當帶狀皰疹疫苗開始“買一送一”

如今，帶狀皰疹疫苗已為大眾所熟知。過去幾年間，這款疫苗憑借強勁的市場表現，成為國內疫苗領域的一匹“黑馬”。

只不過，由于消費意愿等因素，各疫苗的接種率都不甚樂觀，帶狀皰疹疫苗也不例外。于是，在僅有兩款疫苗的背景下，帶狀皰疹疫苗的市場競爭也迅速白熱化。自今年年中以來，GSK的帶狀皰疹疫苗欣安立適，率先推出“買一送一”促銷活動并刷屏市場。

所謂“買一送一”，是指首劑疫苗需支付全額疫苗費與接種費，第二劑僅需數十元接種服務費。對于單劑原價1630元的欣安立適來說，這無疑是直接打響價格戰的信號。

要知道，欣安立適在海外市場近乎“無敵”，占據絕對競爭優勢，如今卻在國內市場主動發起價格戰。

這一現象也恰恰印證了“一方水土養一方人”——不同市場的商業環境、消費需求與競爭格局存在本質差異，成熟的海外商業模型，終究無法直接平移套用。

當然，更直接的原因或許是，欣安立適國內的操盤者智飛生物，亟需用促銷手段來打開局面。

/ 01 /意外的價格戰選手

5月份以來，欣安立適陸續在全國多個地區開展“買一送一”的促銷活動，這是其打響價格戰的信號。

從接種流程來看，欣安立適全程需接種兩劑。按原定價計算，兩劑總費用為3260元（含接種服務費），優惠后僅需1652元（含兩劑接種服務費），相當于直接打了5折。

對于市場來說，欣安立適會主動發起價格戰，著實令人意外。畢竟，當前國內市場在療效層面，它堪稱“無敵”般的存在。

根據GSK公布的數據，在關鍵III期臨床試驗中，與安慰劑相比，欣安立適能使50歲及以上人群感染帶狀皰疹的風險降低97.2%。這一數據，基本可視為疫苗界的保護效力天花板。

更值得關注的是，它的保護持久性極強，50歲以上人群接種后基本可獲得終身免疫保護。去年4月17日GSK公布的長期保護率數據顯示，50歲以上人群接種欣安立適后11年，保護率仍高達82%；70歲以上人群在接種后第6至11年的累計保護率，也達到了73.1%。

這基本預示著，50歲以上老人通過欣安立適一次免疫（接種兩針），可保“終身”。

這樣一款療效與持久性雙優的疫苗，主動發起價格戰，超出了市場預期。

欣安立適之后，售價更低（全程1400元左右）的國產疫苗感維也迅速跟進。在5月27日召開的投資者交流會上，百克生物還表示價格未進行調整，6月初陜西等地陸續推出5折活動。

而在11月初召開的交流會上，百克生物則表示折扣價是正常售價的3-8折。若以3折計算，其售價已經低至400元左右。

這場價格戰，注定還要繼續。

/ 02 /截然不同的表現

對于帶狀皰疹潛在患者來說，疫苗屬于“剛需”，銷量本無需擔憂——這一點已在海外市場得到充分驗證。

2006年5月，全球首款帶狀皰疹疫苗、由默沙東研發的減毒活疫苗Zostavax獲批上市，為帶狀皰疹患者帶來了治療希望。該疫苗的銷售額在2014年達到峰值7.65億美元。

Zostavax的成功僅算小試牛刀。2017年，GSK研發的欣安立適正式上市，才真正打開了帶狀皰疹疫苗市場的“星辰大海”。

2024年，欣安立適全球銷售額達33.64億英鎊（約合42.98億美元），位居全球疫苗銷售額第四名，是帶狀皰疹疫苗領域當之無愧的“王者”。

然而，這款全球爆款疫苗在國內的表現，卻未能達到預期。

受價格等因素影響，GSK在國內的銷售情況并不樂觀。此前，面對百克生物等本土企業的競爭，GSK選擇了“撤退”，將該疫苗的中國市場權益交由智飛生物負責——畢竟，智飛生物曾一手打造默沙東HPV疫苗的熱銷神話。

根據雙方合作協議，智飛生物2024年的最低采購金額為34.4億元，這一數額幾乎與欣安立適過去四年多在國內的銷售總額持平。

這也從側面反映出，該疫苗此前在國內市場的不如意。只是，如今即便交由智飛生物操盤，仍需借助“買一送一”的促銷手段打開局面，足以看出國內市場的拓展難度之大。

不僅是售價更高的進口疫苗，國產疫苗的市場表現也一言難盡。根據百克生物三季報，1-9月帶狀皰疹疫苗確認銷售量-6.54萬人份，對應銷售收入-1.43億元。核心原因是銷量下降以及進貨不及退貨高。

今年以來，百克生物因已確認收入的疫苗到效期未能實現銷售而導致退貨沖減收入達2.25億元，另外公司還按照當前接種、庫存情況，預估了9746.48萬元的退貨沖減收入。

這還是在當前降價促銷的背景之下。總之，眼下的帶狀皰疹疫苗遠不及市場預期。

/ 03 /從樂觀到謹慎的教訓

帶狀皰疹疫苗市場的走勢，給了市場一個鮮明反差。

此前，市場普遍預判其會成為“中老年人的HPV疫苗”。一方面，帶狀皰疹引發的神經痛堪稱“不死的癌癥”，患者對疼痛的恐懼與預防需求極為迫切；

另一方面，潛在目標人群規模極為龐大。根據第七次全國人口普查數據，中國60歲以上人群約2.64億，若將年齡放寬至40歲，覆蓋人群將進一步擴容至數億級。民生證券研報也曾指出，2021年中國50歲及以上人口的帶狀皰疹疫苗接種率僅0.1%，處于極低水平；未來隨著人口老齡化加深、帶狀皰疹患病率逐年上升、公眾健康意識覺醒，市場規模有望迎來爆發式擴張。

但現實是，帶狀皰疹疫苗市場的增長曲線，顯然難以復刻HPV疫苗曾經的爆發式輝煌。

從市場對其的樂觀預期轉向謹慎觀望，核心癥結在于三個關鍵制約。

首先是支付能力與需求轉化的錯配。盡管預防需求真實存在，但帶狀皰疹疫苗此前單劑1630元、兩劑超3200元的定價，遠超普通中老年人的消費預算。目前該疫苗尚未全面納入國家醫保目錄，僅部分地區通過地方增補、惠民保等形式覆蓋，自費支付仍是主流。對于非剛需類預防疫苗，價格敏感度直接影響接種意愿，即便人群基數龐大，低支付轉化率仍導致市場難以快速放量。

其次是本土競爭格局的分流擠壓。與海外市場欣安立適憑一家獨大”不同，國內市場形成了“重組蛋白+減毒活疫苗”的雙線競爭格局。欣安立適雖在保護效力、持久性上占據優勢，但在價格與接種便捷性的雙重競爭下，難以形成絕對壟斷，市場擴張自然受阻。

最后則是接種場景與認知普及的不足也加劇了市場拓展難度。HPV疫苗的爆發離不開年輕群體的主動追捧與社交傳播，而帶狀皰疹疫苗的目標人群以中老年為主，該群體獲取健康信息的渠道相對單一，對疫苗的認知度和接受度仍需長期培育；同時，基層接種點的推廣力度、醫生的推薦意愿等，也影響著疫苗的觸達效率。

這也是為什么售價更低的國產疫苗，今年銷量也驟降的原因。

正是多重因素疊加下，帶狀皰疹疫苗市場雖具備長期增長潛力，但短期仍難擺脫“叫好不叫座”的困境，其增長節奏遠慢于此前市場預期。

這也充分反映了消費醫療世界的殘酷——它從來不止是“醫療”，更深深烙印著“消費”屬性。技術優勢能決定產品的“下限”，但消費屬性才定義市場的“上限”。對于疫苗企業來說，不是做好醫療就夠了，更要讀懂消費心理、適配市場生態。