酒店生意越來越難，為什么攜程越賺越多？

冰火兩重天的行業悖論

近日，當中國北方即將入冬寒意漸濃之時，作為中國在線旅游（OTA）行業的絕對霸主，攜程發布了第三季度財報，一串數字背后卻引發了行業的爭論。

根據攜程的財報數據，2025第三季度營收同比增長約16%，達到183億元人民幣。凈利潤達到驚人的199億元人民幣，但這一數字不僅包含主營業務增長帶來的收益，也包含其通過投資組合的出售獲得的價值回報。

另一方面，各地酒店實體的生意卻沒有相應的增長，很多商家反饋“沒有利潤”。這種強烈的反差，平臺方的利潤收割與酒店經營的生存掙扎，構成了2025年中國酒旅行業最絢麗也最殘酷的商業圖景。

行業內關于對OTA吸血的指責聲浪從未像今天這樣高漲。為何在同一個生態系統中，一個產業鏈核心連接點的攜程能夠實現贏家通吃，而作為服務最終提供者的酒店業卻陷入了增收不增利的泥潭？

要理解這一現象，首先必須對2025年Q3的財務表現進行詳細的拆解。這并非簡單的數字羅列，而是要透視其商業模式演化與行業話語權變遷。

攜程第三季度的凈營收為183億元人民幣，同比增長近16%。在當前的經濟環境下，兩位數的增長本身就極為罕見。更值得關注的變化是其收入構成的：

從上表可以看出，住宿預訂業務不僅是攜程最大的收入來源，也是增長最快的引擎之一（同比增長18%）。

這意味著，攜程正在從一個以“賣傭金”起家的交通票務平臺，徹底轉型為以“賣住宿”為核心利潤來源的綜合服務商。

對于酒店行業而言，這并不是一個好消息。這意味著平臺對住宿板塊的流量控制越來越強，對酒店傭金和營銷費用的依賴度正在同步提升，而酒店也對平臺的依賴度也在變強。

最令市場震撼的是攜程利潤端的數據，2025年第三季度，攜程歸屬于股東的利潤約為199億元，而2024年同期約為68億元，這一數據的暴漲主要源于兩個方面：

1、主營業務的強大造血能力，調整后EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）達到63億元人民幣，EBITDA利潤率高達34%這個利潤率水平在互聯網平臺經濟中屬于絕對的第一梯隊，遠遠高于京東、美團等競爭激烈的電商平臺。

2、近期利潤能沖高至199億，是因為有很大一部分屬于非經營性收益，是通過資本運作（對印度平臺MakeMyTrip等海外資產的持股的出售）享受到了全球旅游資產升值的紅利。

另外本次財報顯示，攜程的每股收益達到4.02美元，這個數字比市場預期的高達240.67%。

這種數量級的業績驚喜通常只發生在爆發期的科技型企業身上，而不是一家成熟的行業板塊。

這說明華爾街和分析師嚴重低估了存量市場中的榨取能力以及增量市場（國際化）中的擴張速度。

因此，財報發布后盤后股價微跌0.9%，這一微妙的市場反應也暗示了投資者對于“高增長是否可持續”以及“監管風險”的潛在擔憂。

攜程集團近五年核心財務數據變化（單位：人民幣億元）

酒店困境：流量狂歡中的“打工者”

當攜程在為199億利潤舉杯慶賀時，中國酒店業的不少從業者卻遭遇了北極的寒意。

這種寒意并非來自客流的斷絕，而是來自增收不增利的結構性殺戮。2025年的中國酒店市場，正經歷了一場深刻的負債出清與利潤再分配。

回顧過去的三年，隨著2023年旅游市場的報復性反彈，大量社會資本錯誤判斷了形勢，瘋狂涌入文旅住宿產業進行投資。

從一線城市的存量物業改造，到下沉市場的連鎖加盟狂潮，2024-2025年的酒店投資量被集中釋放。

如華住集團作為行業標桿，截至2025年三季度末，在營酒店間總數達到12702家，同比增長17.1%。客房總數突破124萬家，同比增長17.3%。

而錦江酒店，僅Q3一個季度，新開業酒店就達到343家，凈增量可觀，且打算進一步提升加盟店數量。

頭部集團尚且如此且激進，而分散在各地的酒店、民宿更是如雨后春筍般的出現。根據仲量聯行（JLL）的報告，2025年中國酒店投資市場持續活躍，存量改造與資產盤成為焦點。

這意味著，市場上不僅有新酒店在搶客源，還有那些因經營不善瀕臨倒閉的老酒店，在經過改造后也重新回殺市場。

盡管全球旅游研究機構Phocuswright（權威旅游研究機構）的報告指出2024年中國旅游市場規模達到1518億美元，國內出游人次超過56億人次，但這種需求表現出明顯的“低價化”和“零食化”特征。

酒店平均房價（ADR）也陷入滯漲，由于供應過大導致供應大于需求，酒店為了保住入住率，不得不陷入價格戰。

Phocuswright明確指出，盡管中國外出的人口增加，但供應量增加和低迷的經濟信心抑制了房價的上漲。

另外消費降級也是誘導因素，商務差旅預算的削減是2025年及未來的一大趨勢。

企業在削減開支，出差標準降低，導致依賴商旅的高星級酒店不得不降價去搶奪中端市場客源，對中端酒店形成降維打擊，這種效應一直波及到經濟型酒店。

2025年中國酒旅游業利潤分配“杠桿差”對比

在酒店業的利潤模型中，OTA傭金已經成為了酒店繼租金和人工的第三大固定成本。

攜程的EBITDA利潤率為34%-36%，頭部酒店集團（如華住）的經調整凈利率約21%，而普通單體酒店的凈利率，往往不足10%甚至會陷入虧損。

這是一個殘酷的利潤率差異，攜程作為輕資產平臺，不投資酒店的一磚一瓦，不負責客房的清潔與維護，通過簡單的信息與流量的分配，就賺走了產業鏈上最豐厚的一塊，是處在食物鏈的頂端。

對于酒店來說，在攜程的App上獲客，不僅要支付10%-20%的基礎傭金，往往還需要購買額外的“流量包”或參與平臺的促銷活動（如金牌及優享項目）。

實際上這可能形成一種雙重收費，不僅要按成交付費，還要按點擊或曝光付費。這就解釋了為什么一些酒店房價在漲，但到口袋里的錢卻變少了。增量部分的利潤，幾乎全部被不斷增加的獲客成本稀釋了。

繁榮的數據背后掩蓋了底層市場的殘酷，根據安聯貿易的全球破產報告，全球范圍內的企業破產數量預計在2025年增長6%。

在中國，雖然沒有公開的酒店業大規模破產統計，但仲量聯行的報告隱晦地指出：“受宏觀經濟影響，部分酒店資產持有者面臨風險壓力，試圖通過折價出售酒店資產以盤活流動資金”。

這種折價出售實際上就是隱性的重組，在大量2023年高位接盤或承受高額租金合同的酒店業主，在2025年不得不面對破產的現實。

而面對攜程，作為擁有全行業數據的平臺，甚至可以通過其金融業務，精準識別這些問題資產，進一步強化其對供應鏈的控制力。

中國OTA總預定額變化及預測（OTA的滲透將越來越強）

攜程賺錢的本質：護城河、全球化與技術霸權

如果僅僅將攜程歸結為吸血，未免失之偏頗且膚淺。攜程能在行業下行期間實現營收和利潤大額增長，是它構建了一套強大的商業系統，其系統的成功由三點支撐：全球化投資套利、技術降本增效、以及全品類的交叉銷售網絡。

國際化是本季度財報中最核心的亮點，也是攜程與美團、同程等競爭對手拉開身位的關鍵戰役。

財報證明，2025年，攜程實際上不再是一家純粹的中國公司，而是一家全球化的在線旅游企業。

財報顯示，攜程國際業務在Q3實現了爆發式增長。國際OTA平臺（Trip.com）預訂量同比增長60%。入境游預訂量，同比增長超過100%。出境酒店和接待預訂量,已恢復至2019 年同期的 140%。

其國際化不僅僅是規模在擴大，更是利潤質量在提升。如客單價的差異，單次預訂前往巴黎或其他國家及城市的行程，其客單價是國內同類型酒店的數倍甚至十倍。

在海外傭金率和客單價獲取方面，攜程獲得的絕對收益也遠超國內業務。

在國內，攜程面臨美團、抖音及阿里巴巴的貼身肉搏，流量成本極高。

而在國際市場，尤其是在亞太地區（日韓、東南亞），Trip.com憑借自己的供應鏈優勢（中國游客的管道能力）和技術優勢，正在快速搶占Booking.com和Expedia的市場份額。

Agoda等競爭對手雖然在東南亞處于強勢，但Trip.com通過“機票+酒店”等交叉銷售模式，構建了獨特的競爭壁壘。

今年攜程還享受到了入境游紅利，隨著中國對多國實施免簽政策，入境游成為新的增長點。

外國游客入境往往面臨語言、支付等障礙，這使得他們對OTA的依賴度極高。攜程抓住了這一痛點，提供了全流程的入境服務，這部分的利潤率往往高于標準化產品。

在技術降本方面，AI已經不是噱頭，而是印鈔機。在許多行業，AI目前仍停留在營銷概念階段，但在落地過程中，AI已經成為實打實的利潤優化工具。

AI讓旅游行業客服成本斷崖式下跌。

旅游行業本質上是服務密集型行業，傳統的OTA模式需要維持龐大的呼叫中心來處理退改簽、投訴和咨詢。

這曾是攜程最沉重的成本包袱，然而，2025年Q3財報重點提及了TripGenie等AI工具的廣泛應用。

TripGenie 的用戶量同比增長顯著，這意味著大量究竟需要人工干預的咨詢現在由 AI 自動處理。

人工智能大幅降低了邊際服務成本，使得每一筆新增訂單的邊際利潤更高。

除了客服，AI在定價策略上的應用讓酒店是又愛又恨，被稱為算法定價的“上帝視角”。

攜程掌握了全市場的實時供需數據，通過算法，可以在不同的時段調整展示排名和改變策略。

有行業觀察指出，攜程的“價格助手”工具會自動監控全網價格（包括美團、抖音等其他平臺），一旦發現遠端的價格問題，可能會在酒店不知情的情況下通過重置或調整傭金策略來抹平價差。

這種方案霸權雖然被酒店業主詬病為“強迫低價”，但在某種程度上保證了攜程平臺的價格對抗，從而鎖定了用戶粘性。

攜程賺錢的另一個本質原因在于其全產業鏈布局。

攜程的業務是以交通為入口，住宿為利潤來源。用戶通常會先購買機票或高鐵票（交通票務收入63億，增長12%）。用戶一旦購買了交通票，出行就掌握了其目的性的出行意圖。

緊接著而來的接送機酒店、收費門票（旅游度假收入16億）、甚至當地餐飲的精準收割，這種交叉銷售極大地降低了后續環節的獲客成本。

這次商旅板塊收入增長15%，這部分業務不僅利潤穩定，更在于鎖定了高凈值的企業客戶。

當一個企業客戶用攜程商旅系統報銷時，其員工在個人出行時同樣傾向于繼續使用攜程，以此形成了極高的轉換壁壘。

誰能打破攜程的壟斷？

面對一路高漲的營收和利潤，其他互聯網的競爭對手自然不會面臨袖手旁觀。2025年，圍繞酒旅市場的爭奪戰進入了新的階段，但戰局似乎并沒有向著挑戰者那樣順利延伸。

2025年中國在線酒旅市場補貼模式（GMV口徑）

2025年中，京東再次高調進軍酒旅行業，打出了令人誘惑力的口號“酒店三年0傭金”。

京東試圖復制其在精品電商領域的供應鏈優勢，通過為酒店提供供應鏈服務（如布草采購、甚至裝修融資）來換取獨家合作或低價房源，并通過0傭金來吸引苦OTA久矣的商家。

雖然這一舉措確實在短期內引起了攜程和美團股價的波動，但我們深入分析會發現，0傭金很難成為終極武器，只能是暫時的手段。

京東的用戶心智一直以來是買手機、買家電，而不是訂酒店。用戶的打開率和使用情況與OTA不同。

酒店愿意給攜程交15%的傭金，是因為攜程能帶來真實的入住。如果京東免傭金但帶不來客人，對酒店來說依然是零收益。

攜程已經建立了非常大的反向網絡，消費者因為攜程的房源全面所以來使用攜程，酒店因為攜程客源多而使用攜程，打破這種正向循環需要極其龐大的資金方式來實現用戶消費習慣的改變，而在2025年“降本增效”的大環境下，京東不太可能持續引發數年的無底洞的商業戰。

攜程的核心壁壘是商旅和中產用戶，這部分用戶對價格敏感度相對較低，而對高端服務確定性要求極高，京東很難在短時間內建立起這種服務信任。

而美團在酒旅市場的策略則更加務實，面對攜程在和國際市場的壟斷，美團選擇死守本地生活和下沉市場。

美團利用其外賣騎手網絡和本地生活的高流量，壟斷了鐘點房、電競酒店、大學周邊住宿等低客單價市場。

雖然美團在高端酒店領域難以與攜程抗衡，但其龐大的用戶基數使得其成為酒店在進行去庫存時不得不重視的渠道。

2025年，美團更多的是在防御京東的進攻，同時嘗試通過“直播+住宿”的新模式來切入年輕人群體。

除了依靠其他平臺，酒店業也在嘗試自救，華住、亞朵等頭部集團大力推廣官方APP和小程序，通過積分互通、會員權益（如延遲退房、免押金）來截流。

根據Amadeus的報告，直銷渠道在2025年保持了強勁的增長。華住、錦江等頭部集團都在宣稱自己的會員體量達到數億。

Snippet提到了Otamiser這樣可以提升OTA可見性和價格排名的工具，幫助酒店優化在OTA上的排名，甚至通過技術手段提升直銷轉化。

但是，雖然直銷利潤高，但對于大部分單體和小連鎖酒店而言，開發和維護APP的成本太高，又無法解決“流量從哪來”的問題。最終，他們仍然只能飲鴆止渴，依賴攜程等平臺的流量管道。

吸血鬼還是共生體？

回到最初的問題，攜程究竟是吸干行業血液的吸血鬼，還是維持行業運轉所必需的共生體？這個問題的答案，取決于你站在產業鏈的哪個位置。

從分配正義的角度看，行業確實存在嚴重的價值倒掛。

業主承擔了租金、裝修折舊、員工工資、消防安全、衛生許可等所有實體經營風險。一旦遇到疫情或經濟下行，資產可能瞬間歸零。

而攜程參與其中，幾乎不承擔任何風險，卻通過市場壟斷，拿走了行業很大的利潤份額。

攜程在某種程度上相當于“數字地租”，是數字時代的商業地產商，即向所有在網絡上開店的人收取租金。

另外，攜程通過“價格助手”和流量分配算法，實際上提高了攜程對酒店的定價權。酒店為了生存，主動參與平臺的促銷游戲，導致利潤進一步被攤薄。

然而，如果切斷情感因素，從純粹的商業邏輯來看，平臺的強勢具有其必然性與合理性。

在消費品化的酒店市場（中國有幾十萬家酒店），如果沒有攜程，消費者的搜索和入住成本將是無限大的。攜程的出現，本質上就是降低了雙方的交易成本。

在供過于求的市場，攜程是一個交易的撮合整理者。對于那些位置偏、品質還不錯的酒店，如果沒有攜程的流量管道，他們的空置率可能會高達80%甚至倒閉。攜程雖然收了傭金，但也確實進行了流量導向。

攜程在AI、大數據、全球支付網絡上的巨額投入（Q3的研發費用為41億），理應獲得回報。它實際上是代表整個落后的酒店行業完成了數字化基礎設施的建設。

2025年攜程持續越來越賺錢，還有一個特殊的原因，它是中國服務業中極少數成功實現全球化的企業。

當酒店在國內納入卷價戰時，攜程通過Trip.com在賺歐元的傭金、賺日元的差價。這種“國內國外一起利潤收割”的模式，是其財務數據暴漲的核心秘密。

酒店業的從業者只看到了攜程在國內收傭金，但卻注意到攜程已經在全球范圍內建立了一個龐大的流量帝國的既定事實。

展望與建議

對于酒店業而言，指望攜程良心發現主動降低傭金無異于與虎謀皮。上市公司對股東回報的要求是，攜程必須追求利潤最大化。

酒店業的自救之路唯有，極致的品牌化與IP化，像亞朵那樣，通過“服務+零售”的模式，或者像電競酒店那樣，通過“住宿+娛樂”的模式，提供攜程無法提供標準化的體驗。

當用戶指定名道姓要住某家酒店時，攜程就變成了一個自定義的預訂工具，無法收取高額的流量費。

酒店民宿也可以利用企業微信、小紅書等工具，將住過的客源轉化為私域粉絲。雖然很難，但卻是緩解“流量毒藥”的唯一解藥。

盡管Q3財報亮眼，攜程并非高枕無憂。監管達摩克利斯之劍也一直都在，高額的利潤和壟斷的市場地位，隨時可能引發反壟斷監管的關注。任何有關“二選一”或“大數據殺熟”的指控都可能重創其股價。

另外AI旅游搜索（如SearchGPT）的興起可能徹底改變用戶獲取信息的方式：

如果未來用戶直接問AI“幫我訂一家上海高端的酒店”，AI可能直接繞過攜程的App界面，這將是對OTA模式的降維打擊。

所以，關于攜程和酒店業的爭斗，這不僅僅是一個關于公司財報對比的話題，它是中國商業環境從增量時代進入存量博弈時代的縮影。

在增量時代，水大魚大，平臺和商家都賺錢。在存量時代，平臺憑借壟斷地位、技術效率和全球化布局，將明顯擠壓商家的利潤空間。

攜程的2025年第三季度財報，是一份漂亮的資本答卷。它宣告了這樣一個事實，在數字化浪潮的下半場，掌握數據、算法和全球流量分配權，永遠比其他的擁有更高的食物鏈。

對于中國酒店業來說，如何在與這個巨人的共舞中找到自己的生存舞步，將是未來十年最艱巨的課題。