大疆的“中年危機(jī)”：地面戰(zhàn)受挫，價格戰(zhàn)反噬

那個曾經(jīng)定義了市場，被奉為“信仰”的大疆，似乎正漸行漸遠(yuǎn)

大疆，最近并不順。

當(dāng)1980 年出生的汪滔正步入沉穩(wěn)的中年，他所創(chuàng)立的大疆，似乎也正迎來它的“中年危機(jī)”。

國慶節(jié)前后，“大疆降價”沖上了熱搜。這次號稱面向雙 11 大促的史上最大幅度降價毫無預(yù)警，且由于線下渠道與線上平臺的價保政策差異，導(dǎo)致不少假期內(nèi)原價購買的消費者感到“背刺”，進(jìn)一步引發(fā)了退貨和補(bǔ)差價的爭議。

據(jù)悉，這次大疆全系列產(chǎn)品，直降 500 到 1000 多元不等，包括 8 月剛上市的掃地機(jī)器人。不少媒體分析，這是大疆為了阻擊競爭對手影石 Insta 360 的一步，甚至不惜拉上自家明星產(chǎn)品 Osmo Pocket 3 系列，進(jìn)行戰(zhàn)略上的卡位。

事后，影石創(chuàng)新 CEO 劉靖康特意發(fā)文回應(yīng)，為在國慶假期內(nèi)購買大疆產(chǎn)品的消費者提供影石 100 元的無門檻代金券。

劉靖康多次針對大疆發(fā)文（圖片來自微博@劉靖康影石）

劉靖康的“陰陽怪氣”并不是毫無緣由。7 月，大疆發(fā)布了首款全景相機(jī) Osmo 360，從價格到參數(shù)都在對標(biāo)影石旗艦機(jī)型，以 500 元的“微弱”價格優(yōu)勢直指影石腹地。更有消息稱，大疆未來將推出全景無人機(jī)，目前研發(fā)工作已經(jīng)完成。

兩家公司的爭鋒相對由來已久，在全景相機(jī)、手機(jī)云臺等產(chǎn)品系列中都有直接的較量，但今年尤為激烈；大疆自身的成長瓶頸日益顯現(xiàn)，是更為重要的原因。

8 月，大疆耗時數(shù)年研發(fā)的首款掃地機(jī)器人 DJI ROMO 系列上市，售價 4699 元起，定位高端。但這一款上市前讓人備受期待的產(chǎn)品，并沒有延續(xù)大疆的好口碑。

消費者購后反映，盡管避障功能優(yōu)秀，但掃地機(jī)應(yīng)有的基礎(chǔ)功能卻不及預(yù)期——清潔效果不理想、清潔耗時過長、越障功能不佳。截止 11 月，該系列產(chǎn)品在淘寶和京東的官方旗艦店銷量分別為 9000 多臺與 2000 多臺，不能稱得上“好”。

大疆天貓旗艦店截圖

這幾千名消費者中，多是沖著大疆的品牌而來。“大疆是要砸了自己招牌嗎”，一位消費者在電商平臺的評論區(qū)中留言道。

一邊是品牌的增長天花板顯現(xiàn)，陷入與影石等新銳品牌的卡位競爭，另一邊是掃地機(jī)等第二曲線新業(yè)務(wù)失利。那個曾經(jīng)定義了市場，被奉為“信仰”的大疆，似乎正漸行漸遠(yuǎn)。

大疆的光環(huán)

在中國品牌賽道中，大疆是個自帶光環(huán)的存在。

作為極少數(shù)在全球范圍內(nèi)樹立起高端品牌形象的科技企業(yè)，大疆內(nèi)部以高績效、強(qiáng)執(zhí)行力的工程師文化著稱。這樣的環(huán)境是創(chuàng)新孵化的溫床，另一家以工程師文化聞名的企業(yè)是特斯拉。

2006 年，特斯拉剛成立三年，Elon Musk 成為了最大股東。他為特斯拉制定了一份 Master Plan，即先打造一款昂貴的跑車，用賺到的錢造一款中等價位的車，再用賺到的錢造一款平價的大眾車，同時提供零排放發(fā)電選項。

Tesla’s Master Plans

這是特斯拉的商業(yè)邏輯，在一個新興市場中，用技術(shù)和品牌溢價推動規(guī)模化拓展，自上而下，從專業(yè)、消費到生態(tài)的金字塔戰(zhàn)略，與大疆的品牌發(fā)展路徑有很多相似性。

早期，大疆憑借對飛控系統(tǒng)、三軸機(jī)械云臺等無人機(jī)核心技術(shù)的攻克，站到了技術(shù)的高點。它以高端、專業(yè)的產(chǎn)品，直接瞄準(zhǔn)金字塔尖的用戶——攝影師、戶外及科技發(fā)燒友，這些原始的種子用戶用大疆設(shè)備拍出一系列令人驚嘆的作品。其產(chǎn)品還曾出現(xiàn)在了《權(quán)力的游戲》與《星球大戰(zhàn)》的拍攝現(xiàn)場。專業(yè)人士的選擇，為大疆提供了強(qiáng)大的信任背書。

熱門電影《F1：狂飆飛車》采用DJI Ronin 4D 作為主拍攝設(shè)備之一

從早期的 Inspire、Phantom、Mavic 到現(xiàn)在的 Mini、Neo 系列，大疆的產(chǎn)品逐步覆蓋專業(yè)、準(zhǔn)專業(yè)到大眾多層級，得以將創(chuàng)新勢能，轉(zhuǎn)化為規(guī)模化的市場增長。

但，無人機(jī)仍是一個相對小眾的市場。對大疆而言，真正關(guān)鍵的一步，是主動從“天空”走向“地面”——推出 Osmo 手持云臺相機(jī)，切入更大眾化、更多生活場景的影像產(chǎn)品矩陣。

Osmo 系列彰顯了大疆的工程優(yōu)勢，在后續(xù)的迭代中，大疆進(jìn)一步對設(shè)計、美學(xué)、功能等方面做了深度取舍，衍生出 Pocket、Mobile、Action 等子系列。尤其是 Pocket 3 的推出，真正意義上幫助大疆打造了一款兼具超高社交可玩性和內(nèi)容傳播屬性的消費電子產(chǎn)品。

Osmo Pocket 3 在僅 179g 的機(jī)身中，史無前例塞入了 1 英寸的 CMOS 傳感器和三軸云臺結(jié)構(gòu)；同時，“旋轉(zhuǎn)開機(jī)”這種標(biāo)志性的極簡功能設(shè)計，加上豐富的配件可拓展性，極大降低了創(chuàng)作的門檻；而在影像上對用戶需求的深度求索，也大幅提升了用戶體驗。

Pocket 3 的大疆濾鏡廣受好評

大疆在全球范圍內(nèi)建立的創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)與體系營銷，在這一階段發(fā)揮了價值。品牌長期堅持的“創(chuàng)作自由”敘事，被引入更多生活化場景，使大疆不再是航拍圈的技術(shù)標(biāo)桿，而是更廣義的創(chuàng)作生態(tài)的一環(huán)。

如果說大疆與特斯拉的相似性，是它們沿著技術(shù)陡坡從專業(yè)下沉到消費市場；那么不少人心中大疆與蘋果的相似性，則在于后期的生態(tài)構(gòu)建。喬布斯也是大疆創(chuàng)始人汪滔為數(shù)不多公開稱贊過的人物之一。

大疆堅持封閉系統(tǒng)，軟硬件高度協(xié)同。從飛控、圖傳、三云軸臺到影像算法、App 交互界面，大疆采取了全自研的模式，使得大疆的產(chǎn)品在體驗上始終保持領(lǐng)先。同時，這些軟件系統(tǒng)和技術(shù)能力也可以隨著跨場景、跨硬件的遷移。

大疆提供的幾款官方 App

比如，大疆后期布局的農(nóng)業(yè)、安防、工業(yè)與測繪等多條業(yè)務(wù)線，就是把在飛控、視覺算法、機(jī)械結(jié)構(gòu)、人工智能識別等方面積累的技術(shù)進(jìn)行行業(yè)的橫向遷移。另外，大疆還通過收購傳奇相機(jī)品牌哈蘇，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)端的縱向整合，補(bǔ)全其在專業(yè)影像領(lǐng)域的色彩科學(xué)與光學(xué)模板。

包括在品牌線下體驗中，大疆通過直營店、官方旗艦店、線下體驗店構(gòu)建了統(tǒng)一的服務(wù)渠道，在門店布局、操作流程、售后上高度統(tǒng)一。

心理學(xué)范疇有一個概念是“光環(huán)效應(yīng)”，指的是人們對人的認(rèn)知往往從局部出發(fā)擴(kuò)散到整體印象。這也常常被用于品牌營銷領(lǐng)域。

例如我們可能不清楚一款新產(chǎn)品的質(zhì)量，但如果這是由一家口碑極佳的知名公司出品的，我們就會合理推斷這款產(chǎn)品應(yīng)該同樣質(zhì)量優(yōu)異。品牌建設(shè)就是這樣：創(chuàng)造出一個個光環(huán)，使得消費者更容易對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好印象。[1]

大疆的品牌建立之路，一定程度上揭示了“光環(huán)效應(yīng)”背后的強(qiáng)大影響力。

大疆的詛咒

然而，商業(yè)世界并不偏愛過往的成功。從無人機(jī)到云臺相機(jī)，無往不利的大疆，在掃地機(jī)器人賽道第一次嘗到了“平庸”的滋味。

許多媒體分析，大疆進(jìn)軍掃地機(jī)市場的滑鐵盧，要歸因于掃地機(jī)市場已經(jīng)是成熟的紅海，并非像無人機(jī)領(lǐng)域一樣，大疆可以任意制定規(guī)則，然后憑借技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)造全新的用戶體驗。

巧合的是，另一家胖鯨曾分析過的品牌與大疆極其相似，同樣是工程師文化盛行，同樣出產(chǎn)酷產(chǎn)品，也同樣因為掃地機(jī)遭遇了滑鐵盧，這家企業(yè)就是戴森。

只不過，戴森是由于將研發(fā)精力放在了歐美盛行的吸塵器品類，而忽略了中國市場的特性，即中國人不喜歡鋪地毯，而錯失了掃地機(jī)、洗地機(jī)市場，導(dǎo)致被國產(chǎn)品牌側(cè)翼突圍。

戴森的洗地吸塵器系列

《全球智能家居市場數(shù)據(jù)跟蹤報告》顯示，2025 年，中國智能掃地機(jī)器人市場份額前五名為科沃斯、石頭科技、云鯨、小米和追覓科技，前五名市場份額總計達(dá) 89.2%，是妥妥的頭部玩家游戲。

但，掃地機(jī)市場真的是成熟的紅海嗎？大疆沒有機(jī)會了嗎？

事實上，國內(nèi)掃地機(jī)器人的家庭滲透率相當(dāng)?shù)停挥?5% 左右。這里既是紅海，也是藍(lán)海；背后一個很重要的原因是，現(xiàn)有的掃地機(jī)產(chǎn)品并沒有滿足大眾的需求。

家里用過掃地機(jī)的人應(yīng)該深有體會。掃、洗地是個復(fù)雜的場景，目前的掃地機(jī)基本只適用于家庭日常維護(hù)性清潔，面對嚴(yán)重污漬或復(fù)雜家居環(huán)境時表現(xiàn)乏力，預(yù)清潔和掃拖后的自清潔也是額外的負(fù)擔(dān)。

盡管掃地機(jī)問世多年，技術(shù)迭代迅速，仍然沒有成為家庭的剛需。當(dāng)一個尚未被滿足的市場，一群被偽智能折磨的消費者，翹首以盼一個顛覆者，這本該是大疆最好的劇本。

因此，在大疆進(jìn)入掃地機(jī)市場前，由于品牌光環(huán)的存在，拉高了用戶對新品的期待；一旦產(chǎn)品力未達(dá)預(yù)期，失望之聲便會被加倍放大。

從大疆掃地機(jī)來看，它延續(xù)了 DJI 一貫的工程美學(xué)，獨特的透明外殼設(shè)計彰顯了品牌的極客基因，試圖以科技感打造差異化。但在體驗層面，消費者對這款產(chǎn)品最常提到的關(guān)鍵詞是：避障強(qiáng)、路線規(guī)劃優(yōu)秀、算法可靠。這恰好是大疆在無人機(jī)時代積累的核心能力，被完整遷移到了掃地機(jī)上。

大疆 ROMO 系列掃地機(jī)器人

與此同時，大疆掃地機(jī)的問題也非常明顯：清潔能力一般。競品已經(jīng)卷到機(jī)械臂外擴(kuò)、高溫?zé)崴础⒅鲃痈蠲燃夹g(shù)，但大疆掃地機(jī)在吸力、主刷結(jié)構(gòu)、拖地模組等關(guān)鍵硬件并不突出。相較于它 4000 元的旗艦價位，ROMO 系列明顯沒有在清潔效果這一核心消費決策點上拉開優(yōu)勢，其溢價更多來自大疆的招牌。

截止產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)日，其京東官方旗艦店的預(yù)約人數(shù)，超過了 6 萬人。但最后的結(jié)果如前文所述，大疆第一次在家電市場的亮相，未能端出一款“像大疆的產(chǎn)品”。技術(shù)做到了，但產(chǎn)品沒有“完成”，也沒有比石頭、追覓、科沃斯等前輩做得更好。

大疆掃地機(jī)的反饋不佳

也就是說，在掃地機(jī)上，大疆既沒有重建規(guī)則，也沒有兌現(xiàn)這份品牌溢價。

為尋找“第二增長曲線”，大疆似乎陷入了“為創(chuàng)新而創(chuàng)新”的陷阱，企圖用炫技來重新定義市場，卻忽略了成熟品類用戶對基礎(chǔ)功能可靠性的樸素訴求。

網(wǎng)友評價大疆創(chuàng)新乏力

單款產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不佳，并不會讓大疆一蹶不振。俗話說，買大疆，不買第一代。歷史證明，大疆通過產(chǎn)品迭代實現(xiàn)逆襲的能力才是最強(qiáng)勁的。

但，當(dāng)下大疆面臨的環(huán)境愈加復(fù)雜：與影石的競爭全面升級，從全景相機(jī)到無人機(jī)的多線作戰(zhàn)，以及新品上市即降價引發(fā)的“清庫存”質(zhì)疑，都在向市場傳遞著大疆正面臨增長焦慮的信號。

有時候，我們也會反問，是市場對大疆的要求過于嚴(yán)苛？還是大疆在擴(kuò)張的過程中，失去了對產(chǎn)品本質(zhì)的洞察力？

胖鯨認(rèn)為，這或許就是“大疆的詛咒”所在，當(dāng)某個品牌必須長期定位于行業(yè)頂端，它不斷推出超越自身光環(huán)的產(chǎn)品。一旦有一條產(chǎn)品線未達(dá)到預(yù)期，消費者就不會認(rèn)為是產(chǎn)品的問題，而是品牌“掉隊”了。

其實，回頭看，無論是戴森的空氣凈化耳機(jī)，還是蘋果的 HomePod，即使是再強(qiáng)大的品牌，其光環(huán)也無法在所有品類都無往不利。

結(jié)語

光環(huán)給予你的一切，最后還是會被光環(huán)帶走。[1]羅森威在《光環(huán)效應(yīng)》中寫道，競爭的本質(zhì)意味著沒有一家公司會永遠(yuǎn)領(lǐng)先。

對大疆來說，現(xiàn)在最需要做的是拋開光環(huán)的桎梏，不要執(zhí)著于做一款重新定義市場的產(chǎn)品，而是放下身段，解決樸素的問題。

當(dāng)然，它是先憑借產(chǎn)品重新獲得消費者的信賴，還是會在多線作戰(zhàn)中被拖慢節(jié)奏，這是擺在大疆面前最現(xiàn)實的商業(yè)命題。

本期作者：Hanna Zhou