外資品牌集體 “改姓中”：星巴克、漢堡王易主背后，中國資本的本土化手術(shù)刀如何改寫全球規(guī)則？

【導(dǎo)讀】

星巴克中國易主，漢堡王被收購，麥當(dāng)勞改姓“中”……這不僅是資本所有權(quán)的變更，更是一場殘酷的市場規(guī)則重構(gòu)。

為什么昔日的“老師”如今需要“學(xué)生”來救場？背后是決策鏈失靈、數(shù)字化代差與后發(fā)優(yōu)勢的徹底逆轉(zhuǎn)。

我們將深度拆解這場本土化涅槃，用資深投資人的視角，為你揭示：這不再是水土不服，而是一場生存之戰(zhàn)。

作者 | 陳能杰

編輯｜杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

2025年下半年，中國消費市場迎來了一場靜悄悄的所有權(quán)轉(zhuǎn)移。

星巴克中國60%股權(quán)易主博裕資本，漢堡王中國被CPE源峰收入囊中——國際消費品牌正在集體換上中國舵手。

這不是普通的所有權(quán)更迭，而是一場關(guān)乎生存的本土化涅槃。過去憑借品牌光環(huán)就能輕松盈利的時代已經(jīng)結(jié)束，深陷增長困境的國際品牌們，如今紛紛向中國資本敞開大門，正寄望于中國資本的手術(shù)刀，為自己重塑競爭力。

這背后揭示是一場徹底的市場規(guī)則重構(gòu)。

2024年，星巴克在中國市場的份額跌至14%，不及巔峰時期的一半。更殘酷的是，它被本土品牌瑞幸全面反超——后者用短短幾年時間，完成了對這一全球咖啡巨頭的精準狙擊。

這個數(shù)字背后，是國際消費品牌在中國市場的集體困境。但比困境更值得關(guān)注的是解決方案：

引入中國資本，交出控制權(quán)，加強本土化。

黃金時代終結(jié)

國際巨頭的中國困局與集體轉(zhuǎn)身

為什么這些昔日的王者，如今需要中國資本來續(xù)命？

星巴克被瑞幸咖啡全面反超成了行業(yè)標志性事件。但這不僅僅是星巴克一個人的戰(zhàn)爭。

漢堡王入華近二十年，門店數(shù)僅約1300家，不到麥當(dāng)勞的五分之一，更是遠遜于擁有超過20000家門店的華萊士，2024年系統(tǒng)銷售額呈現(xiàn)下降趨勢。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的全球頭部品牌，正在面臨系統(tǒng)性失靈，如今在與中國本土品牌的激烈競爭中節(jié)節(jié)敗退。國際消費品牌在華發(fā)展的黃金時代，正以比預(yù)期更快的速度落幕，品牌溢價正在以前所未有的速度蒸發(fā)。

“這不是普通的水土不服，而是商業(yè)模式的根本性失效。”一位參與多起跨國并購的資深投資人直言，“國際品牌那套傳統(tǒng)的標準化、中心化的運營體系，在中國市場已經(jīng)行不通了。”

資本用腳投票。

博裕資本收購星巴克中國60%股權(quán)，合資公司估值40億美元；CPE源峰為漢堡王中國注入3.5億美元，拿下83%控股權(quán)，中信資本將麥當(dāng)勞中國持股增至52%。這些交易的背后，是中國資本對國際品牌價值的冷靜重估：品牌遺產(chǎn)必須通過本土化改造才能重新變現(xiàn)。

殘酷的市場變化讓國際品牌們意識到，單靠品牌遺產(chǎn)已無法贏得新一代中國消費者。它們需要的不只是資金，更是一套完整的本土化解決方案。

“這不是水土不服，而是高端紅利見頂。”某行業(yè)咨詢專家一針見血地指出，“此時引入中資，本質(zhì)是外資方用‘未來增長期權(quán)’換‘當(dāng)期現(xiàn)金流’，把半衰期資產(chǎn)賣給更敢賭新興市場的玩家。”

失靈本質(zhì)

為什么國際品牌玩不轉(zhuǎn)中國市場？

為什么在國外屢試不爽的成功模式，在中國卻集體失靈？究本溯源在于三個層面的結(jié)構(gòu)性困境。

一是決策效率的硬傷。

這是外企無法適應(yīng)中國速度的首要瓶頸。跨國品牌的中央集權(quán)模式，指揮鏈太長，導(dǎo)致區(qū)域市場自主權(quán)有限，決策周期長、反應(yīng)慢。

一位全球500強前高管透露，“一個門店調(diào)整方案需要跨國層層審批，等三個月后批下來，市場早已變了天。”這種機制使得國際品牌無法及時捕捉中國消費者的需求變化。在中國市場，三個月足夠一個新品牌從誕生到爆發(fā)。

二是數(shù)字化能力的代差。

國際品牌在與中國本土對手競爭時，宛如隔代競爭。瑞幸能夠用數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)分鐘級的運營優(yōu)化和極致的性價比，在短時間內(nèi)實現(xiàn)了對星巴克的全面反超。

而星巴克還在使用全球統(tǒng)一的IT系統(tǒng)。國際品牌的全球數(shù)字化系統(tǒng)往往難以適應(yīng)中國特有的平臺生態(tài)，造成線上線下業(yè)務(wù)割裂。這不是技術(shù)差距，而是思維層面的代際落差。

三是后發(fā)優(yōu)勢的徹底逆轉(zhuǎn)。

這成為壓垮國際品牌的最后一根稻草。過去，國際品牌可以憑借成熟經(jīng)驗和雄厚資本實現(xiàn)市場超越，如今這條路已被堵死。本土團隊不僅更懂中國市場，還更敢創(chuàng)新、更快試錯。

“最核心問題在于，國際品牌總想用全球經(jīng)驗指導(dǎo)中國實踐，但時下的中國市場已經(jīng)進化到可以輸出經(jīng)驗給全球的階段。”一位長期觀察消費賽道的投資合伙人如是說。“如今在商業(yè)模式創(chuàng)新、數(shù)字化運營和營銷等方面，本土品牌已經(jīng)實現(xiàn)全面超越，占據(jù)了主導(dǎo)地位。”

破局之道

資本的三把手術(shù)刀

面對這些國際品牌的困境和沉疴宿疾，中國資本亮出了三把精準的手術(shù)刀：

第一刀：控制權(quán)重構(gòu)

控制權(quán)重構(gòu)是第一刀，也是最關(guān)鍵的一刀。通過收購控股權(quán)，中資機構(gòu)能夠重組品牌董事會，賦予本地管理團隊真正掌握決策權(quán)，獲得更大的經(jīng)營自主權(quán)。控股權(quán)不是目的，而是手段。沒有控股權(quán)，就無法重組董事會。

某麥當(dāng)勞中國高管揭示了這一變化的關(guān)鍵：“以前我們管理團隊會向遠在芝加哥的總部匯報，但是現(xiàn)在我們整個管理團隊是向本土化的董事會匯報，決策效率提升的不是一點點。”

第二刀：數(shù)字化重生

數(shù)字化賦能為第二刀，徹底改造品牌的運營基因。中信資本收購麥當(dāng)勞中國后，與騰訊合作開發(fā)數(shù)字化系統(tǒng)，六周上線小程序，建立了3.5億會員體系。

結(jié)果令人驚嘆——數(shù)字化訂單占比從不到20%提升至超90%，徹底改變了品牌的銷售模式和用戶觸達方式。

這不是簡單的技術(shù)升級，而是對整個運營體系的徹底重構(gòu)。

第三刀：供應(yīng)鏈再造

供應(yīng)鏈本地化是第三刀，直接提升價格競爭力和盈利能力。麥當(dāng)勞中國在被收購后，通過做本土化的采購，盤活整個中國供應(yīng)鏈生態(tài)的活力，與本土供應(yīng)商建立長期合作。

這種做法這不僅是降低了成本，更關(guān)乎速度和靈活性。極大的提高了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度，在中國市場，供應(yīng)鏈響應(yīng)速度每提升一天，就意味著多一分勝算。并且為下沉市場拓展奠定了基礎(chǔ)。

案例復(fù)盤

中信資本如何讓麥當(dāng)勞中國“涅槃重生”

中信資本對麥當(dāng)勞中國的收購與改造，堪稱教科書級的價值再造案例。

交易設(shè)計就顯露出老練的資本手腕：2017年，中信資本聯(lián)合凱雷與麥當(dāng)勞達成戰(zhàn)略合作，以約20億美元估值收購麥當(dāng)勞中國控股權(quán)。2024年10月，中信資本進一步增持，以4.303億美元收購中信股份持有的股份，持股比例由42%擴大至52%，絕對控股。這種分階段操作，既控制了初期風(fēng)險，又隨著業(yè)務(wù)改善逐步加深控制力。

運營重構(gòu)展現(xiàn)本土化深度。前面提到，取得控制權(quán)后，中信資本對麥當(dāng)勞中國進行了深度改造：門店數(shù)量從收購時的2000多家增至7200多家，成為全球麥當(dāng)勞門店數(shù)量第二多的市場；數(shù)字化訂單超90%；建立3.5億會員體系，50%門店深入三至五線城市等等。

更關(guān)鍵的是決策機制的本土化。某麥當(dāng)勞中國高管曾強調(diào)：“本土化過程中，組織架構(gòu)上最大的變動就是本土化的董事會。”

中信資本相關(guān)負責(zé)人曾指出，麥當(dāng)勞在全球一向都是說一不二的品牌，其特許經(jīng)營合同都有200多頁，基本上不容修改，在全球其他市場基本上被特許人拿來就簽。然而，中信資本通過談判獲得了必要的靈活性，實現(xiàn)了決策機制的本土化。

“并購非純眼光業(yè)務(wù)（價值發(fā)現(xiàn)），重運營提升（價值創(chuàng)造）。”這句話背后，是資本深度參與價值創(chuàng)造的長期主義。資本的真正價值，不在于交易時的精明，而在于改造時的耐心與智慧。

戰(zhàn)略啟示

給投資者與創(chuàng)業(yè)者的行動指南

對于手握資本的投資人，該如何把握這波浪潮？

首先要精準識別價值洼地。特別是那些品牌影響力仍在但運營出現(xiàn)問題的國際品牌。如漢堡王中國在交易前，RBI集團已關(guān)閉約196家低效門店，用更少店鋪實現(xiàn)了更高收入，這種核心業(yè)務(wù)健康但整體表現(xiàn)不佳的品牌，往往具備最大的價值提升空間。

其次要敢下重注打造全明星管理團隊。漢堡王中國在交易前已引進了前百勝中國首席供應(yīng)鏈官陳玟瑞、前麥當(dāng)勞中國市場部副總裁薛冰等業(yè)內(nèi)頂尖人才。CPE源峰之所以敢接盤漢堡王，關(guān)鍵是看到了 “一個現(xiàn)成的、經(jīng)驗豐富且已被證明在各自領(lǐng)域能打的本土團隊已經(jīng)就位，大大降低了收購后的整合風(fēng)險。”

對于消費行業(yè)從業(yè)者，又該汲取哪些啟發(fā)？

深度擁抱本土化。國際品牌需從根本上調(diào)整運營策略，從產(chǎn)品、營銷到供應(yīng)鏈全面本土化。摩根大通專家指出：“針對全球消費者市場的品牌在設(shè)計產(chǎn)品時，如何讓其目標市場的消費者感到‘被看見’是至關(guān)重要的。” 本土化不是選擇，而是生存必需。

下沉市場是必爭之地。縣域經(jīng)濟活力持續(xù)釋放，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年、2024年連續(xù)兩年鄉(xiāng)村社會消費品零售總額超過6萬億元，同比增幅均超過城鎮(zhèn)。三、四線及以下城市覆蓋的市場未必是利潤率低的市場，因為這些城市的消費者需求復(fù)雜程度及營運成本壓力相對較小，往往可以降維布局，以蜜雪冰城為代表的“消費連鎖小鎮(zhèn)F4”的成功可見一斑。

風(fēng)險預(yù)警

光鮮交易背后的潛在陷阱

但這股浪潮背后，就沒有風(fēng)險嗎？這場資本與品牌的聯(lián)姻盛宴背后，隱藏著不容忽視的風(fēng)險。

下沉市場的盈利挑戰(zhàn)首當(dāng)其沖。國際品牌的高成本結(jié)構(gòu)如何適應(yīng)下沉市場的價格敏感度？星巴克要通過傳統(tǒng)第三空間戰(zhàn)略實現(xiàn)2萬家開店目標，難度極大。

品牌價值稀釋風(fēng)險同樣致命。本土化過程中如何平衡品牌全球統(tǒng)一性與本地適應(yīng)性是一大挑戰(zhàn)。本土化不是全盤中國化，過度本土化可能導(dǎo)致品牌核心價值的稀釋，失去國際品牌的差異化優(yōu)勢。如何在保留品牌基因與推動本土化之間找到平衡，考驗著每一個操盤手的智慧。

整合與管理風(fēng)險貫穿始終。并購不是簡單的資本游戲，收購后的整合過程充滿挑戰(zhàn)，包括文化融合、團隊管理和戰(zhàn)略執(zhí)行等多方面問題。并購并非中國PE機構(gòu)的主流操作，很多機構(gòu)缺乏這方面的能力積累和經(jīng)驗沉淀。

外資企業(yè)選擇與中國資本合資，不是“更本土化”那么簡單，而是“把風(fēng)險外包，把增速留下”。在存量競爭時代，這是一種理性的戰(zhàn)略選擇，但絕非沒有風(fēng)險。

國際品牌的中國涅槃才剛剛開始。

下一個五年，我們將看到更多洋品牌在中國資本手中完成重生——或者死亡。那些能夠在這場變革中存活下來的品牌，收獲的將不僅是中國市場，而是面向未來的全球競爭力。

這場變革的終局是什么？是中國資本教會國際品牌如何在中國生存，還是國際品牌在中國市場的徹底本土化？答案可能比我們想象的更加激進：中國市場正在重新定義全球消費品牌的成功標準。

資本只是催化劑，不是萬能藥。真正決定這些品牌能否實現(xiàn)涅槃的，仍是那些基本的商業(yè)邏輯——能否讀懂中國消費者，能否創(chuàng)造真實價值，能否在保持品牌基因的同時重塑競爭力。

手術(shù)已經(jīng)開始，涅槃剛剛啟程。

作者 陳能杰

• 《觀潮新消費》特約作者和顧問

• 資本戰(zhàn)略和商業(yè)創(chuàng)新陪跑專家

• 現(xiàn)任規(guī)格云融創(chuàng)始人，歷任FOF Weekly母基金周刊創(chuàng)始合伙人兼CEO、和達資本執(zhí)行總經(jīng)理、和君咨詢合伙人

• 青年投資家俱樂部副理事長

• 《新商業(yè)圖景》作者

《觀潮新消費》系列選題之

《資本龍門陣》

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