知名內(nèi)衣品牌退出中國大陸市場！曾因鋼圈胸罩爆火，卻被國貨沖垮？

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最近這兩天，老牌高端內(nèi)衣品牌黛安芬宣布將退出中國大陸市場……

目前，黛安芬已經(jīng)發(fā)布了公告。將于2025年12月31日終止?fàn)I運，正式退出中國市場，并自12月起陸續(xù)關(guān)閉實體與電商通路。

在此之前，撤柜的跡象其實已經(jīng)悄悄浮現(xiàn)。

從 11 月 20 日開始，上海、杭州、廣州等多地的門店就陸續(xù)傳出“要撤”的風(fēng)聲；不少商場的黛安芬專柜更是連日推出 5 折到 8 折不等的清倉活動，明顯是在為最終撤離做準(zhǔn)備。

等消息正式傳出后，動作幾乎是瞬間同步的：

線下門店陸續(xù)開始撤柜、停售；各大平臺的旗艦店也接連關(guān)停，整個節(jié)奏快得讓人幾乎反應(yīng)不過來。

這條新聞出來后，很多人的第一反應(yīng)都是——

這真的是時代的眼淚了。

很多 80 后、90 后女性對黛安芬都有一種“初代高端品牌”的印象。

1886年，黛安芬在德國南部創(chuàng)立，如今已經(jīng)是百年品牌。

早在 1979 年，它就以“來料加工”的形式進(jìn)入中國；1992 年開始在鹽城、海南設(shè)廠，是最早在中國建立本土化供應(yīng)鏈的國際內(nèi)衣巨頭之一，也是最早把“鋼圈內(nèi)衣”帶進(jìn)中國的品牌之一。

那個年代，定價 200—800 元一件的黛安芬?guī)缀跛恪吧莩奁贰保匀蛔専o數(shù)消費者心甘情愿買單。

巔峰時期，它在中國擁有超過 1000 家門店，風(fēng)光無限。只要是城市里稍微上點檔次的商場，幾乎都能看到黛安芬的柜臺。

那時候，黛安芬在內(nèi)衣行業(yè)如雷貫耳——

昂貴、精致、嫵媚，是很多女性追求“好內(nèi)衣”的啟蒙品牌，是許多女性人生中第一件高端內(nèi)衣的典型代表。

然而……漸漸地、悄悄地，這個品牌從大眾視野里淡了下去。

也沒有出什么事，只是人們忘了它。

等到它宣布要撤出中國的消息爆出來時，人們雖然唏噓，但并不感覺到驚訝。

市場，畢竟講的是邏輯，而不是情懷。

為什么黛安芬撐不住了？

其實，它在中國大陸敗得這么徹底，原因和當(dāng)年它火起來的理由是同一件事：鋼圈。

90年代初，像黛安芬一樣的外資品牌把鋼圈內(nèi)衣帶進(jìn)中國時，真正意義上的“現(xiàn)代文胸”才開始普及，內(nèi)衣開始標(biāo)準(zhǔn)化、有了罩杯分碼。

而鋼圈內(nèi)衣也帶來了和傳統(tǒng)“小背心”完全不一樣的效果——穿上就能立刻看到變化：胸型被托起、輪廓明顯、曲線更精神。

對當(dāng)時的女性來說，這是一個顛覆性的進(jìn)步，也讓女性能夠看起來更符合當(dāng)時的審美期待。

可鋼圈內(nèi)衣并不適合每一個人——對于豐滿的大胸女性來說，鋼圈內(nèi)衣更好的支撐力可以和不適感抵消。

但對于更多的普通女性來說，這種不舒服，就是不舒服。

估計很多人都感受過：一天中最舒服的，就是回到家脫掉內(nèi)衣的那一刻。

也許當(dāng)年，女性們愿意為了“好看”忍受一整天的緊繃。

但近10年以來，女性審美迎來了根本性變化——

從“為別人看起來好看”轉(zhuǎn)向“為自己舒服”。

整個內(nèi)衣行業(yè)，都迎來了徹底的反轉(zhuǎn)，無鋼圈內(nèi)衣開始崛起。

很多女性都吐槽，穿過無鋼圈內(nèi)衣之后，就再也回不去了。

它更柔軟，更輕，更自然，當(dāng)然也更舒適，而這種“舒適至上”的消費趨勢迅速蔓延開來。

作為“鋼圈內(nèi)衣”的象征性品牌，黛安芬反應(yīng)明顯慢了半拍。

它后期雖然推出過無鋼圈產(chǎn)品，但消費者并不買賬……

一方面，黛安芬的無鋼圈產(chǎn)品并沒有甩開其他新品牌的明顯優(yōu)勢；

另一方面，消費者對它的第一印象依舊是“鋼圈”“經(jīng)典款”“有點老派”，品牌形象已經(jīng)固化，難以突破。

更關(guān)鍵的是，這幾年國內(nèi)內(nèi)衣市場本身也進(jìn)入了大洗牌時代。

過去，黛安芬能成為首屈一指的大品牌，是因為百貨商場時代，它在全國各大商場里占了先機(jī)，打下了地盤。

人們習(xí)慣于去商場購買時，它就能穩(wěn)扎穩(wěn)打地發(fā)展前進(jìn)，但隨著電商崛起，年輕人購物越來越依賴線上，黛安芬卻還固守著“高端品牌”的矜持，明顯沒有反應(yīng)過來。

隨后，電商、直播間吃掉大量銷量，新品牌直接“線上爆發(fā)”，線下只是補(bǔ)充而不是核心。

——等黛安芬動起來的時候，年輕消費者已經(jīng)培養(yǎng)好了新習(xí)慣，內(nèi)衣行業(yè)完全洗牌，大品牌已經(jīng)不再是大品牌了。

東北證券的研報指出：中國內(nèi)衣市場前五大品牌集中度只有 6.2%，黛安芬的市場份額甚至不到 1%。

這種碎片化市場里，消費者喜歡啥就買啥，新品牌不斷冒頭，傳統(tǒng)品牌的“舊優(yōu)勢”不但撐不起優(yōu)勢，反而成了累贅。

線下門店意味著更高的租金和人工成本，自有工廠讓供應(yīng)鏈變得笨重，而依賴線下渠道的銷售方式，更是完全跟不上如今數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、平臺化的節(jié)奏。

黛安芬的每一步調(diào)整都要付出不小的代價，審批流程長、反應(yīng)周期慢，轉(zhuǎn)型要花費大量時間資源；而新興品牌則相反：小團(tuán)隊、輕資產(chǎn)、柔性供應(yīng)鏈，隨時可以根據(jù)數(shù)據(jù)和市場反饋做新品，兩三周就能試水一個新款。

國產(chǎn)品牌一個月能打一個新品節(jié)奏、順著消費者喜好把爆款一波一波推出來的時候，黛安芬卻因為體量大、鏈條長、結(jié)構(gòu)重，始終難以靈活跟上。

尾大不掉，臃腫而笨重，再努力也追不上如今市場的“高速戰(zhàn)場”。

最糟糕的，是它固守著高端品牌的定價矜持，卻并沒有拿出來遠(yuǎn)超普通品牌的品質(zhì)。

現(xiàn)在的市場，Ubras 的平均價位在 120 元左右，蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫也基本在 100—200 元區(qū)間，但黛安芬動輒八九百的內(nèi)衣，卻沒有很大的優(yōu)勢。

舒適度比不上無鋼圈品牌，版型偏傳統(tǒng)，審美不夠年輕，性價比又拿不出手。

在這樣的對比下，客戶自然越走越遠(yuǎn)。

如今的內(nèi)衣行業(yè)，早已全面進(jìn)入國產(chǎn)品牌的“決戰(zhàn)期”。

傳統(tǒng)外資品牌的光環(huán)正在快速褪色，黛安芬不是第一個，也不會是最后一個。

它在中國深耕 30 多年，確實曾代表過一個時代——但那個時代已經(jīng)結(jié)束了。

女性觀念變了，消費需求變了，主流渠道變了，傳播方式變了，就連競爭對手的形態(tài)也完全不一樣了。

市場的底層邏輯已經(jīng)切換，新的時代正在到來。

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