70年“藥房老炮”：絲塔芙大白罐，憑什么霸榜李佳琦直播間? | Morketing出圈

文 | Harper Chen

2025年雙十一已經(jīng)落下帷幕，Morketing觀察到，有一個(gè)很神奇的產(chǎn)品，在李佳琦直播間的賣空速度，居然比不少一線護(hù)膚大牌還猛：絲塔芙大白罐。

不同于多數(shù)單品“預(yù)售當(dāng)晚8點(diǎn)統(tǒng)一開(kāi)鏈接”的常規(guī)操作，絲塔芙大白罐采用“邊講解邊上架”的專屬機(jī)制：預(yù)售戰(zhàn)役打響后，只有等到李佳琦完整介紹完產(chǎn)品賣點(diǎn)，鏈接才會(huì)同步開(kāi)啟。這份待遇，比肩SK-II、修麗可等大牌。

即便直播間早已設(shè)置“單個(gè)賬號(hào)限購(gòu)1單”的規(guī)則，絲塔芙大白罐在李佳琦直播間連續(xù)數(shù)年大促數(shù)據(jù)仍在不斷刷新記錄：2024年雙十一，30萬(wàn)+庫(kù)存1分鐘內(nèi)告急；2025年618更以“一秒一萬(wàn)單”的速度搶空15萬(wàn)單庫(kù)存；今年雙十一預(yù)售，它依舊穩(wěn)居付定金銷量榜首，單鏈接銷量快速突破20萬(wàn)+，直播間彈幕幾乎都是求補(bǔ)貨的聲音。

那么，大白罐到底有什么魔力呢？這就得從絲塔芙的品牌底子說(shuō)起。

絲塔芙，敏感肌護(hù)理的“老玩家”

絲塔芙其實(shí)不是什么小牌子，至今已有70多年的品牌根基。要講絲塔芙的品牌發(fā)展，繞不開(kāi)一個(gè)幾十年前的“皮膚難題”。

上世紀(jì)40年代，護(hù)膚品市場(chǎng)還沒(méi)有“敏感肌友好”的概念：普通清潔產(chǎn)品多含皂基，要么用完后皮膚更干了，要么用了會(huì)泛紅刺痛。

在這樣的背景下，絲塔芙誕生了：1947年，來(lái)自美國(guó)德克薩斯州的藥劑師研發(fā)出了第一款品牌產(chǎn)品——一款沒(méi)有多余香料、酒精，只含8種成分的潔面乳。

除了成分表做得極簡(jiǎn)，這款潔面乳的pH值（就是衡量東西“酸不酸、堿不堿”的“酸度溫度計(jì)”，范圍0-14，數(shù)值越小越酸，越大越堿，7則是不酸不堿的中性）還和皮膚天然酸堿度接近，用完不會(huì)破壞皮膚的“保護(hù)罩”，非常溫和。也正因這份“溫和”，它成了當(dāng)時(shí)少見(jiàn)的能被《美國(guó)醫(yī)師藥典》收錄的護(hù)膚品，相當(dāng)于拿到了醫(yī)療領(lǐng)域的“專業(yè)認(rèn)證”。

因此，絲塔芙最初的產(chǎn)品并沒(méi)進(jìn)普通美妝店，而是在藥房售賣，定位就是“皮膚科專用護(hù)膚產(chǎn)品”，用戶群體也集中在敏感肌、有輕度皮膚問(wèn)題的人，甚至是需要溫和護(hù)理的嬰幼兒和老年人。

不過(guò)，真正讓絲塔芙“站穩(wěn)專業(yè)標(biāo)簽”的，是一次關(guān)鍵的品牌歸屬變化：大概在上世紀(jì)80年代到90年代初，絲塔芙被法國(guó)高德美（Galderma）公司收購(gòu)。

可能大部分朋友都不太清楚甚至沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)公司，高德美是由雀巢和歐萊雅聯(lián)合創(chuàng)立的專業(yè)護(hù)膚品生產(chǎn)藥廠，核心使命就是服務(wù)皮膚科病患和醫(yī)療人員。雖然它正式成立于1981年，但前身可追溯至1961年美國(guó)德克薩斯州的歐文皮膚病實(shí)驗(yàn)室。憑借早期在皮膚科學(xué)領(lǐng)域的積累，其成立之初就在全球皮膚科領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。

被收購(gòu)后，絲塔芙“低敏、安全”的基因不僅沒(méi)丟，反而借由藥廠資源進(jìn)一步升級(jí)：不僅做了大量皮膚安全測(cè)試和臨床驗(yàn)證，還拿到了美國(guó)皮膚科學(xué)會(huì)的特別推薦，相當(dāng)于從“藥房認(rèn)可”升級(jí)成了“行業(yè)權(quán)威認(rèn)可”，進(jìn)一步夯實(shí)了“專業(yè)護(hù)理”的標(biāo)簽。

但光靠一款潔面乳，不足以覆蓋更多人的需求。隨著用戶反饋增多，絲塔芙慢慢把產(chǎn)品線從“清潔”拓展到“潤(rùn)膚”兩大系列。保濕潤(rùn)膚霜（也就是現(xiàn)在的“大白罐”）應(yīng)運(yùn)而生，并完整繼承了品牌“溫和、專業(yè)”的基因，可謂是絲塔芙70多年專業(yè)積淀的集大成者。

背靠高德美的制藥背景，大白罐從誕生起就遵循GMP藥品級(jí)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)了多項(xiàng)致敏源篩查，獲得了不少皮膚科醫(yī)生的認(rèn)可。成分上沒(méi)整什么花活，不含香精、激素、尼泊金酯類防腐劑，就是用植物精油搭配三重神經(jīng)酰胺做基礎(chǔ)修護(hù)，加上針對(duì)性鎖水技術(shù)，既能快速緩解干敏肌的緊繃干燥，也能應(yīng)對(duì)換季泛紅、寶寶濕疹等多場(chǎng)景需求。

然而話又說(shuō)回來(lái)，市場(chǎng)上同類保濕產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，為啥偏偏絲塔芙大白罐得到了這潑天的富貴？

從藥房單品到大促頂流，

大白罐的走紅原因

一方面產(chǎn)品能打是基礎(chǔ)，但想要得到突破，首先得踩準(zhǔn)市場(chǎng)節(jié)奏。

在消費(fèi)回歸理性的當(dāng)下，大白罐的產(chǎn)品設(shè)計(jì)十分貼合大眾實(shí)用主義需求：550g的大容量，既能當(dāng)面霜、身體乳，也能滿足嬰兒護(hù)理、孕婦保濕等需求，一人買單全家共用，大大降低人均使用成本；更難得的是，和某些國(guó)貨一旦打出名氣就玩“價(jià)格背刺”不同，大白罐始終堅(jiān)守百元級(jí)定價(jià)，大促期間滿減、加贈(zèng)也毫不手軟，性價(jià)比拉滿，形成“平價(jià)但不廉價(jià)”的差異化優(yōu)勢(shì)，讓它在同類產(chǎn)品中先站穩(wěn)了腳跟。

但要從“有競(jìng)爭(zhēng)力”的熱門(mén)款，躍升至“全民搶”的爆款，更需要順應(yīng)長(zhǎng)期的行業(yè)趨勢(shì)。

近年來(lái)，敏感肌護(hù)理市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，超99.2%的消費(fèi)者在護(hù)膚中面臨“膚質(zhì)耐受差”的困擾，加上功效護(hù)膚熱潮退去，大家不再盲目追求復(fù)雜成分，轉(zhuǎn)而看重產(chǎn)品的穩(wěn)定性與實(shí)用性，大白罐剛好契合這一趨勢(shì)。同時(shí)，秋冬季節(jié)的保濕剛需進(jìn)一步放大了它的優(yōu)勢(shì)（數(shù)據(jù)顯示其秋冬銷量占比達(dá)全年63%），形成季節(jié)性消費(fèi)峰值，也強(qiáng)化了“秋冬必備”的用戶認(rèn)知，讓熱度持續(xù)發(fā)酵。

值得一提的是，上述一切能在中國(guó)市場(chǎng)落地生根，關(guān)鍵在于大白罐沒(méi)有照搬海外模式，而是做了針對(duì)性的本土化適配：

產(chǎn)品端，去掉煙酰胺、檸檬酸等潛在刺激成分，更貼合國(guó)人敏感肌耐受度；

渠道端，主動(dòng)拓圈，跳出“藥房專屬”的局限，直接打通大眾認(rèn)知的“最后一公里”：不僅進(jìn)駐天貓、京東、唯品會(huì)等主流電商平臺(tái)，2017年還聯(lián)動(dòng)隆力奇深化市場(chǎng)滲透，實(shí)現(xiàn)從一二線城市到下沉市場(chǎng)的全覆蓋；

策略端，弱化“全球品牌”標(biāo)簽，重點(diǎn)突出“國(guó)產(chǎn)版本適配國(guó)人膚質(zhì)”，拉近與消費(fèi)者的距離；定價(jià)也分了梯度，學(xué)生小罐裝、家庭大罐裝、大促組合裝覆蓋不同需求，大促期間疊加“滿減+贈(zèng)品”，把百元級(jí)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)拉滿；同時(shí)緊扣秋冬保濕剛需及618等核心大促節(jié)點(diǎn)，主打“全家囤貨”，讓營(yíng)銷始終跟著中國(guó)消費(fèi)者的需求走。

這種多維度的穩(wěn)步積累，在2021年迎來(lái)階段性成果：大白罐成功躋身天貓雙11美妝大眾線前列，正式從“小眾專業(yè)品”轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姛衢T(mén)產(chǎn)品，完成了從小圈層到大眾市場(chǎng)的跨越。

但真正讓它實(shí)現(xiàn)“全民頂流”的，是進(jìn)駐達(dá)人直播間。早在2021年5月，絲塔芙就被李佳琦直播間“盯上”，次年雙十一再合作便上演“秒空”名場(chǎng)面，之后就成為李佳琦直播間大促“常駐爆款”，徹底撕開(kāi)大眾市場(chǎng)口子。憑借這波全民級(jí)曝光，大白罐持續(xù)熱銷，全平臺(tái)累計(jì)銷量早就突破千萬(wàn)罐。

不過(guò)，大白罐的走紅從根本來(lái)看，還是在于它把“溫和、安全、實(shí)用、平價(jià)”這些基礎(chǔ)需求做到了極致。護(hù)膚市場(chǎng)愈發(fā)復(fù)雜的當(dāng)下，這種回歸本質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，恰好擊中了消費(fèi)者的核心訴求，也為大眾護(hù)膚品牌提供了一個(gè)清晰的參考：把基礎(chǔ)需求做透，就是最好的競(jìng)爭(zhēng)力。

絲塔芙的營(yíng)銷玩法

如果說(shuō)產(chǎn)品硬實(shí)力與市場(chǎng)適配度，共同造就了大白罐的爆火，那么絲塔芙的營(yíng)銷，就是讓這份“爆火”從“短期熱銷”沉淀為“長(zhǎng)期長(zhǎng)紅”的關(guān)鍵 ——它沒(méi)玩花哨套路，核心就是圍繞產(chǎn)品價(jià)值展開(kāi)，把“信任”做透、把“觸達(dá)”做準(zhǔn)。

對(duì)于護(hù)膚品牌，最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于將晦澀的“專業(yè)”二字，轉(zhuǎn)化為普通人能夠理解并信賴的承諾。絲塔芙營(yíng)銷的第一步，就是把“專業(yè)基因”變成消費(fèi)者可感知的信任。

它不空談“敏感肌專家”定位，而是用實(shí)打?qū)嵉膭?dòng)作落地。

第一，靠權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)背書(shū)；

全球頂級(jí)皮膚科協(xié)會(huì)美國(guó)皮膚科學(xué)會(huì)（AAD）特別推薦其產(chǎn)品，大白罐更是扛過(guò)了其770項(xiàng)安全性測(cè)試，坐實(shí)了溫和無(wú)刺激的特質(zhì)；全美濕疹協(xié)會(huì)（NEA）對(duì)品牌潔面乳、潤(rùn)膚露、潤(rùn)膚霜全系列認(rèn)證，明確適配敏感肌與濕疹患者；高德美全球皮膚護(hù)理專家網(wǎng)絡(luò)（GSSF）也將它作為敏感肌護(hù)理核心產(chǎn)品，用于推進(jìn)臨床研究和治療方案優(yōu)化。

第二，憑醫(yī)師真實(shí)推薦加碼；

絲塔芙品牌官網(wǎng)明確提及，產(chǎn)品從誕生起就是眾多皮膚科從業(yè)人員推薦給患者的敏感肌護(hù)理方案；國(guó)內(nèi)，崔玉濤、鮑秀蘭等兒科專家也在母嬰場(chǎng)景力挺大白罐；國(guó)外，美國(guó)皮膚科醫(yī)生Dr. Weinstein公開(kāi)表示絲塔芙“有扎實(shí)臨床數(shù)據(jù)支撐，是敏感肌首選”。

第三，用臨床數(shù)據(jù)兜底；

絲塔芙聯(lián)合全球皮膚科專家開(kāi)展超600項(xiàng)臨床研究，32000+敏感肌受試者驗(yàn)證了其有效性與安全性；大白罐更有針對(duì)性數(shù)據(jù)：孕婦皮膚干燥瘙癢改善率95%（《婦產(chǎn)科學(xué)期刊》2022），嬰幼兒特應(yīng)性皮炎72小時(shí)紅斑消退率比傳統(tǒng)保濕劑高38%（《兒科皮膚病學(xué)研究》2020）。

這種從權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)師、臨床研究數(shù)據(jù)里得到的認(rèn)可，比一百句自賣自夸的廣告詞都管用。

有了信任鋪墊，下一步就是讓產(chǎn)品價(jià)值被更多人感知。絲塔芙的營(yíng)銷路徑非常清晰。

第一環(huán)，引爆需求：讓“想買”的欲望被點(diǎn)燃；

借助達(dá)人直播間實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式曝光，靠“限購(gòu)1單”制造“手慢無(wú)”的稀缺感。當(dāng)大白罐在李佳琦直播間迅速售罄后引發(fā)全網(wǎng)熱議，品牌及時(shí)下場(chǎng)互動(dòng)，使其聲量在短時(shí)間內(nèi)急劇攀升，實(shí)現(xiàn)低成本放大。

此外，大促期間頻繁出現(xiàn)的“秒空”“補(bǔ)貨”現(xiàn)象，會(huì)誘發(fā)大眾層面的跟風(fēng)囤貨行為。Morketing身邊就有小伙伴表示“家里還有兩罐身體乳沒(méi)拆封呢，但是看到大家都在搶，就跟著無(wú)腦買了”。

跨界聯(lián)名也不搞同質(zhì)化明星合作，而是走“場(chǎng)景延伸”路線：和CoCo推出“買奶茶贈(zèng)中樣”活動(dòng)，把保濕需求融入日常餐飲場(chǎng)景；推出明星限量套裝，上線即售罄，二手平臺(tái)還能溢價(jià)轉(zhuǎn)手，用“實(shí)用+稀缺”雙屬性鞏固爆款認(rèn)知，讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲持續(xù)升溫。

第二環(huán)，觸達(dá)購(gòu)買：讓“想買”的人輕松買到；

欲望被點(diǎn)燃后，關(guān)鍵是讓不同需求的消費(fèi)者都能輕松買到。因此，絲塔芙在渠道布局上，走的是“精準(zhǔn)觸達(dá)”路線。

線上端，母嬰社群、敏感肌論壇做深度種草積累圈層口碑；同時(shí)在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)鼓勵(lì)達(dá)人分享“嬰兒撫觸”“秋冬厚敷”等場(chǎng)景化內(nèi)容，把產(chǎn)品從“敏感肌專用”拓展為“全場(chǎng)景剛需”；天貓、京東則設(shè)置專屬會(huì)場(chǎng)承接大促流量。線下端，除了鞏固藥房、屈臣氏這些核心渠道，還積極拓展縣域市場(chǎng)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店布局銷售網(wǎng)絡(luò)，用“一罐頂三罐”的直白話術(shù)，貼合下沉市場(chǎng)偏好。線上線下聯(lián)動(dòng)，形成“哪里有需求，哪里就有產(chǎn)品”的觸達(dá)閉環(huán)。

第三環(huán)，留存復(fù)購(gòu)：把“一次買”變成“反復(fù)買”；

能讓消費(fèi)者輕松買到很重要，但品牌想要長(zhǎng)久立足，核心是把“短期收割”變成“長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)”，這就離不開(kāi)私域深耕與用戶共創(chuàng)。絲塔芙在產(chǎn)品包裝上，引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼入群，根據(jù)寶媽、敏感肌、學(xué)生黨等標(biāo)簽推送定制內(nèi)容，不搞盲目促銷；同時(shí)鼓勵(lì)用戶分享真實(shí)產(chǎn)品使用體驗(yàn)，在社交平臺(tái)形成自然傳播，讓用戶成為品牌的“野生代言人”。

結(jié)語(yǔ)

本質(zhì)而言，絲塔芙的打法核心是“不脫離產(chǎn)品談營(yíng)銷”：用專業(yè)背書(shū)解決“敢不敢買”，用稀缺造勢(shì)解決“想不想現(xiàn)在買”，用渠道協(xié)同解決“能不能買到”，再用私域運(yùn)營(yíng)解決“會(huì)不會(huì)再買”。這套以產(chǎn)品價(jià)值為錨點(diǎn)的營(yíng)銷邏輯，既避免了過(guò)度營(yíng)銷的反噬，又讓爆品效應(yīng)持續(xù)沉淀。

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