年銷800億！曾遭嫌棄的 “戰(zhàn)備罐頭”，靠「減脂」殺回了年輕人餐桌？

作者：朱之叢

來源：天下網(wǎng)商（ID：txws_txws）

封面圖來源：小紅書@是蛙蛙耶、海霸王

電影《捕風(fēng)追影》中，梁家輝飾演的“影子”下廚煮了一碗餐蛋面，為這個(gè)冷血的殺手形象增添了一絲溫情。

在方便面中加入一個(gè)煎蛋、幾片午餐肉，這既是港式茶餐廳的經(jīng)典風(fēng)味，也逐漸成為當(dāng)代年輕消費(fèi)者增加生活儀式感的習(xí)慣。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2026年中國午餐肉行業(yè)市場規(guī)模有望突破500億元。

相比于海外市場，中國消費(fèi)者對罐頭食品相對不熱衷，午餐肉也一度被打上“高熱量”“垃圾食品”的標(biāo)簽。但隨著消費(fèi)升級、市場趨勢變化，一批國產(chǎn)品牌逐漸憑借獨(dú)特的產(chǎn)品力突出重圍，走上千家萬戶的餐桌。

其中，有品牌通過“減鹽”迎合健康風(fēng)潮，有品牌堅(jiān)持“高含肉量”提升質(zhì)價(jià)比，也有品牌推出小包裝產(chǎn)品，開拓辦公零食等新場景。

例如，知名國貨品牌“中糧梅林”，以“梅”系列、片裝午餐肉等新品進(jìn)軍年輕市場；安徽宏業(yè)集團(tuán)推出的“淮河”“豬掌門”等品牌，主打高豬肉含量（≥90%）午餐肉；藝人謝霆鋒創(chuàng)立的“鋒味派”，在午餐肉零食品類中占據(jù)高端位置；眉州東坡集團(tuán)旗下品牌“王家渡”，開創(chuàng)了“低溫午餐肉”這一品類，把罐頭食品做出了新鮮感。

“豬掌門”電商部門負(fù)責(zé)人葛龍對《天下網(wǎng)商》表示，通過一系列產(chǎn)品迭代和IP營銷等動作，消費(fèi)者對午餐肉這一品類的認(rèn)知日益提升。

從海外“舶來品”到高油高鹽的“垃圾食品”，直至人們司空見慣的加餐零食，一盒盒方正的罐頭里，暗藏著食品工業(yè)和消費(fèi)潮流的百年變遷。

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“神秘肉”的身世

午餐肉這一品類的鼻祖，是美國荷美爾公司推出的SPAM（世棒）品牌。

SPAM誕生于1937年。它使用的是美國市場相對滯銷的豬肩肉，混入淀粉，制成肉糜罐頭。由于其高熱量、長保質(zhì)期、易于食用等特點(diǎn)，SPAM罐頭很快被納入軍用物資。

在各條戰(zhàn)線上，可口的午餐肉很快成為“硬通貨”，流轉(zhuǎn)至不同國家。后來，美國士兵實(shí)在厭倦了一成不變的SPAM罐頭，因其成分不夠透明，他們給這種口糧起了一個(gè)不受待見的外號：“神秘肉”（Mystery Meat）。

雖然被美軍棄若敝屣，但在其他人看來，這種美味的肉制品卻是不可多得的珍饈。夏威夷島民將午餐肉和米飯用海苔包裹，制成“SPAM壽司”；韓國人撿來美軍丟棄的午餐肉罐頭燉煮成火鍋，取名“部隊(duì)鍋”。

荷美爾公司旗下肉制品

公開資料顯示，中國本土的第一批午餐肉誕生于1957年，由上海梅林罐頭廠生產(chǎn)。彼時(shí)，國內(nèi)生產(chǎn)的午餐肉罐頭一部分作為軍用口糧，一部分用作出口，較少進(jìn)入民用領(lǐng)域。

直到20世紀(jì)80年代，隨著大眾消費(fèi)水平提升，午餐肉才從戰(zhàn)略物資成為常見的應(yīng)急食品，各類生產(chǎn)企業(yè)和自主品牌紛紛問世。但很快，午餐肉又因其高熱量、高含鹽量，被貼上“沒營養(yǎng)”“垃圾食品”的標(biāo)簽。

為迎合健康風(fēng)潮，中國肉制品廠商使出渾身解數(shù)，走上了為午餐肉“正名”的道路。

盡管相較于美國等海外市場，中國午餐肉行業(yè)起步較晚，消費(fèi)者對罐頭食品的接受度也不算高，但龐大的人口基數(shù)撐起了這一細(xì)分市場，也讓國產(chǎn)品牌有機(jī)會探尋和創(chuàng)造新產(chǎn)品。

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國產(chǎn)突圍“三板斧”

在市場實(shí)踐中，國產(chǎn)午餐肉品牌走出了百花齊放的創(chuàng)新路線：

第一條路，通過減鹽、減脂、提升含肉量等方式，增強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)價(jià)比。

反直覺的一點(diǎn)是，午餐肉中的肉含量相當(dāng)高：按照國標(biāo)要求，午餐肉類罐頭的投肉量不應(yīng)低于80%。以此為基準(zhǔn)，許多品牌進(jìn)一步將投肉量提升至90%，使其符合國標(biāo)中的“火腿豬肉罐頭”標(biāo)準(zhǔn)。

國標(biāo)指出，火腿豬肉罐頭在形態(tài)上“組織緊密，含有粗絞瘦肉夾花”。在電商平臺上，這類主打高肉含量的罐頭售價(jià)通常更高。例如，安徽宏業(yè)集團(tuán)旗下的“淮河”“豬掌門”等品牌，其火腿豬肉罐頭單罐（198g）售價(jià)12~15元，普通款午餐肉罐頭則通常不足10元。

安徽宏業(yè)集團(tuán)旗下“淮河”牌午餐肉

另一大變化是減鹽。午餐肉發(fā)明之初，會通過高含鹽量來殺菌、延長保質(zhì)期。但隨著防腐殺菌技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)代午餐肉產(chǎn)品傾向于“減鹽”以優(yōu)化口味，并符合健康趨勢。當(dāng)前，減鹽正在成為各大午餐肉品牌的標(biāo)配。

第二條路，開發(fā)新原料、新口味，滿足多元化消費(fèi)需求。

除了麻辣、蒜香、黑胡椒等特色風(fēng)味外，品牌還從原材料入手，開發(fā)出牛肉午餐肉、羊肉午餐肉、魚肉午餐肉、豬肝午餐肉等細(xì)分品類。在這條新賽道上，既有梅林、美寧等老牌選手，也有認(rèn)養(yǎng)一頭牛旗下的“以牛為本”等新銳玩家。

第三條路，調(diào)整配方和工藝，開創(chuàng)全新產(chǎn)品形態(tài)。

以“低溫午餐肉”為例，眉州東坡集團(tuán)旗下的“王家渡”品牌是這一品類的開創(chuàng)者。據(jù)介紹，低溫午餐肉采用低溫慢煮工藝，口感相對細(xì)膩多汁，但儲存時(shí)間較短，且需要冷藏。

表面上看，這似乎與午餐肉“耐長期貯存”的心智背道而馳，但隨著消費(fèi)者更多地把午餐肉看作加餐零食而非應(yīng)急物資，低溫午餐肉滿足了他們對新鮮、可口、便捷的需求。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在低溫午餐肉市場，王家渡連續(xù)4年（2021年~2024年）取得市場份額第一。

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基于國情的差異化

午餐肉這一品類在中國的發(fā)展歷程，和薯片有些類似：由海外巨頭創(chuàng)造并引入，國產(chǎn)廠商后起追趕，在市場競爭中演變出獨(dú)特的產(chǎn)品類型。

在世界范圍內(nèi)，SPAM罐頭的影響力仍然難以撼動。2024財(cái)年，SPAM母公司荷美爾公司的凈銷售額達(dá)到119.2億美元（約合848.9億元人民幣）。其財(cái)報(bào)中雖未公開SPAM品牌的銷售額，但明確提到，中國市場需求旺盛，SPAM午餐肉出口強(qiáng)勁。

除了SPAM之外，Tulip（丹麥罐裝肉類品牌）、清凈園（韓國食品品牌）等海外午餐肉品牌，也在中國市場具有一定知名度。

不過，不同于樂事對薯片品類近乎壟斷的狀態(tài)，盡管SPAM珠玉在前，但國產(chǎn)午餐肉廠商始終在奮起直追。除了產(chǎn)品端的更新外，國產(chǎn)品牌還從營銷、渠道、場景等角度出發(fā)，打造出更符合中國消費(fèi)者認(rèn)知和習(xí)慣的經(jīng)營風(fēng)格。

在營銷側(cè)，國產(chǎn)午餐肉品牌紛紛押注年輕化，捕捉新消費(fèi)人群。例如，中糧梅林推出的“梅”系列午餐肉，以“梅壓力”“梅煩惱”“梅套路”等諧音梗吸引年輕客群；其后，梅林還推出“梅錯(cuò)兒”系列單片裝午餐肉，意在開拓隨身休閑零食、辦公室下午茶等新場景。

中糧梅林旗下“梅”系列午餐肉

葛龍也提到，“豬掌門”這一品牌的創(chuàng)立，正是緣于安徽宏業(yè)集團(tuán)希望在原有品牌“淮河”之外開拓年輕人群。除了推出片裝午餐肉外，“豬掌門”還在包裝設(shè)計(jì)上加入自有IP形象，傳遞品牌“年輕力”。目前，“豬掌門”線上銷售額約為每月500萬元，在行業(yè)內(nèi)居于中游位置。

在渠道側(cè)，國產(chǎn)午餐肉品牌不僅在小賣部、小超市等傳統(tǒng)線下渠道占位，還上探至盒馬鮮生、Costco等大型連鎖商超。此外，電商平臺也成為國產(chǎn)品牌發(fā)力的重心。

當(dāng)然，中國市場和海外市場依然存在諸多差異。在歐美等地，與其說“午餐肉”是一個(gè)單獨(dú)的品類，它更像是琳瑯滿目的“罐頭食品”中的一種。和海外消費(fèi)者對罐頭的接受度相比，中國消費(fèi)者更追求“新鮮”“鍋氣”，較少將午餐肉看作嚴(yán)格的正餐選項(xiàng)。

因此，午餐肉在中國市場的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海外。據(jù)測算，2024年，午餐肉在中國僅占肉類消費(fèi)總量的0.57%；而在美國，這個(gè)數(shù)據(jù)在2016年就已達(dá)到8.7%~9.6%。

由于飲食和文化習(xí)慣的不同，海外品牌的經(jīng)營路徑很難粗暴照搬至國內(nèi)。但隨著食品工業(yè)的進(jìn)步、消費(fèi)人群心智的轉(zhuǎn)變，中國午餐肉市場有望進(jìn)一步擴(kuò)容，形成一個(gè)種類多元、潛力可期的細(xì)分食品類目。

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