瑞幸要拿回曾經(jīng)的一切

這個冬天，瑞幸的上新節(jié)奏明顯變得快了起來。短短一個月內(nèi)，先后與《鬼滅之刃》、《瘋狂動物城2》兩大爆款I(lǐng)P聯(lián)名，推出多款果咖與冰茶。社交媒體上，“爆單”、“周邊斷貨”的截圖也再次刷屏。

密集推新，使瑞幸再度成為咖啡市場焦點(diǎn)。而門店總數(shù)接近3萬家、月均交易突破億人次，也讓資本目光再次聚焦。

11月17日晚，瑞幸咖啡發(fā)布的截至2025年9月30日的財(cái)報(bào)顯示，2025年第三季度營收152.87億元人民幣，同比增長50.2%；月均交易客流量達(dá)到1.123億人次；凈新開門店數(shù)為3008家，門店總數(shù)達(dá)29214家。

瑞幸咖啡2025年Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

對于這些明顯增長的指標(biāo)，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO郭謹(jǐn)一在三季報(bào)業(yè)績會上評價(jià)為“以規(guī)模為導(dǎo)向的戰(zhàn)略取得強(qiáng)勁成果”。而串聯(lián)起這些動作與增長的關(guān)鍵線索，則來自郭謹(jǐn)一在2025年廈門企業(yè)家日大會上的一句話，“隨著歷史遺留問題全面解決、經(jīng)營態(tài)勢向好，公司正積極推動重回美國主板的上市進(jìn)程。”

能看到，從最快IPO到被迫退市，再到規(guī)模重回行業(yè)第一陣營，瑞幸想要拿回的，不只是一紙上市資格，還有曾經(jīng)被撕碎的信譽(yù)與位置。

為何此時重返美股

2017年10月，瑞幸全國首家門店在北京開業(yè)，將互聯(lián)網(wǎng)燒錢的打法搬到了咖啡賽道，通過不斷補(bǔ)貼用戶，拉低現(xiàn)磨咖啡的購入門檻。僅僅創(chuàng)立18個月，瑞幸便登陸美股。

但上市不到一年，瑞幸就被曝出財(cái)務(wù)造假，隨后瑞幸承認(rèn)確實(shí)存在虛假交易約22億元，于2020年在納斯達(dá)克正式停牌，后轉(zhuǎn)至美股粉單市場。近年來，其粉單市場股價(jià)從1美元出頭一路反彈到如今的35美元左右，但流動性弱、融資渠道局限、機(jī)構(gòu)參與度低，無疑是懸在瑞幸頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

值得注意的是，瑞幸目前近65%的門店為自營門店，這意味著多數(shù)門店的開店成本、運(yùn)營支出等由公司自己承擔(dān)。

瑞幸最新季度單季新增3000余家門店，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超行業(yè)水平，也意味著將新增不少倉儲壓力和配送人力。第三季度，瑞幸配送費(fèi)用大漲211.4%至28.9億元，占營收比重達(dá)18.9%便是例證。

瑞幸咖啡門店

本土咖啡品牌的快速崛起，也給瑞幸?guī)聿簧賶毫?。近日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東親自為“七鮮咖啡”站臺，主打只用鮮奶的健康理念，預(yù)計(jì)年底覆蓋北京全區(qū)域，且只賣9塊9。無獨(dú)有偶，幸運(yùn)咖、庫迪也在低價(jià)區(qū)間持續(xù)擴(kuò)張。

回溯過往幾年，瑞幸完成了“跌倒、爬起到反超”的反轉(zhuǎn)，特別是2023年收入首次超過星巴克中國，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，是其高光時刻。但從目前的情況看，瑞幸需在競爭徹底白熱化之前，獲取更多彈藥和資金，以支撐更大規(guī)模的投入。

重返美股需跨過三道檻

深度科技研究院院長張孝榮對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》分析，瑞幸若想重返美股，實(shí)現(xiàn)浴火重生，需跨過三道門檻。

首先審計(jì)合規(guī)是基礎(chǔ)，需要由PCAOB認(rèn)可的事務(wù)所連續(xù)2-3年出具審計(jì)報(bào)告，并獲得“四大”級別審計(jì)機(jī)構(gòu)的背書；其次，監(jiān)管與信任修復(fù)是核心，交易所可能行使“公共利益”裁量權(quán)，對其設(shè)置更長的冷靜期或更嚴(yán)格的披露要求；此外，中美監(jiān)管摩擦與市場競爭壓力也增加了不確定性。

郭謹(jǐn)一在三季報(bào)會上也坦言，會持續(xù)關(guān)注美國資本市場，公司目前對于重返主板上市沒有明確時間表。

對于三季度“以利潤換規(guī)模”的業(yè)績，郭謹(jǐn)一表示，當(dāng)前階段的重點(diǎn)仍是業(yè)務(wù)增速和市場份額提升，瑞幸將在積極擴(kuò)張中持續(xù)關(guān)注門店質(zhì)量。在高速發(fā)展過程中，同店表現(xiàn)即使有些波動，整體趨勢仍處于可接受的范圍內(nèi)。

換言之，瑞幸能做的還是繼續(xù)用“規(guī)模增長”來證明自己，即便短期利潤承受壓力，也要換取更大的市場份額和更穩(wěn)固的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸第三季度凈利潤為12.78億元，同比下降2%，凈利潤率也從去年同期的12.9%下滑至8.4%。而在今年第二季度，盡管自營門店?duì)I收同比增長40%以上，其凈利潤率為10.1%，仍略低于去年同期水平。

從流量到品質(zhì)：瑞幸的第二增長曲線

如果說規(guī)模是瑞幸過去五年重建的基礎(chǔ)，那么品牌力或?qū)Q定它未來五年的高度。

今年以來，瑞幸?guī)缀醣３种吭乱淮温?lián)名的節(jié)奏，合作對象涵蓋《王者榮耀》《崩壞：星穹鐵道》《浪浪山小妖怪》《長安的荔枝》等。進(jìn)入11月，瑞幸更進(jìn)一步加大攻勢，在一個月內(nèi)連續(xù)推出與《鬼滅之刃》和《瘋狂動物城2》兩大頭部IP合作。

究其意圖，并不只是為了“帶貨”。一位咖啡茶飲界人士對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，瑞幸此舉更重要的意圖在于提升品牌調(diào)性，尤其是與迪士尼這類具有全球影響力的IP合作，本身就是對品牌聲譽(yù)的一次加持。

其次，在9塊9的泥潭里卷久了，聯(lián)名也成了少數(shù)能拉高價(jià)格的方式之一。以《瘋狂動物城2》為例，在瑞幸咖啡小程序，雙杯聯(lián)名飲品（無周邊）售價(jià)34.9元，平均單杯售價(jià)17元。

瑞幸咖啡小程序截圖

該人士也提醒，聯(lián)名不是萬能的。動輒數(shù)百萬元的投入、短暫的營銷周期，若遇上消費(fèi)者審美疲勞或市場反響平淡，則會陷入投入高、回報(bào)低的窘境。

因此，瑞幸需要另一條路，以實(shí)現(xiàn)真正的品質(zhì)升級。畢竟產(chǎn)品升級，才是能真正沉淀品牌的力量。

一個信號是，繼今年8月星巴克對抹茶拿鐵進(jìn)行升級，強(qiáng)調(diào)采用30小時低溫超微研磨工藝后，瑞幸也迅速跟進(jìn)，先是將抹茶拿鐵升級為抹茶絲絨拿鐵，近日更是將抹茶升級為“千目”級別，以打造更細(xì)膩的粉質(zhì)和順滑口感。

這一動作背后，其一是重塑品質(zhì)咖啡形象，逐步淡化低價(jià)標(biāo)簽，其二則是深入布局供應(yīng)鏈，構(gòu)建難以復(fù)制的競爭壁壘。

正如中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)未來競爭的核心。他對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，產(chǎn)品、包裝、模式皆可被模仿，唯有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系需長期積累。瑞幸在品牌、運(yùn)營、規(guī)模及供應(yīng)鏈方面的綜合能力，若能獲得資本賦能，將為未來發(fā)展提供關(guān)鍵支撐。

在近日接受媒體采訪時，瑞幸咖啡董事長黎輝將現(xiàn)制飲品行業(yè)定義為“既重品牌，又重運(yùn)營，還要重產(chǎn)品”的生意。從供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)、門店運(yùn)營、即時交付，到客戶運(yùn)營、品牌塑造與內(nèi)部管理，都是一條極長的鏈條。

“整個鏈條中不能有任何一個短板，因?yàn)橐粋€短板就決定了能力上限?！痹诶栎x看來，瑞幸最大的優(yōu)勢，或者說希望能夠成為瑞幸最大優(yōu)勢的，還在于打造一個系統(tǒng)的能力。

曾經(jīng)，瑞幸握住過資本與光環(huán)，也在造假事件后被迫松開。一晃五年，它的規(guī)模、門店、產(chǎn)品線再次站到了行業(yè)最高處。

這一次，瑞幸不只是用規(guī)模去證明自己，也試圖用品質(zhì)、供應(yīng)鏈與體系能力重建自身。它能否把失去的一切拿回來？ 答案仍在路上。