明星站臺、提前發(fā)新車，廣州車展的核心仍是賣車

11月21日—30日，2025（第二十三屆）廣州國際汽車展覽會（簡稱“2025廣州車展”）如期舉行。

車展相關數據直接反映出新能源汽車領域欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢。2023—2024年，廣州車展的展車總數由1132臺增加到1171臺，其中，首發(fā)新車數量由59臺增至78臺，新能源車數量由469臺增至512臺，占比有所提升但并未過半。2025年，廣州車展的展車總數為1085臺，較2024年略有下滑，但首發(fā)新車數量卻提升至93臺；參展新能源車數量更是進一步提升至629臺，以近六成的占比成為參展車輛中的絕對主力。

節(jié)節(jié)攀升的數據背后，一些變化也在悄然發(fā)生。

作為年內最后一個A類車展，廣州車展向來是品牌提升聲量的關鍵窗口。但近兩年這一行業(yè)慣例正被打破：越來越多品牌選擇在車展開幕前幾日發(fā)布新車，以此規(guī)避車展上新品扎堆導致的熱度分流；與此同時，車展的功能重心持續(xù)向終端銷售傾斜，賣車屬性愈發(fā)凸顯。

2025廣州車展媒體日現場（圖/《鳳凰WEEKLY汽車》）

某新勢力品牌工作人員向《鳳凰WEEKLY汽車》表示，品牌新車已于車展前完成發(fā)布，車展期間不再安排新品發(fā)布環(huán)節(jié)。“車展展臺發(fā)布成本不低，但單場活動時間僅有20分鐘左右，且當天需與數十家車企搶熱度，傳播效果有限。而提前發(fā)布可在當晚集中推送傳播，即便有少數品牌同步舉辦，宣傳效果也更優(yōu)。”

這種變化不僅體現在品牌策略上，更直觀反映在現場氛圍中。“感覺今年叫車的人都比往年少，場館周邊也沒有那么堵車了。”網約車司機王師傅對《鳳凰WEEKLY汽車》說。

時值車展首日（即媒體日）下午16時許，場館門口已經聚集了一批結束參觀的媒體。往年堅守到閉館的自媒體創(chuàng)作者劉晨（化名）今年只忙了半天，吃完午飯便啟程離開。而在他身后的展廳內，一眾主播、銷售人員仍在熱火朝天地推銷產品。

請明星、造話題，一切為了賣車

對于正在沖刺年度銷售目標的車企而言，廣州車展已經成為一個固定的宣傳節(jié)點。相較于發(fā)布什么，“發(fā)布”這一動作帶來的媒體及公眾關注度對于部分品牌而言更重要。車輛代言人、新配置、限定版本甚至是交付成績，都可能成為發(fā)布會的主角。

2025廣州車展首日，蔚來公司旗下的樂道品牌發(fā)布了限量999臺的樂道L90黑騎士特別版，并邀請著名影星古天樂為產品站臺，引發(fā)大量與會者圍觀。比亞迪旗下超豪華新能源品牌仰望發(fā)布了超跑車型仰望U9的特別版仰望U9 Xtreme，并推出了仰望U7全新配色“星河藍”。上汽MG基于MG4推出首款半固態(tài)電池量產車型MG4半固態(tài)安芯版。

古天樂現身樂道汽車展臺（圖/樂道汽車）

此外，多家車企帶來交付進展與品牌戰(zhàn)略動態(tài)。小鵬汽車旗下首款增程車型小鵬X9超級增程于11月初上市；在車展現場，小鵬汽車董事長、CEO何小鵬宣布了新車完成首批交付以及小鵬汽車迎來第100萬臺整車下線的消息。長城哈弗宣布其正從傳統(tǒng)汽車品牌向“年輕生活方式同行者”進化，并邀請多位年輕車主登臺發(fā)言，希望直面更加年輕的消費者。

小鵬汽車展臺前匯聚了一批海外媒體（圖/《鳳凰WEEKLY汽車》）

無論是交付節(jié)點的官宣、品牌定位的升級，還是與消費者的深度互動，本質上都是車企為沖刺年度銷量目標、搶占市場份額而采取的務實舉措。在終端競爭日趨激烈的當下，企業(yè)的戰(zhàn)略布局與營銷動作最終都指向 “提升銷量轉化” 這一核心訴求。

車展期間被媒體問及工作中的核心挑戰(zhàn)時，蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁沈斐直言，樂道品牌成立剛剛一年多，當前首要任務是提升品牌影響力與團隊凝聚力，“現實點來講還是怎么能夠多賣一點車，這個挑戰(zhàn)比較大。”

而勞斯萊斯、蘭博基尼、法拉利、賓利等既沒有新產品發(fā)布也不依靠車展走量的頂級豪華汽車品牌們，集體缺席今年廣州車展。

車展熱度持續(xù)，車企奮力沖刺年度銷售目標

最新數據顯示，2025年1-10月，我國汽車產銷量分別完成2769.2萬輛和2768.7萬輛，同比增長均超過10%。其中，新能源汽車產銷量分別完成1301.5萬輛和1294.3萬輛，同比分別增長33.1%和32.7%。據中汽協(xié)副秘書長陳士華分析，因以舊換新政策成效顯著、2026年新能源汽車購置稅減半引發(fā)提前購車潮，2025年10月，國內新能源車月度滲透率首次超越50%。

10月多家車企銷量創(chuàng)歷史新高，但仍有部分品牌年內累計銷量距年銷目標存在一定差距。

今年前10個月，比亞迪、上汽集團、吉利汽車、零跑汽車、賽力斯、小鵬汽車、小米汽車的年銷目標完成率超過80%，個別品牌目標完成率尚未過半，呈現出“冰火兩重天”的格局。

這種行業(yè)分化態(tài)勢下，車展的價值定位在產業(yè)端與消費端呈現出一定的認知差異。一名資深媒體從業(yè)者對《鳳凰 WEEKLY 汽車》表示，車展對于汽車產業(yè)具備重要價值，但對于消費者則不是剛需。

在他看來，廣州車展的重要性來源于，其作為華南地區(qū)大型汽車展會，歷經多年積淀已形成穩(wěn)定的行業(yè)關注度，并固化為行業(yè)標志性活動與默認參與習慣。不過在網絡信息傳播高度發(fā)達的當下，新車資訊的獲取無需局限于展會場景，且線下觀展需投入時間、交通等成本，使得車展對個人的吸引力與必要性顯著降低。

鴻蒙智行展臺（圖/鴻蒙智行）

但無論依托車展這一大型傳播節(jié)點集中造勢，還是在日常場景中持續(xù)開展產品宣傳，最終能否實現銷量轉化才是硬道理。

乘聯(lián)分會分析稱，11月車市步入年末沖刺階段，疊加廠商“雙十一”促銷活動，整體仍延續(xù)旺季銷售勢頭。但截至月中，全國大多數省份置換更新與以舊換新補貼出現不同程度的調整，加劇了消費者的觀望情緒，也為11月車市帶來較大的不確定性。

目前2025廣州車展已進入公眾日階段。屬于媒體人的戰(zhàn)役結束了，而屬于車企的戰(zhàn)役，還在繼續(xù)。