出可復(fù)用、可放大的正循環(huán)。

在今年的小紅書生態(tài)中，這一方法論的價值已在多個車型中被實際跑通。小鵬 MONA03、寶馬 3 系、五菱賓果 S、比亞迪宋 LEV等，都在站內(nèi)實現(xiàn)了更高的人群流轉(zhuǎn)率和更健康的人群資產(chǎn)積累。換言之，方法論的升級正在讓“種草”從營銷動作，變成汽車品牌可以持續(xù)訓(xùn)練、持續(xù)復(fù)用的增長能力。

最后，在度量維度上，汽車品牌正在小紅書完成從“玄學(xué)種草”向“科學(xué)經(jīng)營”的升級。通過一方數(shù)據(jù)，品牌能夠還原用戶從刷筆記、搜關(guān)鍵詞、看提車/試駕內(nèi)容到最終留資、大定的完整路徑，同時看清哪類內(nèi)容、哪類博主、哪一類觸點真正貢獻(xiàn)了轉(zhuǎn)化，從而真正看清內(nèi)容與生意之間的因果鏈路，驅(qū)動真實的生意增長。

比如，今年「寶馬5系」便通過一方數(shù)據(jù)度量發(fā)現(xiàn)，其原有投放策略與真實用戶行為之間存在顯著偏差：到店用戶的生活方式特征被低估，小粉段博主的影響力被忽視，而用戶實際搜索習(xí)慣與品牌投放的關(guān)鍵詞幾乎不匹配。

基于這些洞察，品牌隨即在人群、博主、內(nèi)容與觸點上進(jìn)行了系統(tǒng)化調(diào)優(yōu)：重新界定“駕控執(zhí)行官”“引領(lǐng)紳士派”“風(fēng)險體驗家”三類核心人群；將內(nèi)容合作從大號下沉至十萬粉以下、與用戶閱讀偏好高度契合的博主；并按照真實搜索路徑重組關(guān)鍵詞與投放結(jié)構(gòu)，使內(nèi)容入口與用戶行為形成閉環(huán)。

隨著這套策略落地，經(jīng)營效率也顯著提升，AIPS沖高15位，到店匹配率攀升至 80%。其不僅修正了品牌過往的投放誤差，也驗證度量升級后的內(nèi)容與觸點策略，正在讓汽車營銷從“看不見的聲量”走向“看得見的生意”。[7]

與此同時，搜索也正在成為品牌在小紅書“贏下最后一公里”的關(guān)鍵變量。相較于以往依賴內(nèi)容曝光或達(dá)人聲量的傳統(tǒng)種草路徑，小紅書的搜索呈現(xiàn)出更強(qiáng)的意向承接能力和更深的決策影響力。根據(jù)小紅書平臺數(shù)據(jù)顯示，今年小紅書全站日均搜索量已突破7億，汽車行業(yè)月均搜索量超過10億。一個典型用戶，從產(chǎn)生興趣到最終成交，平均至少會經(jīng)歷 11 次搜索，且越臨近決策，搜索行為越密集、內(nèi)容越聚焦。[8]

這意味著，對于品牌而言，搜索正在成為用戶購車決策鏈路中穩(wěn)定且可預(yù)測的一步。更重要的是，搜索場域的筆記不僅曝光更高、生命周期更長，其轉(zhuǎn)化效率也顯著優(yōu)于信息流；用戶越接近成交，搜索端的鎖單率越強(qiáng)。正如「蔚來」今年基于400+搜索創(chuàng)意搭建的“所搜即所得”體系，實現(xiàn)CTR提升95%、CPL降低23.6%。[9] 這也進(jìn)一步說明，在小紅書，搜索已經(jīng)從內(nèi)容的補(bǔ)充環(huán)節(jié)，成為品牌必須精細(xì)經(jīng)營的“第二內(nèi)容池”。

2.2 全域經(jīng)營：讓觸點承接轉(zhuǎn)化更高效

前端的種草決定認(rèn)知入口，而全域經(jīng)營的價值，則在于讓用戶在完成興趣建立之后，能被更順暢地承接，并最終抵達(dá)轉(zhuǎn)化與留存。而這，也正是品牌在小紅書上真正把“聲量”變成“生意”的關(guān)鍵。

我們觀察到，越來越多汽車品牌正在小紅書上構(gòu)建一套覆蓋“矩陣搭建—內(nèi)容體系—服務(wù)效率”的全域經(jīng)營框架，把過去割裂的觸點打通，讓線索能夠自然向下流轉(zhuǎn)，形成持續(xù)放大的增長閉環(huán)。平臺數(shù)據(jù)顯示，小紅書汽車行業(yè)已累計建立起1.8 萬+投放賬號，新增投放賬號同比增長 169%；線索在投筆記數(shù)同比提升257%，私信開口量同比上升253%，開口留資率同比增長120%，而留資成本則同比下降57%。[10]

這些數(shù)據(jù)背后，意味著品牌不再把小紅書視為“前端種草平臺”，而是將其當(dāng)作能夠承接全鏈路經(jīng)營的戰(zhàn)略樞紐。

其中最具代表性的，是從KOL到KOS的觸點升級。真實、有溫度、有專業(yè)度的“人”，正在成為小紅書上最核心的轉(zhuǎn)化力。「一汽大眾」便通過3000+KOS的矩陣經(jīng)營，把主播、專家、優(yōu)惠情報官、區(qū)域銷冠等不同角色納入體系；并按照省域、人群、場景、政策進(jìn)行內(nèi)容拆解，形成高度貼合用戶心智的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)據(jù)顯示，在這一體系驅(qū)動下，一汽大眾的線索量增長達(dá)到600%，線索成本下降17%，筆記量提升1600%，實現(xiàn)了線下門店真正與線上種草打通。由此，品牌也在人與內(nèi)容的雙鏈路上建立起可持續(xù)的競爭力，通過可復(fù)制、可擴(kuò)展的經(jīng)營體系，把每一次曝光、互動與咨詢，都轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)健、可預(yù)測的生意增長。[11]

內(nèi)容體系也在悄悄重塑汽車行業(yè)的生意效率。在小紅書中，“種草型線索內(nèi)容”正在成為品牌提升轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵推力。

比如「智己汽車」，其總部人設(shè)號會在筆記中直指“這臺車就是賣給誰”。比如，95后小資、月薪5K的打工人、00后女生等等，并將購車權(quán)益轉(zhuǎn)譯成“每天一杯咖啡的錢”“省出一趟家庭旅行”等具體的生活感知，讓用戶理解“我好像每個月掏500塊錢就能把這臺車給拿下”。

這種“說人話”的內(nèi)容策略，讓品牌跑出了百萬曝光的超級線索筆記，也創(chuàng)造了實實在在的生意增長。數(shù)據(jù)顯示，智己在站內(nèi)的客戶私信開口率提升54%，平均私信留資成本下降27%，CPTI成本下降48%。[11] 內(nèi)容從“講產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“講價值”，正在成為汽車品牌在小紅書提升線索質(zhì)量與轉(zhuǎn)化效率的確定性增長動力。

第三個提升生意轉(zhuǎn)化效率的支點，是服務(wù)體系的全面“AI化”。在小紅書上，汽車品牌的線索承接正在從“依賴人力”過渡到“依靠系統(tǒng)”。越來越多品牌開始使用私信通AI、自動話術(shù)庫與第三方系統(tǒng)，實現(xiàn)0:00–8:00的全時段托管，讓過去最容易被忽視、卻最活躍的深夜流量被高效承接。部分品牌在部署AI客服后，夜間1分鐘回復(fù)率已達(dá)到88%，進(jìn)線留資率穩(wěn)定在10%，服務(wù)效率的提升直接反映在轉(zhuǎn)化曲線的加速上。[12]

在此基礎(chǔ)上，小紅書的“服務(wù)端工具”也在加速升級。專業(yè)號平臺正在成為品牌的經(jīng)營中控臺：每個門店、KOS的私信響應(yīng)速度、回復(fù)質(zhì)量、線索表現(xiàn)都能被量化。同時，品牌還可使用“私信分體系”做內(nèi)部管理，讓服務(wù)效率從“靠感覺”變成“看數(shù)據(jù)”。此外，直播鏈路也迎來更強(qiáng)的承接能力，私信留資卡、直播表單卡已經(jīng)可直接掛載在日常直播、IP活動、新車發(fā)布中，為汽車品牌打開一個新的、可控的線索加速器。

正是這三根支點共同作用，促使品牌能夠在“種草—搜索—觸點—服務(wù)”這條完整鏈路上形成體系化效率優(yōu)勢，讓“種”與“收”從過去的概率模式，邁入可預(yù)測、可持續(xù)放大的生意循環(huán)。

2.3 品牌共生：在用戶心智中建立更長效的價值連接

在“種收一體”的經(jīng)營邏輯之外，越來越多汽車品牌開始意識到，真正構(gòu)建長期競爭力的，不只是流量和轉(zhuǎn)化，而是品牌能否在用戶心智中留下長期的價值錨點。因此，“品牌共生”正在成為車企在小紅書的新增長命題，也就是如何借由平臺的營銷IP體系、KFS長線種草體系，以及內(nèi)容與人群的交叉洞察，讓汽車品牌的敘事，延展至更寬廣、更真實的生活方式語境。

在這一邏輯下，小紅書從真實生活趨勢中提煉出的“生活半徑”，正在成為汽車品牌理解用戶的新坐標(biāo)系；而這些半徑所對應(yīng)的平臺營銷IP，如“一刻半徑”“寶藏目的地”“路書計劃”等，也正在演變?yōu)槠放七M(jìn)入用戶生活方式的高頻場景入口，連接人們通勤、微度假、夜生活、冒險與遠(yuǎn)行的需求（JTBD）。

此外，平臺還在“生活半徑”的基礎(chǔ)上，搭建起一套貫穿全年、覆蓋全周期的營銷IP體系。從心智建設(shè)、新品引爆，到線下到店、口碑沉淀，這些營銷IP不僅是話題，還具備強(qiáng)線下延展能力，可以直接落地門店、試駕活動或跨界體驗，讓品牌既在線上被看見，也能在真實生活中被體驗，被記住。

隨著越來越多汽車品牌將IP作為長期經(jīng)營策略，其生意價值也愈發(fā)清晰。數(shù)據(jù)顯示，基于IP觸達(dá)的人群，AIPS到店率可達(dá)63%，線下到店率最高提升77%，訂單成本下降67%[13]。而當(dāng)IP與KFS策略聯(lián)動時，整體轉(zhuǎn)化效率相比單獨使用任一工具提升超過3倍[14]，形成從內(nèi)容到生意的增長循環(huán)。

汽車品牌正在小紅書中，通過更清晰的場景、更精準(zhǔn)的人群，以及更順滑的轉(zhuǎn)化路徑，構(gòu)建起一套完整的“種收一體”經(jīng)營體系。

也正因此，過去汽車品牌依賴經(jīng)驗拍板、投放靠直覺的經(jīng)營模式，正被一系列“可預(yù)測、可優(yōu)化、可復(fù)用”的汽車營銷解決方案所替代，從觸達(dá)、種草、搜索、承接，到線索驗證與成交復(fù)盤，都邁入了可量化、可持續(xù)的增長邏輯。

03

整體而言，小紅書正在推動的，是一個圍繞“人—生活—車”重新組織起來的增長系統(tǒng)。當(dāng)這些環(huán)節(jié)被串聯(lián)在一起，汽車品牌的增長邏輯，也正從過去的“賣車”，轉(zhuǎn)向?qū)Α败嚿睢钡拈L期經(jīng)營。

由此，增長不再依賴單次的流量捕捉，而是通過深入用戶的真實生活軌跡，打開一條具備復(fù)利效應(yīng)的長期曲線。

在這一趨勢下，小紅書正在成為下一階段汽車增長的內(nèi)容源頭，而汽車營銷也開始探索一套關(guān)于場景、興趣與真實生活的新增長想象。

數(shù)據(jù)來源：

[1]《2025年1-10月汽車投資增18%，生產(chǎn)增11%，汽車消費降0.2%，新能源汽車增28%滲透率46%》，2025-11-17 來源：乘聯(lián)數(shù)據(jù)，作者：崔東樹

[2]《2025年1-9月汽車行業(yè)利潤率4.5%、汽車行業(yè)收入達(dá)7.8萬億元增8%、成本增9%、利潤增3%》，2025-10-27 來源：乘聯(lián)數(shù)據(jù)，作者：崔東樹

[3] 數(shù)據(jù)來源：汽車行業(yè)一方數(shù)據(jù)回傳數(shù)據(jù)，2025年1-10月數(shù)據(jù)

[4] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年6-10月數(shù)據(jù)

[5] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，垂類作者年同比數(shù)據(jù)表現(xiàn)，截至2025年9月

[6] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年9-10月數(shù)據(jù)

[7] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺及品牌一方回傳數(shù)據(jù)，2025年9-10月數(shù)據(jù)

[8] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年1-10月數(shù)據(jù)

[9] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年8-9月數(shù)據(jù)

[10] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年1-10月數(shù)據(jù)

[11] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年Q1數(shù)據(jù)

[12] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺，2025年10月數(shù)據(jù)

[13] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺2025.5.1-8.31 某品牌一方洞察數(shù)據(jù)

[14] 數(shù)據(jù)來源：小紅書數(shù)據(jù)中臺 2025.5.1-6.30一方洞察

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