主流媒體“整頓”微短劇市場：拒絕“狗血”與“土味”

微短劇2024年國內市場規模突破500億元，用戶規模達5.76億，首次超越電影票房。然而，行業仍面臨內容良莠不齊、題材同質化、商業性與公共性失衡等挑戰。在此背景下，主流媒體憑借政策支持、內容公信力與制作經驗，成為引領轉型的關鍵力量。本文結合浙江媒體在微短劇領域的探索與實踐，系統解讀“微短劇+”行動計劃對主流媒體的賦能意義與突破路徑。

一、傳統主流媒體的三重壓力

加快推進媒體深度融合發展，構建全媒體傳播格局，要求主流媒體堅持正確導向，服務人民群眾。這不僅是使命召喚，更是破解傳統主流媒體痛點的契機。

近年來，傳統主流媒體面臨前所未有的三重生存壓力。

其一，首當其沖的就是廣告收入持續下滑。央視市場研究（CTR）數據顯示，2023年報紙廣告刊例收入同比下降28.3%。這一趨勢與互聯網廣告的快速增長形成鮮明對比——廣告主預算正加速向數字渠道遷移。

其二，市場對媒體的需求發生變化。政府機構與企業品牌不再滿足于傳統曝光，而是要求跨平臺流量覆蓋、社會價值引領與可量化的傳播效果三位一體。某地文旅局的宣傳負責人直言：“我們需要的不再只是單向的圖文宣傳，而是游客們可感可知可參與的新媒體互動傳播，并帶來實際社會效應和行為改變。”市場需求升級迫使媒體重新定義服務邊界。

其三，更深層次的挑戰來自用戶習慣的革命性變遷。抖音、快手等短視頻平臺日均用戶使用時長已超120分鐘，算法推薦技術重塑了信息獲取方式。當新一代用戶習慣于“滑動刷新”的即時滿足，傳統圖文媒介的深度閱讀模式遭遇嚴峻挑戰。有記者感嘆：“精心制作的深度報道，可能不如自媒體賬號一條15秒短視頻的傳播力?！边@種傳播生態的巨變，迫使傳統媒體必須在堅守核心價值與適應新技術之間找到平衡點。

二、微短劇探索中的四大變革

近年來，微短劇因其突出的經濟和文化價值逐漸被各方認可?！?024年中國微短劇產業研究報告》顯示，2024年，我國微短劇市場規模已攀升至505億元，首次超過全年電影票房收入；預計2025年市場規模將達到634.3億元，2027年達到856.5億元。中國互聯網絡信息中心發布的第56次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2025年6月，微短劇用戶規模已達6.26億人，占網民整體的55.8%。從文化層面來說，微短劇已經逐漸成為大眾文化中的重要形式。

浙江的主流媒體，如浙江日報報業集團、浙江廣電集團，近年來在微短劇領域進行了積極探索。其實踐不僅是為了增加流量，更是一次深刻的自我革命，對主流媒體轉型產生了多方面的正向推動作用。

（一）內容語態變革：從宣講到共情

傳統的主題宣傳往往較為宏大、嚴肅，有時難免說教，與年輕網民存在距離感。而短劇通過強劇情、高懸念、貼近生活的網感敘事，將重大主題與主流價值觀（如鄉村振興、傳統文化、愛崗敬業）嵌入精彩的故事中，實現了潤物細無聲的傳播，讓用戶主動追看、共情、接受。

浙江日報傳媒有限公司推出泛娛樂旗艦IP浙報文娛，以在新賽道唱響主旋律為核心戰略，通過微短劇、微綜藝等新興形態實現突破。由浙報文娛出品的《燈火闌珊處見你》，以浙江杭州淳安縣里商仁燈非遺技藝為敘事核心，采用古今雙線敘事結構，講述現代非遺研究者穿越回古代，與仁燈制作匠人共同守護這項瀕臨失傳技藝的故事。為確保每個細節符合制作工藝，制作團隊還特地邀請了非遺傳承人全程參與道具制作與劇情設計。目前，該劇已成功入選國家廣電總局 “跟著微短劇去旅行”第七批推薦劇目和浙江省文旅廳“浙里微光·微短劇+”重點劇目，里商仁燈這項非遺技藝因該劇重現璀璨，影視內容帶動了文化傳承。

□ 《燈火闌珊處見你》以浙江杭州淳安縣里商仁燈非遺技藝為敘事核心，講述現代非遺研究者穿越回古代，與仁燈匠人共同守護這項瀕臨失傳技藝的故事。該劇已成功入選國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”推薦劇目

（二）傳播渠道變革：從分發到觸達

過去，主流媒體多依賴自有客戶端、電視臺、報紙等傳統渠道，受眾相對固定且老齡化。而進入短劇模式，制作者主動擁抱抖音、快手、微信視頻號等商業平臺，在主流流量池中與商業內容同臺競技，真正實現了破圈傳播，觸達了傳統媒體難以影響的龐大年輕群體。

浙報文娛近期上線的《我竟是宿敵白月光·宋柚緣》，以浙江省衢州市常山縣雙柚產業為背景，以南宋《橘錄》殘卷為線索，串聯起“詩界—味界—心界”三重體驗空間，并結合非遺婺劇表演、傳統美食制作與柚香谷產業探訪，最終尋得護柚人，實現了從文化考據到情感共鳴的閉環。劇目與同題材微綜藝節目《柚花開了》，除在抖音、微信視頻號、B站等多平臺進行分眾化投放外，還自2025年6月1日起登陸上海多座地鐵站及衢州高鐵站大屏，實現了線上線下的廣泛覆蓋。截至目前，相關微博話題閱讀量超1.7億，線下廣告預計覆蓋超1億人次，有效提升了常山旅游關注度和柚香谷品牌知名度，實現了文旅傳播、品牌推廣與產業發展的多贏。

（三）角色定位變革：從報道者到構建者

在短劇模式中，媒體成為優質網絡文化內容的直接生產者和提供者。它不再只是報道已有的故事，而是主動創作和構建具有影響力的文化產品，提升了其在文化領域的話語權和影響力。

獲得國家廣電總局“跟著微短劇去旅行”第七批推薦劇目的《越女爭峰》，由嵊州市融媒體中心、嵊州市文旅集團、浙江電視臺教科影視頻道等部門聯合出品。該劇深度綁定嵊州當地文旅特色和越劇文化，講述了在越劇世家成長起來的一對姐妹，雖然有著看似不同的人生軌跡，卻殊途同歸，最終形成合力，共同推動越劇文化發展創新，帶動當地文旅發展。當戲曲世家碰撞網紅經濟，兩代人關于藝術傳承的激烈交鋒，不僅折射出當下傳統文化破圈的現實命題，也為傳統文化創新發展提供新的思路。

美麗浙江作為浙江廣電在抖音上的核心賬號，大量采用短劇形式進行內容創作，推出了反詐系列短劇、民生政策解讀短劇等。它們常采用夸張的劇情、鮮明的人設（如“浙江警花”F4）和反轉的結局，來傳遞嚴肅信息。這些系列劇集，塑造了深入人心的警察、網格員等角色，使美麗浙江不再只是一個新聞發布號，而是一個有溫度、有故事、用戶愿意天天追更的內容伴侶，構建了極強的本地用戶黏性和社群效應。

（四）商業模式變革：從依賴到共贏

成功的短劇為主流媒體帶來了全新的商業化想象空間，如內容付費分賬、品牌定制劇、產品衍生開發等。這為主流媒體開辟了新的、更具市場競爭力的營收路徑，減輕了對傳統模式廣告和政務業務模式的依賴，增強了自我造血能力。

浙報文娛摒棄了簡單的甲乙方服務模式，率先建立起“風險共擔、利益共享”的深度伙伴生態?！痘氐?913》由浙報文娛和平湖市文化旅游投資集團有限公司等聯合出品。該劇上線72小時全平臺播放量突破2300萬，成功入選2024年度嘉興市文化精品工程重點扶持項目。不僅如此，合作方還通過在該劇的版權售賣、用戶付費充值中的分成，實現了社會效益與經濟效益相統一?！痘氐?913》的IP還將延伸至圖書出版與取景地莫氏莊園沉浸式展覽建設。

□ 《回到1913》由浙報文娛和平湖文旅集團聯合出品，上線72小時全平臺播放量突破2300萬。其內容還將延伸至圖書出版與取景地莫氏莊園沉浸式展覽建設

三、未來發展的五個關鍵維度

在當前媒體融合發展的浪潮中，主流媒體如何領航微短劇發展、進行“主流化”探索，本文認為應重點關注以下五個關鍵維度：

（一）堅守價值初心，強化引領作用

既往部分微短劇因存在劇情夸張、脫離現實、制作粗糙等問題，一度被貼上“土味”“狗血”等負面標簽。但值得注意的是，今年以來行業已呈現顯著轉型升級態勢：制作方在劇本創作中更加注重邏輯嚴謹性與情感共鳴，在演員選用上更強調角色適配度而非單純追求流量，在服化道及后期制作方面也逐步實現專業化、精品化發展。這一質量提升趨勢，既回應了觀眾對優質內容的迫切需求，也為主流媒體在微短劇領域的“主流化”探索提供了重要契機。

主流媒體應當始終堅持以習近平總書記提出的新聞輿論工作“48字方針”為根本遵循，充分發揮長期積累的公信力優勢、專業的審美判斷能力、嚴格的內容把控能力，推動微短劇創作擺脫低質化傾向，向敘事扎實、制作精良、富有溫度的方向轉型。這不僅有助于促進微短劇行業實現健康、可持續高質量發展，也將同步推動主流媒體轉型升級。

（二）整合優勢資源，實現協同發展

在堅守價值導向、傳播正能量的基礎上，主流媒體應著力構建資源聚合平臺，積極與政府機構、經營主體開展深度合作。

與政府合作可獲得政策引導、題材扶持和行業規范等方面的有力支撐。從2023年起，浙江省各地級市（含所屬區縣）陸續出臺微短劇行業相關的激勵扶持政策超30項。如2024年余杭區設立全國首個2億元微短劇發展基金，用于重點支持“微短劇+文旅”工作。杭州市西湖區藝創小鎮推出的“微短劇十條”政策包，涵蓋房租補助、項目支持、分成獎勵等多元措施，已惠及包括容量短劇公司在內的十余家行業企業。主流媒體應當更為主動地聯合地方政府，共同打造弘揚主流價值、貼近群眾生活的主題微短劇，重點圍繞鄉村振興、文化傳承、科技創新等正能量領域開展深度創作。

與企業合作則有助于拓展資金來源和運營渠道。通過品牌定制、資源整合和開放共贏的商業化合作模式，實現內容價值與商業價值的相互賦能，在確保內容品質的同時增強項目的可持續發展能力。例如，浙報文娛正在推進的“微短劇+歷史經典產業”專項行動，即為浙江絲綢、龍泉青瓷等傳統產業量身定制系列短劇，在實現文化創新表達的同時，有效提升品牌價值并帶動產品銷售。

（三）強化技術賦能，推動精準傳播

技術創新已成為推動內容產業提質升級、創新敘事表達范式、增強傳播效能的核心引擎。

在技術應用層面，把握人工智能技術應用場景多維拓展態勢，重點推進人工智能等前沿技術與微短劇創作全鏈條的深度融合。具體而言：在前期策劃中，基于自然語言處理的劇本智能生成系統，通過學習海量優質劇本的語義邏輯與情節模式，輔助創作者快速生成故事框架并優化敘事節奏；在角色塑造環節，借助計算機圖形學與深度學習技術生成的虛擬角色，不僅能突破真人表演的物理限制，還可通過情感計算模型賦予角色更細膩的情緒表達；面對海量素材的整理需求，智能分類與標簽化處理技術能實現素材的秒級檢索與精準調用，顯著提升創作效率。

由浙江廣播電視集團出品，浙江衛視制作的《玉琮傳說》就是一次AIGC（生成式人工智能）制作的成功探索。該劇每集5分鐘，共9集，涉及浙江杭州良渚古城等場景，講述了女編導李瑤在制作一部關于良渚古城的紀錄片時意外發現良渚玉琮之謎，一步步揭開古代良渚古國永生秘密的故事。AIGC技術突破了許多現實難題，令許多無法拍攝的場景得以實現，創新展現了良渚文化的魅力。

另外，在傳播環節，通過構建融合用戶行為數據、內容偏好標簽與場景化需求的算法模型，可實現“千人千面”的精準推送——既能根據用戶的觀看歷史動態調整推薦內容，又能結合時間、設備等場景因素優化呈現形式，從而增強受眾黏性與互動深度。

（四）調整隊伍結構，培養復合人才

主流媒體既要保持傳統內容策劃與采編專業優勢，也需加快引進兼具人工智能應用能力、數據分析能力和交互設計能力的復合型技術人才。同時，應打破傳統媒體與互聯網行業的人才壁壘，積極吸納具有用戶思維、擅長短視頻運營和跨界合作的新型內容人才。通過構建“內容創作+技術創新+運營管理”三位一體的團隊架構，主流媒體能更敏銳地應對市場變化，持續產出兼具思想深度和市場價值的精品微短劇，從而在微短劇發展新格局中確立引領地位。

（五）深化跨界融合，拓展產業價值

主流媒體要在微短劇市場實現突破發展，必須超越單純的內容生產范疇，培養跨界營銷和產業延伸的戰略思維與運營能力。這就要求以IP開發為核心，開展多維度價值挖掘，實現社會效益與經濟效益的有機統一。

在跨界營銷方面，應主動打破行業界限，與電子商務、文化旅游、快速消費品、教育培訓等領域相關機構開展深度合作。具體可采?。夯谖⒍虅热蓍_展沉浸式場景營銷，將劇中元素轉化為消費觸點，實現“內容即商品”的價值轉化；依托熱門劇集IP，聯合線下文旅項目打造主題體驗空間，構建“線上觀看—線下參與”的全鏈條體驗模式。通過社交媒體矩陣傳播和精準流量投放，有效延長IP生命周期，形成“傳播—互動—消費”的良性循環。例如，浙報文娛出品的《武陵山AI咖啡館》精準觸達明星粉絲、科技愛好者和高端旅游人群三大核心群體，首播即登上新浪熱搜和快手熱榜，帶動重慶大裂谷景區客流量同比增長180%，門票收入增長210%，成功推動傳統景區向科技文旅新地標轉型。

在產業延伸層面，需深入挖掘精品微短劇的長尾價值，構建包括衍生內容開發、實體產品制造和版權運營在內的多元價值鏈?？砷_發短視頻番外篇、互動劇、有聲讀物等衍生內容，滿足用戶多樣化需求；通過IP授權開發文創周邊、聯名商品，甚至基于劇情IP打造線下消費新場景，形成“內容傳播—用戶集聚—產業變現”的良性循環。浙報文娛今年8月上線的古裝玄幻短劇《還京》播出24小時內即獲得紅果平臺近4000萬熱度，劇中角色李若洵的粉絲群體積極呼吁舉辦見面會和簽售會，合作方正規劃開發“谷子經濟”（周邊商品）和主題快閃店等業態，構建完整的內容消費價值鏈。

此外，數字時代以網游、網劇、網文為代表的文化出?！靶氯龢印?，成為世界了解中國、讀懂中國的重要窗口。主流媒體應主動把握國家推動文化“新三樣”出海的戰略機遇，系統化地將制作精良、敘事成熟的優質微短劇推向國際市場，積極與YouTube（優兔）、Netflix（奈飛）等國際主流平臺建立版權合作關系，實現內容的廣泛傳播與商業價值轉化?！痘氐?913》《還京》等劇目正通過YouTube（優兔）、TikTok（抖音短視頻國際版）、Facebook（臉書）、Instagram（照片墻）等流媒體平臺實現出海。ReelShort（由中企推出的歐美地區主流短劇應用程序）也是一個可借力的平臺。該平臺通過本土化改編和海外團隊制作，有效降低文化差異帶來的接受障礙，使內容更符合當地受眾的審美習慣，有利于我們在堅守文化內核的同時，靈活調整敘事方式和制作標準，切實提升內容在國際市場的傳播力和競爭力。（作者胡丹系浙江日報傳媒有限公司總經理，徐子胭系浙江日報傳媒有限公司文娛事業部主任）

作者 | 胡丹 徐子胭

來源 | 《中國記者》2025年第11期

值班編輯 | 王可

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