西安臘汁肉夾饃走出去還有更大想象空間，燒餅相關(guān)門店有12萬家

以 “鐵圈虎背菊花心” 白吉饃 + 陳年老湯臘汁肉為組合的西安臘汁肉夾饃，口感外脆內(nèi)軟、肉香醇厚，不僅西安當(dāng)?shù)氐奶厣〕裕菑V受外地游客歡迎的特色美食之一。

依賴?yán)蠝c手工打饃的傳統(tǒng)西安臘汁肉夾饃，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化難度高，早期擴(kuò)張受限，近年來，隨著頭部品牌通過中央廚房與自動(dòng)化餅胚生產(chǎn)線提升復(fù)制能力，也慢慢開始走向全國(guó)。

不過，與同樣來自于陜西潼關(guān)的潼關(guān)肉夾饃以及其他地區(qū)鍋盔燒餅類相比，傳統(tǒng)西安臘汁肉夾饃在全國(guó)門店數(shù)與下沉速度上還是有一定的落后。

目前肉夾饃市場(chǎng)已涌現(xiàn)出不少連鎖品牌，主要可以分為以下幾大流派：

傳統(tǒng)革新派：以 「袁記肉夾饃」 為代表，從陜西本土崛起，憑借標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和深厚的產(chǎn)品根基，在全國(guó)開設(shè)了超1000家門店，是市場(chǎng)覆蓋面最廣的品牌之一。

互聯(lián)網(wǎng)跨界派：以 「西少爺」 為代表，自北京起家，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)小吃，定位中高端年輕群體，并已開始進(jìn)軍海外市場(chǎng)。

地域特色派：如 「左左香老潼關(guān)」 等，主打潼關(guān)酥餅這一流派，以其掉渣的酥脆口感形成了差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

但實(shí)際上，肉夾饃本質(zhì)上是燒餅的一個(gè)細(xì)分品類。整個(gè)燒餅品類擁有一個(gè)更為龐大的市場(chǎng)基底。

數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)與燒餅相關(guān)的門店和企業(yè)總計(jì)高達(dá)近12萬家。這個(gè)市場(chǎng)極為分散，但孕育了像 「晨光燒餅」、「武大郎燒餅」 等擁有數(shù)百至上千家門店的品牌。這些燒餅品牌的共同特點(diǎn)是單價(jià)低（多在5-10元）、靈活性高、適配早餐等多種消費(fèi)場(chǎng)景。

從市場(chǎng)占有率來看，目前還沒有任何一個(gè)品牌能絕對(duì)主導(dǎo)整個(gè)燒餅夾饃市場(chǎng)。但西安本地的「袁記」品牌在肉夾饃細(xì)分品類中的千家門店規(guī)模，已使其成為肉夾饃品類中相對(duì)成功的代表。

對(duì)比其他成功出圈的燒餅品類，西安肉夾饃如果志在走向全國(guó)，或許可以從以下幾個(gè)方面汲取經(jīng)驗(yàn)：

供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化是擴(kuò)張的基石，這正是「潼關(guān)肉夾饃」能給我們的重要啟示。通過建立中央工廠，將饃坯標(biāo)準(zhǔn)化為直徑12.5厘米、重量110克的預(yù)制餅，甚至開發(fā)出90秒即可出餐的便捷設(shè)備，完美解決了手工制作效率低、品質(zhì)不穩(wěn)定的痛點(diǎn)，為全國(guó)乃至全球擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

產(chǎn)品可塑性是吸引大眾的鑰匙，西安肉夾饃的“純粹”是其特色，但在走向更廣闊市場(chǎng)時(shí)，可以借鑒其他品系的“包容”。例如，在保留經(jīng)典款的同時(shí)，可以探索開發(fā)不同口味（如剁椒、藤椒）的肉餡，或推出迷你尺寸、與不同湯品（如粉湯、羊血饸饹）組成套餐等，以降低嘗試門檻，豐富消費(fèi)選擇。

文化敘事是品牌增值的核心，「永登丁娃燒餅」將地方婚俗、黃河文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)型為文旅伴手禮；「武大郎燒餅」借助水滸故事構(gòu)建品牌記憶點(diǎn)。西安肉夾饃擁有更深厚的歷史文化底蘊(yùn)，可以講好“三秦套餐”的故事，講好“老湯非遺技藝”的故事，讓消費(fèi)者吃的不僅是一個(gè)饃，更是一段千年的風(fēng)土人情。

燒餅?zāi)艹蔀?2萬家店的巨無霸品類，關(guān)鍵在于滲透了早餐、午餐、小吃乃至正餐等多種場(chǎng)景。西安肉夾饃目前多數(shù)仍作為正餐或小吃。可以借鑒「永登燒餅」與本地旅游線路結(jié)合的經(jīng)驗(yàn)，積極進(jìn)入高速服務(wù)區(qū)、旅游景區(qū)、學(xué)校食堂等特殊渠道，與便利店合作開發(fā)便捷產(chǎn)品，突破現(xiàn)有的消費(fèi)場(chǎng)景限制。

在數(shù)字化與營(yíng)銷上，直播打饃、鹵制過程，強(qiáng)化 “老湯”“手工” 心智；上線外賣套餐，優(yōu)化出餐流程與配送包裝，減少口感流失。

品牌與 IP更應(yīng)該強(qiáng)化 ，“非遺”“老湯” 標(biāo)簽不能丟，推出伴手禮（真空臘汁肉、餅胚禮盒），拓展零售渠道；聯(lián)動(dòng)文旅，打造打卡點(diǎn)。

在西安人看來，一個(gè)合格且正宗的肉夾饃是無需青椒、香菜等配菜來“畫蛇添足”的，為的就是純粹品味肉香與饃香的完美融合，然而，正是這種遵守“傳統(tǒng)不變”的西安臘汁肉夾饃，恰恰是走不出去的根本局限。（圖片來源網(wǎng)絡(luò)）