即時零售狂歡，為何線下卻有酒商黯然離場？

中國酒商新媒體

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來源：《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》作者：溫夢華

一年一度的“雙11”購物狂歡之際，西南地區(qū)一家煙酒終端店老板李牧，卻在這個時候主動下線即時零售平臺。

幾個月前，面對行業(yè)疲軟和即時零售爆火，他陸續(xù)上線了兩個平臺。“賣了半個多月，雖說有些訂單，卻沒賺到什么利潤，還得和顧客扯皮售后問題……”談及這段經(jīng)歷，李牧滿是失落。

反觀今年的平臺戰(zhàn)報，卻是火爆異常。“雙11”促銷期間，美團閃購茅臺、五糧液、劍南春交易額年增長分別為612%、487%、556%；“雙11”開門紅首日白酒交易額更是同比增長562%。天貓酒水行業(yè)，壹玖壹玖旗艦店閃購訂單環(huán)比漲了20倍。

一組組驚人數(shù)據(jù)不斷刷新公眾對即時零售的期待，而行業(yè)內(nèi)外也為襲來的風(fēng)口摩拳擦掌。

近期，《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者對多家酒類終端店進行走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)酒類即時零售成新消費風(fēng)口已是行業(yè)共識，但商家卻更多持謹(jǐn)慎和觀望態(tài)度。而像李牧這樣嘗試之后選擇放棄的，也并非個例。

正如硬幣的兩面：一邊是即時零售千億級賽道的爆發(fā)式增長，一邊是經(jīng)銷商終端店“只賺吆喝不賺錢”的尷尬，酒類即時零售似乎正陷入“平臺熱、渠道冷”的新博弈。

風(fēng)口之上，平臺、酒企、經(jīng)銷商該何去何從？《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》試圖通過走訪以及對話多位行業(yè)人士，還原酒業(yè)即時零售“狂歡”下的另一面。

A面·現(xiàn)實尷尬酒商怕錯過風(fēng)口，卻被“賺吆喝不賺錢”勸退

試水兩個月后，李牧最終退出了即時零售的“一片熱鬧”。一個重要原因，就是“沒賺到錢”。

事實上，面對行業(yè)調(diào)整期的價格倒掛、庫存高企，線下經(jīng)銷商的日子并不好過。行業(yè)上半年數(shù)據(jù)顯示，超過40%的經(jīng)銷商、零售商表示面臨現(xiàn)金流壓力；部分經(jīng)銷商庫存周期延長、市場價格倒掛，使得經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)困難。而相比那些有實力的經(jīng)銷商而言，像李牧經(jīng)營的這種煙酒店利潤就更加微薄。

“半個多月時間，雖然通過平臺有點銷量，但除去成本基本沒賺到錢。”李牧說道。

《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者在多家線下酒行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體量較小的終端白酒店，普遍對即時零售興趣不大；而茅臺、五糧液等專賣店，店鋪本身也能“閃送”。

記者以消費者身份詢問四川一家五糧液專賣店，相關(guān)工作人員告訴記者，“我們是品牌專賣店，你直接加店鋪微信，發(fā)地址，我叫個閃送很快就到了，運費我們出”。

“剛剛開始做了一點（即時零售），但做得不好，還在探索中。”某江浙地區(qū)的白酒大商王利在接受采訪時這樣表示。而關(guān)于入駐即時零售的規(guī)模、成本投入、平臺傭金、銷量情況，他卻不愿多談。

“做這個必須有價格優(yōu)勢。但尷尬的是，價格稍微低一點，就沒有多少利潤；價格稍微高點，雖有了利潤但買的人又少了。”某頭部醬酒品牌大商宋然告訴記者，公司旗下20多家店都加入了即時零售平臺。“不同的平臺政策不一樣，加盟店鋪數(shù)量不同也不一樣，傭金大概在3～5個點（區(qū)間）。”

記者近日對比T9頭部酒企部分產(chǎn)品電商、即時零售平臺的價格發(fā)現(xiàn)，在即時零售平臺上，飛天茅臺、五糧液、瀘州老窖等大部分名酒的價格普遍低于天貓各酒企官方旗艦店，差價大概在幾十元到百元。

利潤之外，另一大難題則是售后和假貨。李牧表示，比起沒賺到錢，更讓他感到疲憊的是售后扯皮。

“有次有位顧客晚上7點左右在平臺下單了3瓶白酒。我是原箱打開送貨的，可對方收到后說其中一瓶有瑕疵，要求退貨。我一直等到晚上10點要關(guān)門了，酒還沒有退回來。”最后，李牧再給客戶打電話，對方又說不退了。

面對低價格以及平臺傭金等成本，宋然也坦言，個別不良商家為了降低成本，很可能“真假摻著賣”。

白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者坦言，經(jīng)銷商“只賺吆喝不賺錢”現(xiàn)象確實存在，根源還是平臺為快速引流，常將酒水尤其是名酒作為低價補貼籌碼。雖在短期內(nèi)帶來可觀訂單量，卻擾亂價格體系，甚至引發(fā)竄貨亂象。

記者進一步了解到，當(dāng)前線上購酒維權(quán)面臨較大困難。過去“煙酒離柜概不退換”的行業(yè)慣例，其根源在于離柜產(chǎn)品真?zhèn)坞y辨。而線上購買方式則引入了配送等額外環(huán)節(jié)，導(dǎo)致取證難度增大，售后流程更為復(fù)雜。

“坦白講，早期酒類即時零售散店賣酒比較多，確實有很多問題。同時，整個白酒流通貨源真假的問題也比較突出。”長期深耕行業(yè)、接近某即時零售頭部平臺的張言在接受記者采訪時稱，近兩年來，隨著平臺持續(xù)加強自有渠道的品質(zhì)、保真，白酒保真品質(zhì)提升非常快。同時，平臺與品牌方、酒類大連鎖的合作愈發(fā)緊密，也使得供給端質(zhì)量提升。

B面·賽道狂歡30分鐘到家新場景，平臺訂單爆發(fā)式增長

北京90后上班族陳南，最近喜歡在歪馬送酒買酒。

“有時候在外地出差，突然想喝酒或者有飯局，下單就很方便。”陳南稱，有次下單一款白葡萄酒，送達(dá)還是冰鎮(zhèn)的，很好地保持了酒的口感。不過歪馬上的白酒不太多，有時候想要的一些品牌沒有，在種類上還需補齊。

酒類即時零售正是消費場景碎片化與年輕需求即時化驅(qū)動的結(jié)果。今年以來，“買酒30分鐘到家”成為越來越多人的新選擇。在時間、距離、場景、體驗上“卷”出新高度的即時零售，正長出新生意。

今年上半年，美團、京東、餓了么三大平臺拉開“閃送大戰(zhàn)”之際，高端白酒就率先被拉入其中，成為引流神器。

公開數(shù)據(jù)顯示，美團閃購“618”首日酒類成交額相比去年同期漲超18倍；淘寶閃購自上線至今年8月，酒水品類增長強勁，精釀啤酒環(huán)比增長703%，白酒增長172%；而美團歪馬送酒已在全國200余座城市開出超2000家門店。

有數(shù)據(jù)預(yù)測，2027年酒類即時零售滲透率將從2023年的1%提高到6%，市場規(guī)模也將突破千億元大關(guān)。面對這一“大蛋糕”，酒企、品牌也摩拳擦掌，加速入局“淘金”。茅臺、洋河股份等也紛紛搶灘即時零售，與電商平臺攜手，試圖抓住這一“新風(fēng)口”。

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，當(dāng)前有34.9%的白酒企業(yè)最看重即時零售渠道的拓展。

例如，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購深度合作，首批超1000家“茅臺醬香·萬家共享”官方門店上線淘寶閃購，i茅臺App也推出“即時配送”服務(wù)；國臺酒與酒小二新零售宣布合作；沱牌攜手美團閃購等。

今年9月，美團閃購還聯(lián)合汾酒、洋河、茅臺醬香酒、古井貢酒、郎酒等十余家中國白酒頭部品牌，推出即時零售行業(yè)首個白酒全鏈路保真體系。

“酒這個品類非常適合即時零售模式，不僅是高頻次快消品，還是高價值產(chǎn)品，對整個平臺的交易規(guī)模有較大的貢獻，同時對平臺消費者心智建設(shè)也具有高杠桿價值。”張言表示。

相關(guān)研報也指出，消費習(xí)慣改變、契合性價比需求、渠道方有意通過新興渠道獲取增量等，成為酒類即時零售爆發(fā)的主要原因。

AB面博弈與共生被炒得“過熱”，價格戰(zhàn)后如何轉(zhuǎn)向“價值共創(chuàng)”

“這個風(fēng)口都想抓住，但能不能抓住、未來會如何，目前都是未知數(shù)。”王利的感慨，道出了當(dāng)下大部分線下經(jīng)銷商的心聲。

當(dāng)然，保持謹(jǐn)慎的還有部分頭部酒企。

今年8月，華潤啤酒發(fā)布通知，因四川區(qū)域部分即時零售平臺的價格問題，對該區(qū)域即時零售平臺全面停止銷售勇闖、純生系列產(chǎn)品。雖然之后傳出恢復(fù)發(fā)貨的市場消息，但此舉也傳遞出市場價格體系受到?jīng)_擊的信號。

瀘州老窖股份公司總經(jīng)理林鋒曾坦言：“即時零售和電商都只是渠道入口，其消費者并非額外創(chuàng)造，而是因便利而購買。即時零售有其存在的道理，但經(jīng)銷商和終端才是代表廠家溝通消費者的媒介，廠家不應(yīng)為了即時零售的銷量而把價格打得很低。”

這些動作或者態(tài)度，背后并非對即時零售作為新興渠道的否定，更多是對利弊平衡問題的擔(dān)憂。

多位行業(yè)人士、白酒經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者表示，酒類即時零售確實是行業(yè)不容錯過的新市場，但目前還并非“主流賽道”，利弊兼具。

“酒類即時零售為企業(yè)帶來顯著的銷量增長并有效提升庫存周轉(zhuǎn)率。但高企的物流與履約成本擠壓了利潤空間，相關(guān)平臺的低價策略不斷沖擊品牌苦心維護的價格體系，引發(fā)與傳統(tǒng)渠道商的利益沖突等。”蔡學(xué)飛觀察道。

長期研究白酒產(chǎn)業(yè)的資深行業(yè)人士肖竹青指出，酒類即時零售當(dāng)下“火爆”只是現(xiàn)象表面，實質(zhì)是“價格倒掛＋渠道沖突”在加劇：平臺用補貼換流量，把經(jīng)銷商/終端店12%~15%的毛利直接打到零，甚至是負(fù)數(shù)；同時，平臺要求“門店直發(fā)、前置倉分散庫存”，傳統(tǒng)的分銷體系被徹底打破。

肖竹青預(yù)測，平臺將通過占有更多消費場景，加快搶奪傳統(tǒng)酒水經(jīng)營戶（煙酒行和小超市）的機會，未來3~5年或有更多煙酒店或小超市會被淘汰。

不過，張言告訴《每日經(jīng)濟新聞·將進酒》記者，當(dāng)下白酒行業(yè)處于下行階段，任何生意模式下都難做到像黃金時期的增利又增收和高增長，經(jīng)銷商在即時零售做生意并沒有比在其他渠道更困難或者說更被壓榨。

“相比傳統(tǒng)渠道，即時零售有增量價值可以探索，同時也為酒類提供了一個新模式。比如有相對更年輕的客群，但并不意味著，你做即時零售就會有純增量或新客群。當(dāng)下任何渠道都不容易，不能既要走量又要大幅利潤增長。”張言坦言。

在張言看來，今年即時零售被炒得“過熱”，讓大家覺得前景這么好、規(guī)模這么大，好像沖進來就能賺錢，要是錯過就完蛋了。平臺、品牌、經(jīng)銷商都需要冷靜看待，任何行業(yè)都要穩(wěn)扎穩(wěn)打經(jīng)營，平臺和經(jīng)銷商是一個互利共生的關(guān)系，而不是吃一波流量賺一波快錢。

肖竹青則指出，即時零售是酒企在縮量競爭、“內(nèi)卷”加劇時代“搶場景、搶年輕人、搶夜間訂單”的標(biāo)配武器。但高端白酒消費者“買漲不買跌”，團購與專賣店仍是基本盤。未來，誰率先完成“數(shù)字化＋專供品＋價格熔斷”，誰就有可能吃到這波增量。而剩下的企業(yè)仍將回歸線下團購邏輯，不會被即時零售顛覆。

“它是互聯(lián)網(wǎng)時代與消費者主權(quán)時代市場未來發(fā)展的必然結(jié)果。但若平臺一味依賴低價補貼爭奪流量，也是不可持續(xù)的。即時零售未來發(fā)展必須從‘價格博弈’轉(zhuǎn)向‘價值共創(chuàng)’，通過建立線上線下價格協(xié)同機制、探索將平臺的大數(shù)據(jù)能力與本地化服務(wù)優(yōu)勢結(jié)合等，構(gòu)建一個既能滿足即時需求，又能維護品牌健康與渠道利潤的新生態(tài)。”蔡學(xué)飛思考道。

（文中李牧、王利、宋然、陳南、張言均為化名）

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