“窮鬼食堂”超意興，如何在北京站穩(wěn)腳跟

到11月18日，超意興進(jìn)京整整兩年。這兩年里，超意興在北京的門店數(shù)量達(dá)到了近50家，以每個(gè)月2～3家的頻度穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這家從山東起家、以“窮鬼食堂”聞名的連鎖快餐，踏準(zhǔn)了消費(fèi)降級(jí)的現(xiàn)實(shí)，在餐飲零售價(jià)普遍下降、甚至回到十年前的情況下，靠著極致性價(jià)比和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式，在北京這樣一個(gè)大一線城市站穩(wěn)了腳跟。

超意興在北京目前擁有約50家門店。之所以說(shuō)是“約50家“，是超意興開店一直在持續(xù)，即便是在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也難以確定地說(shuō)開了多少家。

超意興的門店在朝陽(yáng)區(qū)分布最多，有近20家。按照超意興的規(guī)劃，是想半徑每3公里范圍內(nèi)至少有2家超意興，形成密集覆蓋網(wǎng)絡(luò)。目前超意興在北京高營(yíng)業(yè)額的鳥巢店就在朝陽(yáng)區(qū)。

次多在豐臺(tái)區(qū)，超意興北京首店，就在鎮(zhèn)國(guó)寺北街草橋百姓生活廣場(chǎng)。目前豐臺(tái)區(qū)有9家店。

此外，在東城區(qū)、海淀區(qū)、通州區(qū)等都有2～3家的布局。截至11月18日，超意興進(jìn)入北京近兩年已在8個(gè)區(qū)縣開店。

核心在于超意興開店的步伐一致沒有停歇，在北京這個(gè)面積超大的大都會(huì)，貿(mào)然大幅擴(kuò)張，成本和經(jīng)營(yíng)壓力會(huì)空前加大，不利于企業(yè)的發(fā)展。

“把子肉“是超意興北京絕對(duì)的銷量冠軍，每店日均銷售300多份，進(jìn)店顧客約70%必點(diǎn)。價(jià)格是每塊8元，北京的價(jià)格是要比濟(jì)南貴1元的。

超意興的經(jīng)典套餐也是以把子肉為核心，15元一套經(jīng)典套餐，包括把子肉1塊、素菜2份、米飯1碗加免費(fèi)玉米粥。這個(gè)經(jīng)典套餐被打工人稱為"15元=大葷+熱粥+安全感"的超值組合。

在超意興，還有"打工人尊嚴(yán)套餐"，包括藤椒雞腿一份5元，炒時(shí)蔬6元，加免費(fèi)玉米粥，總計(jì)約11元。

超意興的招牌葷菜，把子肉8元/塊，“銷冠“；宮保雞丁9元/份，香菇雞9元/份，四喜丸子5元/個(gè)；素菜，酸辣土豆絲3～5元/份，是超意興的"利潤(rùn)王"，紅燒茄子6元/份，香菇油菜：5元/份。

超意興憑借8元把子肉和15元超值套餐在北京快餐市場(chǎng)殺出重圍，其"極致性價(jià)比+免費(fèi)粥"策略成功抓住了北京打工人和社區(qū)居民的心。

超意興能在北京立穩(wěn)腳跟，其展現(xiàn)出的策略和思路頗耐人尋味。

超意興的核心口號(hào)是"10元管飽，15元吃好，20元吃到扶墻走"，將北京地域快餐客單價(jià)從30多元拉低至22元左右。

這樣它穩(wěn)定地將客群鎖定在中低收入社區(qū)居民和打工人，這都是基數(shù)龐大的群體。超意興的統(tǒng)計(jì)顯示，其客戶中35歲以上家庭客群占48%，加上寫字樓的上班族，打造"打工人食堂"和"社區(qū)廚房"雙重身份，成為極致性價(jià)比的"民生食堂"。

與全時(shí)段的南城香、成熟社區(qū)的紫光園相比，專攻午、晚高峰剛性需求，形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在價(jià)格策略上，北京門店價(jià)格比濟(jì)南高1～2元，就是準(zhǔn)確把握住了一、二線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的心理預(yù)期，北京把子肉的價(jià)格是8元，每塊，濟(jì)南是7元，這樣既平衡了成本，又保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。而且根據(jù)北京口味偏好，增加微辣菜品，減少油脂。

超意興的選址策略，體現(xiàn)出其對(duì)“黃金三角"的理解。社區(qū)店要開在1公里范圍內(nèi)3萬(wàn)多的常住人口，遵從"15分鐘惠民圈"的布局策略，門店多設(shè)在社區(qū)出入口200米范圍內(nèi)，貼近居民生活。形成"民生餐飲黃金圈"，這些地方復(fù)購(gòu)率達(dá)65%。

寫字樓店開在商務(wù)區(qū)，主打午市外賣，目前占比達(dá)30%，如鳥巢店、長(zhǎng)楹天街店，滿足上班族"線上食堂"需求。

超意興刻意選擇在南城香、米村拌飯等知名快餐店附近開店，共享客流并形成價(jià)格對(duì)比優(yōu)勢(shì)，迅速建立"更便宜更好吃"的消費(fèi)者認(rèn)知。

服務(wù)模式上，采用三三制的員工結(jié)構(gòu)：1/3由山東老師傅掌味以保證品質(zhì)；1/3本地幫廚熟路，了解客群；1/3兼職大學(xué)生填峰降低成本，人力成本控制在營(yíng)收的18%以內(nèi)。

顧客自行點(diǎn)餐、取餐、回收餐具，翻臺(tái)率提升40%，單店日均服務(wù)1000多人次。

單店面積控制在150-200㎡，座位緊湊但不擁擠，動(dòng)線清晰，最大化空間利用率，降低租金壓力。

超意興在北京的擴(kuò)張的戰(zhàn)略定位，顯示出其獨(dú)到之處，采用"師徒裂變+全員合伙"模式，人才與資金雙輪驅(qū)動(dòng)。

超意興廣為流傳的就是其合伙人機(jī)制。員工滿1年可參與培訓(xùn)，通過(guò)考核后可入股新店，店長(zhǎng)持股12%、廚師長(zhǎng)10%、主管5%，普通員工也能小額投資。

師父帶徒弟開店可獲徒弟店5%分紅，形成"開店越多，收益越多"的良性循環(huán)，解決人才短缺和資金壓力。

北京門店店長(zhǎng)多為從山東總部調(diào)派的"火種"，確保品質(zhì)穩(wěn)定，同時(shí)帶動(dòng)本地員工快速成長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

按照超意興的規(guī)劃，2026年北京門店數(shù)量突破80家，實(shí)現(xiàn)"每區(qū)20+店"的網(wǎng)格化覆蓋。建設(shè)第二座北京中央廚房，提升配送效率，降低成本。

超意興北京擴(kuò)張的成功，可以概括為"把便宜做成系統(tǒng)，將家鄉(xiāng)味做成數(shù)據(jù)"。不追求高毛利率，但通過(guò)日均1000+單的規(guī)模效應(yīng)實(shí)現(xiàn)盈利。通過(guò)極致性價(jià)比和免費(fèi)福利，吸引顧客每周3-5次的高頻光顧；鎖定"工作餐+家庭簡(jiǎn)餐"兩大剛需場(chǎng)景，構(gòu)建"民生基礎(chǔ)設(shè)施"式的不可替代性。

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