別讓花名成了束縛個性的“鼠籠”

當“鼠小白”取代員工本名，形式上的親切無法掩蓋本質的空洞，三只松鼠的花名制度與企業面臨的業績壓力共同折射出中國電商品牌的深層困局。

近期，三只松鼠因推行“鼠某某”花名制度引發熱議。網友爆料顯示，公司要求員工使用“鼠”字開頭花名，從會議名牌到內部名單，清一色的“鼠小白”“鼠小美”取代了員工原有姓名。

公司回應稱此為彰顯“親切、可愛”形象的倡議，但輿論質疑其變相強制。

頗具象征意義的是，三只松鼠2025年前三季度凈利潤同比暴跌52.91%，經營現金流凈額為-5.06億元，與上年同期的3180.36萬元相比出現性質性惡化。花名爭議與業績下滑同時出現，揭示了中國互聯網企業在文化構建與實質經營間的雙重挑戰。

一、數字背后的經營壓力

三只松鼠最新財報描繪了一幅嚴峻畫面。2025年前三季度，公司實現營收77.59億元，同比增長8.22%，但 歸母凈利潤卻大幅下滑至1.61億元，同比下降超過一半。

更為關鍵的是，公司經營活動現金流凈額為-5.06億元，同比減少5.38億元，這是三只松鼠自2018年以來首次在前三季度出現經營現金流為負。

從季度數據看，問題更加明顯。2025年第一、二、三季度，公司營業收入雖然保持增長，但歸母凈利潤分別同比下降22.46%、441.41%和56.79%。這種持續的“增收不增利”狀況，反映出三只松鼠當前面臨的核心問題。

銷售費用成為吞噬利潤的主要原因。前三季度，三只松鼠銷售費用高達16.05億元，同比增長24.03%，遠高于營業收入增幅。其中，推廣費及平臺服務費為7.61億元，相比去年同期的6.07億元增長超25%。

二、流量困局與渠道失衡

三只松鼠是最早享受電商紅利的企業之一，但如今卻 深陷線上流量成本高企的困境。2025年上半年，三只松鼠線上渠道營收占總營收比重仍接近80%，其中抖音系平臺收入增長20.75%至14.78億元，而在天貓系平臺收入下跌18.56%至8.82億元。

抖音渠道曾是三只松鼠的“救命稻草”。2024年，該渠道營收達21.88億元，同比增長81.73%，占總營收比例約20.60%，超越天貓系成為公司第一大渠道。然而到2025年上半年，抖音渠道增速已大幅放緩至20.75%，增長動能明顯減弱。

線下渠道拓展亦不順利。2025年上半年，三只松鼠線下分銷業務收入為9.38億元，同比增長40.21%，但 線下門店收入同比下跌18.69%至1.87億元。三只松鼠的線下門店曾經經歷過快速擴張，但2022年，章燎原不得不叫停直營店和加盟店的拓店計劃，并主動關閉了大量門店。

收購策略也遭遇挫折。2024年10月，三只松鼠宣布將收購量販零食品牌愛零食，但在2025年6月，公司終止了這一收購。收購失敗的原因，雙方各執一詞，對三只松鼠的線下擴張戰略無疑是沉重打擊。

三、戰略搖擺與頻繁試錯

近年來，三只松鼠不斷調整發展方向，被市場視為頻繁試錯。2022年，章燎原提出了“高端性價比”戰略，試圖在保證品質的前提下降低售價。2024年，三只松鼠重新回歸“百億營收陣營”，但這一增長勢頭在2025年未能延續。

2025年5月，三只松鼠召開“三生萬物”生態大會，章燎原宣布公司要轉型為全品類消費品牌，推出自有品牌全品類生活館，產品品類從休閑零食擴展到米面糧油、生鮮蔬果、日化洗護等。

從數據看，三只松鼠2025年上半年堅果品類的營收為27.31億元，比去年同期減少1.03%。由于國際形勢影響，堅果原料成本上漲，該品類毛利率同步下滑2.64個百分點至23.91%。核心業務增長乏力，可能是推動公司向全品類拓展的重要原因。

三只松鼠還積極孵化多個子品牌，包括寵物食品品牌“金牌奶爸”、預制菜品牌“圍裙阿姨”、方便速食品牌“超大腕”等。這種“廣撒網”式的多元化嘗試，效果尚待市場檢驗。

四、花名制度與文化異化

在這種經營壓力下，三只松鼠引發爭議的“鼠名”花名制度更值得深思。在三只松鼠的生態體系中，創始人章燎原被稱為“松鼠老爹”，消費者被稱作“主人”，辦公樓被稱為“鼠窩”，形成了 完整的“松鼠森林”文化體系。

花名制度在中國互聯網企業中有深厚淵源，如阿里巴巴的武俠花名制度。這種文化初衷是為了淡化層級觀念，營造平等氛圍。但當企業面臨巨大經營壓力時，文化工具可能異化為控制手段。

特別值得關注的是，花名制度可能帶來的個體困境。盡管三只松鼠表示使用“鼠名”并非強制，但職場中的隱性壓力不容忽視。當所有同事都使用“鼠小X”時，堅持使用本名的員工可能面臨不合群的風險。

在極端情況下，花名還可能帶來維權難題。法律人士指出，花名可能導致員工舉證困難，在工作群內只有花名無法確認身份，加大維權成本和難度。

五、行業挑戰與出路探索

三只松鼠面臨的困境部分也來自于整個休閑零食行業的激烈競爭。良品鋪子上半年營業收入為28.29億元，同比下降27.21%，虧損9355.31萬元；來伊份上半年實現營收19.40億元，同比增長8.21%，虧損5068.39萬元。

與此同時， 量販零食賽道卻發展迅猛。萬辰集團半年報顯示，量販零食業務實現營收223.45億元，同比增長109.33%；另一家頭部企業鳴鳴很忙也在2025年4月遞交招股資料，準備赴港上市。

業內專家指出：“三只松鼠面臨的挑戰主要是來自量販零食店的競爭壓力。對于三只松鼠來講，在這樣的市場環境之下，需要找到持續增長的空間。”

面對挑戰，三只松鼠正在積極尋求突圍之路。公司正在發力供應鏈布局，已在東區、北區、西南區供應鏈集約基地基礎上，新增簽約華南供應鏈集約基地。同時，三只松鼠正籌劃赴港上市，擬通過募集資金深化全產業鏈布局。

2025年10月，三只松鼠宣布上調部分產品供貨價格，涉及開心果、瓜子、芒果干、堅果禮盒等多款產品。這一方面反映了成本壓力，另一方面也可能是公司嘗試提升盈利能力。

面對業績壓力，三只松鼠正尋求多渠道突圍。公司正在發力供應鏈布局，并籌劃赴港上市。2025年10月，三只松鼠宣布上調部分產品供貨價格，試圖緩解成本壓力。

在某種意義上，三只松鼠的“鼠名”爭議與業績下滑共同構成了中國消費品牌在渠道變革中的掙扎圖景。 當企業過度注重形式符號，可能正忽略了產品與服務的實質。是繼續在文化表象上糾結，還是回歸商業本質，三只松鼠需要做出選擇。

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