酒訊深度｜茅臺辟謠“50萬開店”，脆弱的騙局為何屢試不爽？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

近期，一則“茅臺將在全國新增850家專營店，加盟門檻50萬元起”的消息在酒商圈廣泛流傳。對此，茅臺官方迅速回應(yīng)稱“虛假消息，以官方公告為準(zhǔn)”。這是今年9月以來，茅臺針對同類加盟招商謠言的又一次辟謠。

從“開放飛天茅臺直采”到“下調(diào)加盟門檻”，圍繞茅臺渠道改革的謠言屢禁不止。在這些傳言背后，既有市場對茅臺渠道策略的高度關(guān)注，也折射出在白酒行業(yè)深度調(diào)整期，各方對龍頭企業(yè)戰(zhàn)略走向的期待與焦慮。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

01

謠言頻起

今年下半年，關(guān)于茅臺渠道的謠言呈現(xiàn)集中爆發(fā)態(tài)勢，且內(nèi)容極具迷惑性。

開放850家專賣店面向全國，啟動資金下調(diào)至50萬元，每家門店配套1499元飛天茅臺的固定配額……這些招商信息出現(xiàn)在部分網(wǎng)絡(luò)自媒體文章中，其中所提各類條件讓不少酒商心動，而在文末，往往會附上茅臺經(jīng)銷/開店申請的二維碼。

針對這波謠言，11月22日，微信公眾號“茅臺時空”發(fā)文稱，針對網(wǎng)絡(luò)上流傳的招商信息，有個別言論借茅臺集團高層名義制造話題。貴州茅臺相關(guān)部門負(fù)責(zé)人明確回應(yīng)，上述信息均為不實信息，純屬謠言。截至發(fā)稿，酒訊注意到，多條涉事虛假文章已刪除。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

關(guān)于茅臺的傳聞最近總是不絕于耳。9月，關(guān)于茅臺將面向中小企業(yè)開放1499元直采飛天、放開官方專賣店加盟等消息，被各種營銷號、自媒體大量轉(zhuǎn)發(fā)，一時難辨真假。部分文章還聲稱茅臺面向民營企業(yè)開放直接采購?fù)ǖ溃踔僚e辦“戰(zhàn)略合作峰會”。

很快，貴州茅臺出手“打假”，在官方公眾號發(fā)布聲明表示，中國貴州茅臺酒廠（集團）有限責(zé)任公司及下屬子公司從未授權(quán)或委托任何主體，發(fā)布相關(guān)信息，組織開展相關(guān)招商活動。

梳理這些謠言不難發(fā)現(xiàn)，它們有著高度統(tǒng)一的套路：低門檻、高回報、限量機會。往往滑到最后，狐貍尾巴都會露出來，比如通過“1499茅臺企業(yè)申購?fù)ǖ馈敝惖逆溄樱層信d趣的酒商留下聯(lián)系方式，通過線上引流獲取客戶信息，線下活動誤導(dǎo)消費者，一串絲滑小連招讓謠言越傳越真。

盡管茅臺多次強調(diào)所有正規(guī)渠道信息均通過官網(wǎng)、官方微信等渠道發(fā)布，但此類傳言仍在短視頻平臺、自媒體賬號中快速傳播。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

02

流量入口

謠言看著很真，實際很容易被證偽，只要去企業(yè)官方渠道查詢便能知道，但為何能持續(xù)傳播且屢有人輕信？

因為“50萬開店”的誘惑實在太大。要知道，想做茅臺經(jīng)銷商，整體投入就要千萬計，其中包括保證金、首批貨款、門店相關(guān)費用、運營及流動資金等。除了雄厚的資金實力，還需要經(jīng)過貴州茅臺酒銷售有限公司的多重實質(zhì)性審查，包括對公司背景、財務(wù)狀況、實際控制人、經(jīng)營場所的全面盡職調(diào)查。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

這樣一對比，謠言鼓吹的“50 萬元開店”“1499飛天配額”，恰好戳中了大量中小商戶的投機心理，讓他們抱有“低成本入局茅臺生意”的幻想，不自覺成為謠言的傳播者。

酒類分析師肖竹青表示，所有貴州茅臺的故事都很容易吸引眼球，而且如今貴州茅臺是中國酒業(yè)唯一順價銷售且有價差的白酒。當(dāng)下經(jīng)濟大環(huán)境深度調(diào)整，很難找到賺錢的生意。“茅臺直采”和“茅臺開放800家直營店”這樣的傳說很容易激動人心。

作為白酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，茅臺自帶頂級市場流量，一舉一動都牽動著行業(yè)神經(jīng)。而今年這類謠言之所以頻出且傳播廣泛，并非偶然，而是價格波動、管理層變動、行業(yè)調(diào)整等多重因素疊加的結(jié)果。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

今年以來，飛天茅臺價格下滑引發(fā)市場關(guān)注，為謠言滋生提供了土壤。目前散瓶飛天價格一度跌破1700元，較高峰期大幅回落。價格下行讓經(jīng)銷商、投資者對茅臺的渠道政策調(diào)整充滿期待，渴望通過新政策緩解經(jīng)營壓力。

10月底，貴州茅臺宣布重大人事調(diào)整，原董事長張德芹因工作調(diào)整辭職，貴州省能源局局長陳華接任董事長職務(wù)，新掌舵人上任后，市場對其渠道改革舉措充滿想象。由于新管理層初期較少公開談及渠道變革，這種信息空白被謠言填補，各類“渠道大動作”的虛假消息趁機蔓延。

圖片來源：貴州茅臺公眾號截圖

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長、資深酒類評論員程萬松指出，此類冠以名酒商機的事情，歷來屢見不鮮，只是最近這件事被網(wǎng)絡(luò)關(guān)注到，然后放大了輿情影響。只不過是因為茅臺的流量影響。

03

直營之術(shù)

相比頻繁出現(xiàn)的渠道謠言，茅臺的實際行動顯得更為審慎。

在經(jīng)銷商方面，2024年，茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商增加67家（增加的經(jīng)銷商均為醬香系列酒經(jīng)銷商）、減少4家，凈增加63家；國外經(jīng)銷商減少2家至104家。到今年6月末，貴州茅臺經(jīng)銷商增加160家（增加的經(jīng)銷商均為系列酒經(jīng)銷商），減少23家，凈增加137家；國外經(jīng)銷商增加11家至115家。從數(shù)據(jù)不難看出，貴州茅臺核心的經(jīng)銷商數(shù)量很穩(wěn)定，只是醬香系列酒經(jīng)銷商今年有所增加。

圖片來源：貴州茅臺2024年、2025上半年財報截圖

與此同時，茅臺近年來持續(xù)加大直銷渠道拓展力度，從與電商平臺達成合作，到自建電商，茅臺先后出臺了一系列的改革舉措，著力讓茅臺酒回歸商品屬性。

而穩(wěn)步推進的直銷渠道，也正成為業(yè)績增長的重要支撐。2024年，貴州茅臺直銷收入748.43億元，同比增長11.32%。今年上半年，貴州茅臺直銷收入為400.10億元，同比增長18.62%。

但隨著直銷渠道拓展走向深水區(qū)，1499元平價茅臺酒走近更多消費者，新的問題也浮出水面。今年雙11期間，部分電商平臺尤其是內(nèi)容電商，出現(xiàn)眾多通過“1499元茅臺”引流的現(xiàn)象，活動開始后，電商平臺茅臺補貼后售價不斷下降，此前電商售價一度跌破1600元/瓶。

圖片來源：拼多多App截圖

這背后是非授權(quán)渠道橫行、假貨泛濫、不正當(dāng)競爭加劇。這與茅臺加大直銷的初衷背道而馳。 茅臺加大直營本是為了優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、擠壓炒作空間，推動酒價回歸合理區(qū)間，但電商亂象卻讓茅臺價格體系進一步遭受挑戰(zhàn)。

前不久在三季度業(yè)績說明會上，茅臺集團方面指出，當(dāng)前茅臺正在努力與各大網(wǎng)絡(luò)平臺建立假冒侵權(quán)信息綠色處置通道，配合各級市場監(jiān)管部門推動協(xié)同共治。

從茅臺官方的態(tài)度可以很清晰地看到，茅臺的直營之路，既是品牌對渠道掌控力的強化，也是對行業(yè)亂象的規(guī)范。當(dāng)前茅臺的渠道優(yōu)化更多聚焦于精細化運營，而非大規(guī)模擴張。

而前述圍繞茅臺的各類謠言，抽絲剝繭下不難理清邏輯——以加盟茅臺專營店的名義，投機套取中間差價謀取利益。這不僅會增加茅臺渠道管理的難度，且與當(dāng)前渠道策略背道而馳，因此無須多辨也能判斷出消息為假。

隨著茅臺持續(xù)強化官方信息披露、打擊虛假信息，加上消費者理性認(rèn)知的提升，這類借勢炒作的謠言終將失去生存空間。

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