鋼圈內(nèi)衣成就了黛安芬的黃金十年，也讓它即將退出中國大陸市場

11 月 21 日，Triumph 黛安芬確認(rèn)將從中國大陸市場“戰(zhàn)略撤離”，包括各線下門店最遲會在今年 12 月 31 日營業(yè)結(jié)束后閉店，而在此之前，品牌在天貓、京東、拼多多等各線上平臺的店鋪會在 12 月 5 日后停止售后服務(wù)，微信小程序會在 12 月 10 日后停止售后服務(wù)。

消息一出，還是會讓不少同學(xué)感慨。在國內(nèi)，無論是否購買，都不可否認(rèn)黛安芬是內(nèi)衣市場耳熟能詳?shù)钠放疲惨恢笔歉叨藘?nèi)衣的代表品牌之一，它的影響甚至持續(xù)了幾代人。

雖然按黛安芬正式在中國開啟零售業(yè)務(wù)是從 2008 年開始的，至今超過了 17 年，但早在 1979 年黛安芬就通過來料加工業(yè)務(wù)開始了和中國的淵源，隨后在 1992 年黛安芬開始在國內(nèi)建廠，早早布局了本土化生產(chǎn)，這么算的話，黛安芬耕耘中國市場已經(jīng)快半個世紀(jì)。

而作為創(chuàng)立于 1886 年、早就是百年品牌的黛安芬來說，它在長時間里都以立體裁剪、鋼圈支撐和塑形效果為主要賣點，它也是最早將鋼圈內(nèi)衣引入中國的品牌之一，這類產(chǎn)品對應(yīng)了早期中國女性的需求，尤其在 2000 - 2015 年，強調(diào)立體托胸、塑形的產(chǎn)品都是市場主流，黛安芬也迅速發(fā)展，2015 年黛安芬的國內(nèi)市場份額超過 5%，2016 年黛安芬在中國已經(jīng)擁有超過 1000 家門店。

但此后黛安芬的門店數(shù)量不斷下滑，同時期本土品牌崛起，年輕一代對內(nèi)衣的要求里，舒適性被放在了首位，輕松、悅己、個性化成為大家選擇內(nèi)衣時最主要的考量，傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣則完全站在了潮流的對立面，它似乎成了“上一代”的標(biāo)志。體驗上不舒適，感受上老派過時，黛安芬的競爭力持續(xù)減退。

雖然近幾年黛安芬也推出了一些無鋼圈款或者軟支撐內(nèi)衣，但動作已經(jīng)滯后，且價格沒有優(yōu)勢，“裸感”市場上已經(jīng)有單價只是黛安芬 1/2 乃至 1/3 的內(nèi)外、ubras 這些國內(nèi)新興品牌站穩(wěn)了腳跟，而很多女生干脆直接選擇 lululemon 等品牌的運動內(nèi)衣，要的就是個無拘無束。

其實從大環(huán)境來說，“自由”成為了時代議題，而黛安芬則始終被作為了傳統(tǒng)內(nèi)衣的代名詞，和“束縛”牢牢關(guān)聯(lián)，沒有及時轉(zhuǎn)變大家心里對品牌的認(rèn)知，這讓它的敘事很難去講。過去的強項成了包袱，黛安芬或許沒做錯，但整個市場的價值觀都已經(jīng)完全遷移。

同時黛安芬的銷售方式還是和傳統(tǒng)百貨體系綁定，高庫存得靠高強度的促銷來消化，黛安芬的 SKU 還非常的多，這在新興品牌打造明星單品，并且大多走線上渠道、走直面消費者的 DTC 模式面前顯得非常累贅，利潤往往也會被極大壓縮。

不過對于黛安芬來說，離開一個區(qū)域市場不代表世界末日，事實上它早在 2017 年就關(guān)閉了英國的所有線下獨立門店而只保留線上渠道（以及還有幾個合作伙伴的專柜），而目前它的分銷網(wǎng)絡(luò)仍然覆蓋了全球超過 100 個國家和地區(qū)，有非常大的可操作的余地。

而且中國也并不是一個對內(nèi)衣品牌、尤其是黛安芬這樣量級的品牌很友好的市場，行業(yè)集中度非常低，鼎盛時期的黛安芬市場份額也只是個位數(shù)，而 2024 年市場份額首位的愛慕僅僅占比 2.1%。這么分散的市場，外資品牌大概率是“卷”不過本土品牌的，將資源投向回報率更高的市場是可以想見的決策。

而黛安芬的離開肯定會影響顧客，但也許影響到生產(chǎn)和銷售鏈條上的人會更多一些，畢竟對于顧客來說有太多可替代的選擇了。同時它也只是撤離中國大陸，在香港和臺灣地區(qū)都還是照常運營的，大陸的同學(xué)們不會完全沒有購買的途徑。