廣州車展這7個變化，是對2026年中國車市的劇透

說起來，廣州車展是北京、上海、成都這幾個車展當中，唯一一個舉辦場地從沒變過的——廣州車展從2003年正式誕生開始，一直都在位于琶洲的中國進出口商品交易會展館舉辦。

至今已經是第二十三屆。想必，也承載了很多汽車人的青春。

在狹長而光線充足的中央通道上，是不是也承載了你和很多人偶遇的記憶？

因為時間處于一年的尾部，廣州車展被業內普遍認為是一個“發成績單”的場合。畢竟，在11月下旬發布的新車，對于當年銷量能夠起到的作用，已經微乎其微。

然而，這也賦予廣州車展另一層意義：

在這里展現的訊號，更像是對來年劇情的劇透。

01

超豪專館無聲消逝

還記得在之前很多年當中的廣州車展，大部分超豪品牌都會被安排在同一個展館。曾經在媒體日上午，我也見過在門口票務處和工作人員爭執要進館看豪車的年輕車迷。

今年沒有超豪館。

整個中國超級豪華汽車市場，在2025年不完全統計數據中，至少同比下跌三成。車展現場本來就是“看熱鬧多、下訂單少”——就算場地免費白送，超級豪華品牌車展搭建的規格巨高，不是說鋪個地板就能展示。

參展就意味著投入，每平方米裝修費用高出普通品牌數倍的超級豪華品牌們集體隱身，悄然宣告著一個黃金時代的落幕。

但值得一提的是，此前在成都車展，賓利就曾經在車展前幾天專門在奢華酒店舉辦了私密的品鑒會，或許這樣單純邀請制、私密性質、服務依然具備高格調和品質的小型品鑒會，才應該是當下更為適合超級豪華品牌與用戶交互的方式。

能在一年一度的北京/上海車展秀秀肌肉，足矣。

02

沒有了“新能源專館”執念

此前的廣州車展，還會有更為明顯的區域劃分。除了超級豪華品牌專館之外，“新能源”也會被有意放在一起。

今年，我認為已經完全抹平了這種差異。在每個展館中，都能夠看到各種能源類型的車。隨著2026年購置稅補貼政策的退坡，加上燃油玩家們一致喊出了“油電同智”的口號并付諸行動，能源形式，似乎已經沒有“新舊”之分，至少不再是那么涇渭分明。

03

媒體日的媒體不再熙熙攘攘

我們暫時還拿不到官方關于媒體注冊的數據，但至少從肉眼來看，媒體日不再那么熙熙攘攘，從早上不再有媒體老師吐槽說“難入館”，就已經能看出端倪。

和成都車展一樣，華南地區的本地媒體肯定是同比在增多，而減少的，更多是外地需要負擔機票酒店成本才能來的媒體。

據我們觀察，今年廣州車展“帶機票酒店”的邀請在同比進一步減少——更大的原因，出在一些發出邀請的“大戶”們已經在車展消失，或者只是正常參展、不舉辦重磅發布活動。

在廣州車展看到這些降本的氣息，也在預示著：2026年，大部分汽車媒體顯然只會越來越難做。而從廣州車展，可以對自身媒體價值進行有效評估，從“受邀”這件事上，可以大致看到自己明年路在何方。

04

重磅發布在變少

今年的廣州車展，“之夜”正在變得極度稀有。更令我唏噓的是，似乎今年的廣州車展，已經沒有車企會把“點亮廣州塔”作為宣傳物料了。

▲從朋友圈中，我才看到今年依然有品牌投放了廣州塔的廣告。

而在2023年，我還參與過極星規模盛大的“摘星之夜”。想來恍若隔世。

當然，作為日系品牌和小鵬等車企的大本營，廣州車展依然看得到這些主場作戰的品牌們相對盛大的發布會。

然而在我眼中，東道主們不過是在盡一份地主之誼，正是類似于極星這些完全非本地的品牌，愿意千里迢迢遠赴廣州，在車展期間邀請諸多媒體、舉辦規模盛大的重磅發布，這才更具備行業代表性。

今年，非東道主、但依然愿意去進行大規模投入的，我能想到的只有奔馳——奔馳已經在廣州車展前，連續舉辦了三年科技創新日。他們不僅負擔了相當一部分外地主流媒體的機票酒店邀約，更是每次都進行高投入高規格的線下活動。對活動的場地、車型、細節，都進行著一絲不茍的打磨。

另一個冷知識是：

今年廣州車展上最貴的展車，很可能是邁巴赫（參數丨圖片）S680的特別版本，這款車型限量僅兩臺，為紫色車身，落地成本需要400萬左右。邁巴赫在奔馳展臺的展區依然采用了“半透明小黑屋”設計，確保每次參觀的時候僅最多兩組人。在樓上還有專屬洽談區，所有家具均為一流定制，裝修也完全按照豪宅客廳的標準。

所以，“奔馳就是奔馳”，這句話的含金量還在上升。

05

達人網紅在劇減，品牌主播成主流

去年的廣州車展，我曾經寫過“90%的汽車媒體，影響力不如品牌的主播”，在車展現場，用手機支架直播的主播們早已占據了顯著位置。這已經不再是網紅小姐姐們爭奇斗艷的現場，取而代之的這些主播，基本上全是來自于品牌和4S店的網銷部門。

可以說是正規軍，取代了網紅大軍。

網紅的減少，我認為主要是因為一般網紅影響力有限，真正的網紅又相當昂貴。假如是汽車類的還好，以往大批量跨行業的網紅，早已受到邀請名單縮減的影響，他們肯定也沒必要為愛發電自己專門前來。

而銷售一線直播的興起，直接促成品牌官方主播們形成一支規模日益龐大的正規軍。

只能說，汽車這碗飯，不是人人都能吃了。

06

明星在變多

一個有趣且反認知的現象在于，廣州車展媒體日的明星在變多，尤其是早上。

其中最大的原因，我認為和上面一條有直接關聯——邀請昂貴的網紅，其性價比和傳播效果，遠遠不如邀請真正的明星。我私下也問過相關品牌：

類似廣州車展所邀請的明星，很多其實并不像想象中那么貴。

一方面是因為交通便捷，港星出行到廣州不需要太費周折，保姆車接送當日往返，甚至都不需要住酒店。一方面是類似的明星站臺，早已不是我們當年所理解的“代言人”，更多是“體驗官”和“品牌摯友”，相當于是幫品牌的發布會單純合作一下，并無長期合約。

類似于別克至境世家和蔡少芬，蔚來和鐘漢良，大概率都類似于這樣的合作。品牌和明星格調一致，相聊甚歡。也并非長期合約——我猜測古天樂和樂道應該也是這種關系，畢竟古天樂最近代言的車還真不算少。

長期代言的合約，會對于品牌排他性有更嚴格的限制和要求。

比如沃爾沃和郭晶晶，郭晶晶既是沃爾沃的老車主，也是AED 公益大使，從去年開始就有相關的宣傳合作，這就是和品牌有長期代言關系的體現。

此外，鄭欽文和上汽奧迪，鄭欽文也是奧迪E5 Sportback的廣告代言人，這次在車展上，也一起發布了特別版車型。

07

車模是最后的體面

廣州車展媒體日當天下午，一些經費寬裕的品牌們，美麗的車模已經翩翩上場。

畢竟按照成本最優化的方案，車模最有性價比的，應該是媒體日之后的周末兩天，能夠大大吸引人群、增強展臺人氣和新車曝光量。

從媒體日的觀察來看，廣州車展在車模方面，依然保持著較高的水準，維持著車展相對昔日不變的繁華，和最后一點體面。

駕仕總結：

掐指算來，我報道廣州車展已經是第21年，當時1號到5號上下兩層展館都沒完全啟用，都是電梯上下，中央通道還有傳送帶，逛起來相當省力。

而今，17到20號二樓展館的啟用，假如從17.2走到5.1，一路小跑都需要15分鐘以上。這也幾乎是幾大車展之中，兩個展館之間最長的直線距離。

從最輕松到最長距離，盡管見證著這么多品牌悄無聲息的消失在這個展館，也總是有那么一些慶幸：至少從規模上，廣州車展還顯示著這個行業堅韌的繁榮。

我個人從來不做關于車展人氣不行、越來越差的報道，因為車展是汽車行業的一面鏡子。

我們譏諷和嘲笑鏡子，不也正是在譏諷和嘲笑身處行業中的自己么？

我在經過小米展臺時，看到的人氣比我想象中要少。我想起去年廣州車展，雷總在展館里和我擦肩而過的身影——那時候他身后簇擁著近百人，同事隨手一條拍他巡館的視頻，流量都是百萬起跳。

這種對比盡管令人唏噓，但我也并不認為媒體日當日略顯冷清的展臺，就是一種失敗。畢竟我們經過的匆匆一瞥、只是一瞥而已。正如一個鏡頭不能代表開館一整天；媒體日當天，也不能代表整個車展期間。

而能夠出現在參展名單上，已經是面對當下的一種積極。

要說啟示的話，這不過是說明：

假如流量能塑造一個品牌和車展，那可就太簡單了。可惜，任何事物都不是一時繁華造就的。一棵樹的長成，需要經歷很多次枯榮，甚至掉光葉子，才有力氣向下扎根，打好基礎，來年枝繁葉茂。

既然，改變是這些年來不變的主題。在擁抱和坦然接納改變時，也祝我們在不確定的時代，始終能守住自己的確定性。

我們來年再見。