沙利文新酒飲洞察：70%“網紅酒”退場，活下來的都在做這三件事

• 3.0時代，新酒飲正從流量紅利到精細化運營。企業需精準適配不同城市和人群的消費特征，實現精細化運營，才能在新酒飲結構化升級的浪潮中占領先機。

文｜王猛

日前，#AIIC2025酒業創新與投資大會 在廈門國際會議中心酒店舉辦，投資戰略咨詢領域領軍企業弗若斯特沙利文受邀參會。

沙利文中華區主管合伙人兼總裁、頭豹聯合創始人兼總裁王晨暉發布《2025中國新酒飲消費趨勢洞察報告》，圍繞新酒飲發展階段、增長動能、消費趨勢及品牌機會進行了深入解析。

從流量紅利到轉型升級，新酒飲進入3.0時代

在報告中，王晨暉把中國新酒飲市場發展分為三個階段。

流量紅利期（2020年前）：以梅見、貝瑞甜心等新銳品牌為主力，采用“貼牌+線上營銷”的輕資產模式，憑借精美設計與線上種草深受女性喜愛，迅速打開市場。

彼時的新酒飲品牌，由于缺乏自身的供應鏈和核心技術，導致市場產品同質化嚴重，在消費者心智中的定位僅為“小甜水”，為后期發展埋下了隱患。

▎王晨暉

產業深耕期（2020年前后）：資本入局催生行業熱潮，但產品同質化嚴重、品牌辨識度不足、供應鏈管理薄弱等問題持續暴露；資本退潮后，頭部品牌開始深耕全產業鏈。

這波調整中，超過70%的網紅品牌因渠道和供應鏈問題被淘汰，頭部品牌開始“重投入”，提升產業鏈控制力和品牌辨識度。而即時零售的出現，則為新酒飲提供了新的增長點。

轉型期（當前）：禁酒令政策加碼倒逼酒企轉向民生化，高性價比產品成為市場核心競爭力；果酒、預調酒、精釀啤酒等細分賽道保持高速增長，行業進入結構化升級階段。

頭部品牌致力于打破“低度=低質”的偏見，便攜包裝、小瓶裝融入碎片化生活場景，全渠道開始深度融合，并與主流大商合作，品牌實現規?；焖贁U張。

王晨暉表示，當前新酒飲增速并沒有像一些茶飲賽道一樣能達到8%，但其中也有果酒、預調酒、精釀啤酒這些高增速賽道，“我相信一些新物種可能會在未來成為行業頭部?！?/p>

渠道革新、需求迭代、出海加速

新酒飲市場迭代迅猛，呈現多元變化。在王晨暉看來，那些發展較好的企業，大多在下面三件事上聚焦發力。

• 渠道端

“線上占比持續提升，線下零售增長乏力，頭部酒企加速布局線上渠道”，王晨暉判斷，未來酒企的線上營收占比將進一步增加。

一方面，過去很多酒企的線上統計并未包含經銷商的線上銷售，統計口徑更新后，將拉高線上占比；另一方面，Z世代群體偏好線上渠道的便捷性與服務，將助力線上需求擴容。

此外，即時零售匹配酒類消費“即時性”需求，打破居家、餐飲等傳統場景限制，拓展露營、戶外休閑等新場景，成為新酒飲線上的重要增量。

• 需求端

中國老齡化加速，老年群體的健康飲酒需求旺盛，而工作壓力攀升推動年輕人健康意識提前5—15年覺醒，催生“朋克養生”需求。

在此背景下，酒類品牌推出含健康元素的產品，不僅覆蓋了老年群體，還精準契合年輕人“朋克養生”需求。葡萄酒賽道的無醇品類，通過后段脫醇工藝為酒精過敏人群提供新選擇；啤酒領域的果啤、茶啤等跨界產品，更受到女性及新銳消費群體的青睞。

除養生需求外，文化多元化亦是年輕人消費的鮮明特征。酒企IP聯名正從傳統生肖、非遺等方向，向航天、動漫、潮玩（如泡泡瑪特）等年輕化領域延伸，借助跨界營銷深化品牌辨識度，精準匹配年輕群體的情感共鳴與審美偏好。

• 全球市場

王晨暉進一步強調，目前海外酒類市場潛力巨大，但中國白酒等品類尚未成為歐美、東南亞主流，出口集中于香港地區，需要進一步調整，以適配國際市場。

中國涼茶王老吉的出海路徑頗具啟示。其邀請海外團隊打造全新品牌“WALOVI”（意為“海浪”，融合價值Value、天然Origin、活力Vivid三重理念），并憑借全新形象躋身歐美主流市場，斬獲“全球天然植物健康飲料銷量第一”，為白酒等品類出海提供了可借鑒樣本。

從城市差異到人群細分：拆解新酒飲布局邏輯

當下新酒飲遍地開花，但冷熱不均。王晨暉指出，東部城市低度酒文化接受度更高，消費氛圍成熟，是新酒飲的核心市場。

不同能級城市的新酒飲市場也呈現差異化特征。他介紹，一線城市消費者更重性價比，三線城市營銷需適配“熟人經濟”模式，而風味口感則是各線級城市消費者共同的核心考量因素。

王晨暉還強調，中國市場的新酒飲核心消費人群存在共性特征，主要有三類：都市悅己族（20–29歲的女性）、自在獨酌客（20–29歲的男性）、歲月品飲者（50–59歲）。

都市悅己族：以女性為主，通過理性、精致的飲酒消費來取悅自我、管理情緒、進行高質量社交，注重自我身份建構與情感表達。

產品方面，該群體對“酒+奶”等融合奶茶風味的新酒飲接受度較高；營銷方面，要聚焦“精準線上種草—情感共鳴—圈層滲透”路徑，通過契合其審美與生活方式的內容建立深度鏈接。

自在獨酌客：日益重要的理性體驗派消費者，注重品質消費與體驗式消費，通過飲酒來緩解當下宏觀環境帶來的生活壓力。

此類群體偏好“茶+酒”、啤酒等適配獨酌場景的產品，酒飲已轉變為與自我對話的媒介，成為他們生活的一部分。

日劇《獨酌的流派》中，職場人下班后特意騎車或步行讓身體稍感疲累，回家后再開啟一瓶冰鎮啤酒享受獨處時光的場景，正是這類人群的真實寫照。

歲月品飲者：深諳傳統酒飲之道，以白酒消費為主，但不排斥新口味與新體驗，對酒類品類限制較低，更看重產品的文化內涵與新奇體驗。

此類人群酒類消費習慣穩定，也樂于將具有多元文化屬性的新產品納入酒單，是具有增量機會的“實力派”。對他們而言，酒是生活一部分，想喝就喝。

城市差異決定市場布局的“精度”，人群細分錨定產品與營銷的“準度”。企業需精準適配不同城市和人群的消費特征，實現精細化運營，才能在新酒飲結構化升級的浪潮中占領先機。