地方“土菜”出圈，卻難走向全國

▲這是靈獸第1713篇原創文章

既要保持現炒現做的品質，又要實現規模化擴張，還要控制成本——這三者很難同時做到。

作者/晴山

ID/lingshouke

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煙火氣里的土菜狂歡

“我們現在點餐都會特意問，是不是現炒的。”在北京工作的李琳（化名）對《靈獸》稱，“西貝那次事件之后，感覺身邊的人對預制菜的抵觸情緒更明顯了。”

在“談預制菜色變”的當下，充滿煙火氣、現炒現做的地方土菜開始集體出圈。

這場“現炒革命”的背后，是各地土菜的強勢崛起。

從湘菜、云貴菜、到江西小炒，從區域品牌到全國連鎖，地方餐飲持續火爆。據抖音生活發布的國慶假期消費數據報告顯示，今年國慶假期，地方菜抖音團購銷售額同比增長76%，徽菜、云貴菜、江浙菜、西北菜等地方菜的團購銷售額同比增長超1倍。

從紅餐產業研究院發布的《2024年餐飲熱門賽道洞察報告》來看，2024年抖音平臺“江西小炒”話題視頻播放量超10億次，“湘式小炒”、“川式小炒”、“陜西小炒”、“貴州小炒”等話題播放量也達到千萬級別。

在長沙，“光腦殼”這家小店雖然裝修簡單，卻憑借高性價比的湘菜吸引眾多游客每日爭搶位置。在蘭州，吾穆勒蓬灰牛肉面館320平方米的門店，日銷牛肉達一千斤。在廣州恩寧路，湛記餐館店內僅5張圓桌，滿座時容納約30人，卻慕名者眾多。

這些地方土菜的共同特點是：食材新鮮、明火現炒、性價比高。據紅餐大數據，2024年隨著消費者對餐飲消費的態度日趨理性以及對煙火氣的追求，各式地方小炒受到熱捧。綜合來看，人均消費在50-80元的各式地方小炒受到消費者熱捧。

在南京經營一家江西小炒館的劉老板稱，他的店開業才半年，現在中午晚上都要排隊。很多顧客就是沖著“現炒”兩個字來的，看著廚師在明檔炒菜，消費者稱覺得踏實。

土菜的流行并非偶然，它是消費情緒變化的必然產物。

首先，是消費者對食品安全的極度重視。西貝預制菜風波之后，消費者對餐飲業的信任度降至冰點。根據招商銀行研究院的測算分析，中央廚房可帶來10%-12%的利潤率提升空間。其中，集中采購提升議價并降低損耗，貢獻約4%；簡化后廚操作可減少相關成本約35%，貢獻4%-5%；后廚面積縮減60%，貢獻2%-3%。

然而，這種效率追求與消費者體驗之間產生了不可避免的沖突。當消費者支付了現烹菜品的溢價，卻發現吃到的是復熱菜品時，“不值”的感覺便油然而生。在這樣的背景下，“看得見的新鮮”成了最有力的信任背書。

其次，是對“鍋氣”和“煙火氣”的情感需求。“今天到處都是預制菜，雖然帶來了便利，但也帶走了生活氣。”一位美食博主在小紅書上寫道。業內人士指出，很多人哪怕排隊一兩個小時，也要等一份在章丘鐵鍋里冒著熱氣的辣椒炒肉，這種看起來很費時間的行為，其實就是對生活氣的期待。

再者，是性價比的回歸。2024年，全國餐飲人均消費降至39.8元，同比下降6.6%。在價格戰席卷全行業的背景下，地方土菜憑借“家常菜價格+餐廳品質”的定位，精準擊中了消費者痛點。

最后，是地方文化的認同感。淄博燒烤、天水麻辣燙、成都砂鍋菜、貴州酸湯火鍋等地方特色美食在近兩年火爆出圈，帶動了餐飲多個熱門賽道的發展。消費者不僅是在吃一頓飯，更是在體驗一種地域文化。

2

全國化的“不可能三角”

雖然受到消費者追捧，但地方土菜卻面臨著一個殘酷的現實：難以走向全國化。

今年9月，一位上海網友發文稱，“吃飯皇帝大”在上海的所有門店已全部閉店。經核實，該品牌在上海的三家門店頁面均顯示歇業狀態，撥打門店電話也都無法接通。這家曾經在長沙火爆一時的湘菜品牌，在走向全國的道路上折戟沉沙。

“吃飯皇帝大”并非個例。業內人士觀點認為，地方土菜在全國化擴張過程中，普遍面臨著“不可能三角”：既要保持現炒現做的品質，又要實現規模化擴張，還要控制成本——這三者很難同時做到。

首先，是標準化與手工化的矛盾。

地方土菜的核心競爭力在于“師傅的手藝”。一位在北京開川菜館的老板坦言：“我們家的回鍋肉好吃，就是因為師傅的火候掌握得好。但這個‘好’很難用標準量化，換個廚師可能就不是那個味了。”

例如，真功夫自主研發電腦程控蒸汽柜，率先攻克中餐“標準化”難題。但這種標準化，恰恰是以犧牲“鍋氣”為代價的。對于主打現炒的地方土菜而言，一旦標準化，就失去了靈魂。

其次，是供應鏈的區域局限性。

地方土菜之所以“正宗”，很大程度上依賴當地特有的食材。湖南辣椒、四川豆瓣醬、江西米粉——這些食材的區域屬性決定了供應鏈的復雜性。

費大廚為了保證辣椒炒肉的品質，與湖南大學合作種植了900畝不同品種的辣椒，最終篩選出一個最合適辣椒炒肉的品種。豬肉則選擇寧鄉地區的土豬肉。這種對食材的極致追求，固然保證了品質，卻也意味著難以快速復制。

“我們想在北京開分店，但發現很多食材運過來成本太高，品質也打折扣。”一位貴州酸湯火鍋品牌的創始人稱，后來只能在北京本地找替代食材，但味道就差了一截。

據相關行研報告，跨區域擴張的地方土菜品牌，普遍面臨供應鏈、管理半徑、口味差異等障礙。

再者，是人才培養與規模擴張的矛盾。

一位餐飲經營人士稱，培養一個合格的炒鍋師傅至少需要3-5年。一個30家的連鎖店，每家店至少需要3個炒鍋師傅，也就是說需要90個師傅。但符合門店標準的師傅，市面上根本一下子招不到這么多。

更重要的是，現炒模式本身就意味著高人力成本。一個預制菜餐廳可能只需要2-3個后廚人員，但一個主打現炒的餐廳至少需要5-8個廚師。

最后，是口味偏好的地域差異。

一位湘菜館經營者稱，店里在長沙賣得很火的剁椒魚頭，到了上海就賣的費力。上海人覺得太辣了，如果改淡一點，長沙來的顧客又說不正宗。

中國地大物博，飲食習慣千差萬別。南甜北咸、東辣西酸，這不僅是口味的差異，更是文化的差異。一道地道的川菜，可能在成都大受歡迎，但到了廣州就水土不服。

3

突圍之路在何方

雖然困難重重，但并非沒有突圍的可能。

業內人士指出，地方土菜要走向全國，關鍵在于找到“標準化”與“手工化”的平衡點。

一種思路是“半標準化”。即將部分可以標準化的環節前置，比如食材預處理、醬料調配等，但關鍵的烹飪環節仍然保持現炒。

另一種思路是“區域深耕”。與其盲目擴張，不如先在區域市場做深做透。例如，費大廚在全國門店總數已超200家，但布局高度集中在長沙、深圳、北京、上海、廣州等一線城市及部分新一線城市，其中長沙、深圳門店數量最多，其并未進行盲目下沉式擴張。這種克制的擴張策略，反而保證了品質的穩定。

還有一種思路是“品類聚焦”。費大廚專注辣椒炒肉，雖然菜單上也有其他菜品，但80%以上的營收來自這一道菜。這種極致的聚焦，既降低了對廚師技能的要求，也便于供應鏈管理。

對此，業內人士認為，地方土菜的全國化，本質上是在保持特色與實現規模之間找平衡。那些能夠成功的品牌，往往不是最正宗的，而是最能適應不同市場的。

“未來的餐飲市場，一定是多元化的。既有麥當勞、肯德基這樣的標準化巨頭，也有費大廚、光腦殼這樣的特色品牌。地方土菜不需要都變成全國連鎖，只要在自己的細分市場做到極致，一樣可以活得很好。”上述業內人士稱。

事實上，過度追求規模化，可能反而會傷害品牌。企查查數據顯示，2024年全年，全國餐飲企業的注冊量為357.4萬家，同比減少了13.7%，是近五年來首次出現負增長。

在整個行業都在收縮的背景下，活下去比做大更重要。

南城香創始人汪國玉在2025年年會上坦言：“2025年如果不能突破，南城香將宣告破產。”在總流水上漲9%、總銷售額16億元的情況下，去年利潤下降了35%。而這位餐飲老兵的焦慮，代表了整個行業的困境。

從西貝預制菜風波，到費大廚的排隊盛況，再到地方土菜的集體出圈，這場餐飲業的變革本質上是消費者用腳投票的結果。

消費者要的很簡單：真材實料、現炒現做、價格合理。但對餐飲企業來說，要同時滿足這三點卻并不容易。

在“價格戰”與“品質戰”的夾擊下，餐飲業正在經歷一次大洗牌。

那些專注做好一兩道菜，堅持現炒現做，不盲目擴張的餐廳，在這個寒冬里活得還算滋潤。

地方土菜的出圈，是對餐飲本質的回歸。一鍋熱氣騰騰的菜，一間充滿煙火氣的小店,一群認真做飯的人，或許這才是餐飲業最該有的樣子。至于能不能走向全國，或許并不是最重要的。正如一位在北京開店的餐飲老板所說：“與其做一個平庸的全國連鎖，不如做一家讓本地人念念不忘的小店。”

2024年，中國餐飲收入達到5.6萬億元，同比增長5.3%。這個龐大的市場，足以容納各種業態的共存。地方土菜不需要都變成“下一個海底撈”，只要找到自己的位置，就能在這個市場中找到屬于自己的生存空間。

畢竟，煙火氣這東西，從來就不是靠規模化能復制出來的。（靈獸傳媒原創作品）

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