殺瘋了的迪桑特，東北大哥統一的“校服”

天一冷，東北大哥又開始整活兒。

你有沒有發現：東北大哥特別喜歡穿迪桑特？站在沈陽的街頭你會有一種到了迪桑特特賣會的錯覺。十個大哥有七個穿著帶三箭頭標的黑色“校服”。

不知道是天氣變了，還是東北大哥的審美變了，冬天的東北，東北人的“校服”早已經不是貂皮了，是迪桑特！不管是在商場專柜還是街邊的鐵鍋燉店里，不管是婚禮上的伴郎還是談判的現場，東北人對迪桑特的愛，成了今年冬天時尚界的主旋律。

|圖片來自小紅書截圖，侵刪

以前都說：東北的冬天沒有穿搭，只有穿。你看，這不也是開始“搭”起來了嗎？

這是為啥？怎么做到的？

今天咱們就從品牌基因、東北戰略、組團營銷、消費心理四個維度，好好嘮嘮迪桑特 “殺瘋” 東北的底層邏輯。

01

起底迪桑特：不是網紅新牌，是安踏手里的 “王牌”

很多人看見迪桑特的三箭頭標，以為是近年靠營銷火起來的 “網紅品牌”。

其實這個品牌本來就是一個有著近 90 年歷史的 “專業老炮”品牌了，它現在是安踏集團旗下的“高端戶外主力軍”，和始祖鳥、可隆組成了 “安踏戶外三兄弟”，組成了傳說中的“一只鳥、兩棵樹、三條路”的品牌陣容。在安踏集團擁有的42個旗下品牌中，作為專業運動這條線里的專業滑雪裝備品牌存在。

1. 迪桑特的 “前世”：從日本滑雪服到奧運冠軍裝備

故事得從 1935 年的日本大阪說起，商人石本他家男開了家男裝店。他癡迷滑雪，總覺得當時的運動服 “要么悶汗要么不抗凍”，于是找了日本滑雪名將西村一良當顧問，1961 年正式注冊了 “DESCENTE” 品牌 ，這個品牌名是法語中“滑降”的意思，天生就帶著滑雪基因。

|圖片來自網絡，侵刪

迪桑特在國際體育賽事上局面打開得非常快。1972 年札幌冬奧會，成為日本滑雪隊定制裝備；1992 年阿爾貝維爾冬奧會，美國速滑選手邦妮?布萊爾穿迪桑特速滑服拿了 5 枚金牌；2018 年平昌冬奧會，瑞士高山滑雪隊、加拿大速滑隊的裝備上，都印著那三個標志性箭頭。

除了滑雪，它還贊助過環法自行車賽、田徑世錦賽，說是 “體育圈隱形王者” 一點不夸張。

但早年的迪桑特在中國 “水土不服”：2008 年迪桑特通過代理進入到中國，只賣高端滑雪服，動輒上萬元，專柜只在北上廣深的奢侈商場有，普通消費者根本接觸不到。2015 年前后，品牌在中國的年銷售額還不到 1 億元，徹底成了 一個“小眾冷門牌”。

2. 迪桑特的 “今生”：收購后從“小眾”到“東北標配”

轉折點在 2016 年，安踏集團拿下了迪桑特在中國大陸、中國香港、中國澳門的獨家經營權，還成立了合資公司，開始給迪桑特注入“本土化基因”。

|圖片來自網絡，侵刪

安踏接手后做了三件事：

第一，調整定位，將品牌從 “專業滑雪品牌” 變成 “專業戶外 + 日常休閑”，推出適合通勤、商務的羽絨服，不再只盯著小眾滑雪市場；

第二，優化產品，針對中國人體型改剪裁，尤其是強化冬裝的抗寒功能；

第三，下沉渠道，把門店開到二三線城市，尤其是東北這樣的 “冬裝剛需市場”，首店就落地長春。

于是，2020年之后，迪桑特徹底 “爆發”：東北門店數量從 2019 年的 18 家漲到 2024 年的 59 家。2024年中國區營收突破100億元，同比增長了超35%，成為安踏旗下增速最快的品牌。其中東北市場貢獻了超過30%的銷量。

02

把東北當“主場”：每一步都踩在點上

迪桑特能成為東北“校服”，是把東北當成了品牌的“基本盤”和“主場”的結果，每一款產品、每一家門店、每一次營銷，都是懂東北的。

1. 門店密度：59家門店覆蓋東北，遼寧一省就占25家

目前東北三省的迪桑特門店已經超過 59 家，遼寧省 25 家、吉林省 18 家、黑龍江省 16 家，這個數量遠超始祖鳥（東北 12 家）、可隆（東北 15 家），主要覆蓋東北人最常去的核心商圈，覆蓋了高端商圈與雪場，如沈陽中街、哈爾濱中央大街、長春重慶路等，旗艦店面積也夠大，裝修足夠高端。

2. 產品定制：針對東北人體型爆改，冬天“行走的電褥子”

如果說門店是“物理滲透”，產品就是迪桑特的“核心武器”。東北大哥大多身材魁梧，180cm 以上、180 斤以上的不在少數，以前買外國品牌總遇到 “袖子短、衣身窄、領口卡脖子”的問題。

但是采用了防水面料與自發熱技術的迪桑特，似乎能實現羽絨服與沖鋒衣二合一，支持一衣多穿，加寬加大又收身不緊繃的設計讓東北大哥穿起來不那么“卡”了，而且特別“顯瘦”。

3. 品牌認同：東北人的“廳局風”戰袍，品牌有面子

迪桑特“三箭頭朝下”的Logo在東北有一個廣泛解讀叫“深入群眾、扎根基層”。

從這個說法來看，契合了東北在“國企及機關單位”工作的中年男性“低調穩重、心系群眾”的自我定位，這種解讀為衣服附加了文化價值，使其成為職場上的隱形戰袍，雖然關于Logo也有其他的解讀方式和網絡梗，不管是出于自嘲還是自我定位，都為這個品牌所帶來的“面子”和整體認同，在繼續層層加碼。

|東北演員張譯穿著迪桑特出現在《新聞聯播》鏡頭里。圖片來自網絡，侵刪

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03

“三兄弟”組團出道，營銷事半功倍

迪桑特能在東北“殺瘋”，它也不是“單打獨斗”。而是和始祖鳥、可隆組成了安踏旗下的“高端戶外三兄弟”，組團營銷、共享資源，既降低了成本，又放大了效果。

1. 定位互補：不搶生意，各占賽道。

安踏給三個品牌的定位特別清晰，在東北市場形成“互補不競爭”的格局：

• 始祖鳥：“頂級戶外奢侈”，主打專業登山、滑雪裝備，價格 8000 元 - 2 萬元，針對專業戶外玩家、頂級富豪，在東北的客群主要是 “不差錢的老板” 和 “戶外發燒友”；

• 迪桑特：“高端商務戶外”，主打通勤、商務、輕度戶外，價格 800-8000 元，針對商務人士、公務員、中產，是東北的 “大眾爆款”；

• 可隆：“休閑戶外生活”，主打日常休閑、家庭出游，價格 1000-5000 元，針對年輕家庭、女性消費者，在東北的商場里常和迪桑特 “隔壁開店”。

|圖片來自網絡，侵刪

簡單說：想玩專業戶外、顯頂級身份，選始祖鳥；想商務通勤、低調有面，選迪桑特；想日常休閑、帶娃遛彎，選可隆。三個品牌覆蓋了不同場景和人群，不搶生意，還能互相導流。

2. 資源共享：門店、供應鏈、營銷成本降低

作為安踏旗下品牌，迪桑特、始祖鳥、可隆能共享資源，這是其他品牌比不了的優勢：在門店共享、供應鏈共享、營銷共享方面，可以成本分攤，效果翻倍。

安踏把東北當成 “三兄弟” 組團營銷的重鎮，原因很簡單，一方面冬裝需求大：東北冬天長，冬裝是剛需，三個品牌的核心產品都是冬裝，能集中發力。第二個是消費力強：東北人舍得在 “穿” 上花錢，對高端品牌的接受度高；第三個是圈層效應明顯：東北人重社交，一個品牌火了容易形成 “跟風效應”，同時，三個品牌互相帶動，能更快占領市場。

“一只鳥、兩棵樹、三條路”的梗流行，就充分說明了這一營銷效果。

|圖片來自網絡，侵刪

04

從穿貂到穿迪桑特，東北大哥的“面子”變了又沒變

迪桑特在東北見證了東北大哥審美的“迭代升級”。早年間，東北大哥的標配是“大金鏈子小手表，貂皮大衣身上套”，現在貂皮逐漸淡出，迪桑特成了新寵 —— 這種轉變背后，藏著東北大哥“面子觀” 的微妙變化。

1. 從 “張揚炫富” 到 “低調顯貴”：迪桑特踩中了審美拐點

早些年，一想到有錢的東北大哥，在全國人民的印象中，他們冬天都會穿著貂皮配著金邊眼鏡或者大金鏈子，走在街上特別惹眼。那時候穿貂皮，是“我有錢” 的直接宣告，尤其是商務場合，“穿貂皮 = 有實力” 的觀念深入人心。

但最近幾年，東北人的審美變了。越來越多的大哥覺得“穿貂皮太扎眼”，尤其是商務洽談對接時，穿貂皮容易給人“浮夸、不好打交道” 的印象。

迪桑特剛好踩中這個拐點。它的設計簡潔大氣，沒有大 LOGO 的浮夸，只有胸口或袖口的小箭頭標 —— 懂行的人一眼就知道 “這衣服不便宜”，不懂的人只會覺得 “穿著挺得體”。

這種 “低調顯貴” 的特質，剛好戳中了現在東北大哥的需求。做生意的人會覺得：“迪桑特就像‘商務隱形衣’，既顯品味，又不張揚，談生意都順利了不少。”

這種審美轉變，在年輕一代東北人身上更明顯。他們買迪桑特，不僅是為了彰顯身份，還因為“拍照好看、顯氣質，比穿潮牌更有辨識度。”

2. 從 “保暖” 到 “功能 + 人設”：一件衣服滿足多重需求

東北人買冬裝，最早的需求只有 “保暖”，但現在不一樣了，他們要的是“保暖 + 質感 + 人設”的三重滿足 —— 而迪桑特剛好把這三點都做到了。尤其是在“人設”方面，穿迪桑特傳遞的是 “穩重、靠譜、懂生活” 的形象 —— 這比單純的 “有錢” 更重要。東北人重社交，不管是商務洽談還是親友聚會，穿搭都是“社交名片”。穿迪桑特，就像給大哥們貼了個 “靠譜標簽”，別人一看就知道 “這個人值得打交道”。

3. 魔性梗圖刷屏：迪桑特的周邊段子

迪桑特在東北的火爆，離不開網友們的 “二次創作”，各種魔性梗圖和熱梗刷遍抖音、快手，每一個都精準拿捏了東北人的生活日常，也讓迪桑特的“校服屬性”越來越強。可以說，在迪桑特火遍東北的事件中，東北人最擅長的網絡“二創”，起到了很大的推波助瀾的作用。

|圖片來網絡，侵刪

4.假貨的瘋狂進軍，也是成為“校服”的原因

有很多人在社交媒體評論區說自己所穿的迪桑特其實是“A貨”，這就說明在諸多迪桑特風靡的環境下，有部分假貨流入市場，也會品牌成為“校服”現象起到了助力，但是假貨的興起，對品牌的傷害很大，因為一旦品牌真的淪為“校服”，品牌的號召力和品牌價值將大打折扣，而這件事，是當下的迪桑特最應該重視的原因。

營銷火一個品牌難，在營銷火了之后保持住品牌的安全和調性，更難！

05

總結：迪桑特的成功密碼

迪桑特在東北的 “殺瘋了”，絕不是偶然，而是品牌“精準洞察需求、深度適配地域、組團共享資源”的必然結果。從品牌專業角度來看，它的成功給所有想深耕區域市場的品牌，上了一堂重要的課：

1. 地域適配要 “深”：不是簡單 “賣產品”，而是 “懂當地人”

迪桑特的成功，關鍵在于它 “懂東北”：懂東北的嚴寒氣候，所以強化抗寒功能；懂東北人的體型，所以優化剪裁；懂東北人的社交需求，所以設計 “低調顯貴” 的款式。它不是把在南方賣不動的產品拿到東北來，而是專門為東北人“量身定制” 產品 —— 這種“深度適配”，比任何營銷都管用。

2. 資源整合要“巧”：不是“單打獨斗”，而是“組團作戰”

迪桑特的另一個高明之處，是借助安踏的“集團力量”，和始祖鳥、可隆組成“三兄弟”組團營銷。通過定位互補，覆蓋不同消費群體；通過資源共享，降低成本；通過聯合營銷，放大效果 —— 這種“1+1+1>3”的模式，讓它在東北市場快速突圍。

現在很多品牌都在搞 “集團化運營”，但真正能做到“資源共享、協同作戰” 的很少。迪桑特的案例證明：當多個品牌能在同一區域形成“互補不競爭” 的格局，不僅能降低運營成本，還能形成“品牌矩陣效應”，讓消費者有更多選擇，從而占領更大的市場。

3. 消費心理要 “準”：不是 “賣衣服”，而是 “賣人設”

迪桑特最厲害的地方，是它抓住了東北大哥“面子觀” 的變化：從“張揚炫富”到“低調顯貴”，但“愛面子”的核心沒變。它賣的不是一件羽絨服，而是 “穩重靠譜” 的人設，是 “商務社交” 的工具，是 “家庭溫暖” 的載體—— 這種對消費心理的精準洞察，讓它超越了 “服裝品牌” 的范疇，變成了 “生活方式品牌”。

你身邊有沒有被迪桑特“圈粉”的東北朋友？或者你覺得哪個品牌能成為下一個“地域限定校服”？

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