茅臺(tái)崩三成，國產(chǎn)紅酒量跌八成，國人為什么不愛喝酒了？

不止是白酒，紅酒市場(chǎng)也受到了不小的沖擊。

2025年，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的價(jià)格震蕩。曾經(jīng)被視為“液體黃金”的飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)價(jià)已經(jīng)跌至1640元左右，和今年年初相比，暴跌超過30%，部分電商平臺(tái)甚至還出現(xiàn)了補(bǔ)貼后1499元的低價(jià)。

茅臺(tái)的價(jià)格崩塌不僅改寫了茅臺(tái)的價(jià)格記錄，更折射出整個(gè)白酒行業(yè)的深層調(diào)整。

價(jià)格反映了需求，茅臺(tái)價(jià)格下滑的背后，看起來好像是國人更不愛酒了，但背后的原因還不僅僅是不愛喝酒這么簡單。

從上市公司財(cái)報(bào)來看，我國白酒行業(yè)呈現(xiàn)明顯的分化趨勢(shì)。其中貴州茅臺(tái)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1309億元，同比增長6.32%，歸母凈利潤646億元，也同比增長6.25%。

看起來，茅臺(tái)營收利潤都在上漲，但對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，茅臺(tái)只是一個(gè)個(gè)例。

另一家白酒巨頭五糧液的日子就沒那么好過。今年前三季度，五糧液同期營業(yè)收入同比下降10.26%，歸母凈利潤下降13.72%。

而那些區(qū)域酒企處境就更艱難，口子窖今年前三季度營業(yè)收入同比下降27.24%，凈利潤更是下降43.39%，幾乎是腰斬。

白酒企業(yè)營收下滑，利潤下滑，已經(jīng)成了一個(gè)大趨勢(shì)，數(shù)據(jù)反映的直接結(jié)果就是，白酒的確是賣不動(dòng)了，但白酒需求降低的背后，原因是什么？

先看白酒行業(yè)面臨的困境。首先就是庫存壓力，2024年白酒行業(yè)庫存總量直接達(dá)到歷史新高，部分企業(yè)庫存周轉(zhuǎn)甚至需要一年之久。

然后就是消費(fèi)場(chǎng)景萎縮。傳統(tǒng)上喝白酒的消費(fèi)場(chǎng)景無非就是商務(wù)宴請(qǐng)和接待，亦或是婚宴等等，但這些傳統(tǒng)的消費(fèi)場(chǎng)景在今天早已經(jīng)面臨著極大的問題。

結(jié)婚對(duì)數(shù)走低，婚戀市場(chǎng)低迷，然后就是接待和商務(wù)宴請(qǐng)，也因?yàn)槠髽I(yè)的利潤下滑，導(dǎo)致這方面的需求減少。

最后就是年輕消費(fèi)者的流失。90后和95后對(duì)白酒興趣進(jìn)一步降低，更傾向于低度酒品，這也導(dǎo)致白酒根本賣不動(dòng)。

白酒市場(chǎng)慘烈，紅酒也沒有好到哪里去。

國產(chǎn)紅酒市場(chǎng)在2025年更是遭遇了斷崖式下跌。其中龍頭企業(yè)張?jiān)０l(fā)布的2024年財(cái)報(bào)被業(yè)界稱為“20年來最差財(cái)報(bào)”，全年?duì)I收下滑25.26%，凈利潤暴跌40%，扣非凈利潤降幅高達(dá)71%。

2025年第一季度，張?jiān)ｋm然營收微增0.01%，但扣非凈利潤仍小幅下滑0.82%。

國產(chǎn)紅酒下跌80%背后，和白酒也有相似之處。首先是進(jìn)口紅酒的沖擊，進(jìn)口酒占比約50%，高端進(jìn)口酒更受消費(fèi)者青睞。

另外消費(fèi)場(chǎng)景也有所變化，商務(wù)消費(fèi)縮減，日常消費(fèi)場(chǎng)景也沒有打開，畢竟紅酒和中餐并沒有那么相配；而紅酒的日常消費(fèi)，還是以中餐為主。

紅酒的問題還是在于，國產(chǎn)紅酒論知名度，沒有國外紅酒高；論價(jià)格，這幾年國內(nèi)外紅酒價(jià)格普遍很低，一些進(jìn)口紅酒價(jià)格也下探到幾十元，而國內(nèi)一些紅酒的價(jià)格反而還要更高。

說完了紅酒和白酒，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)也不好過。

2025年，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)總量下降但結(jié)構(gòu)分化的特點(diǎn)。百威亞太上半年啤酒總銷量同比下降6.1%，收入下降5.6%。但具體到精釀啤酒反而成為亮點(diǎn)，預(yù)計(jì)2025年國內(nèi)精釀啤酒消費(fèi)量達(dá)23萬千升，年復(fù)合增長率17%。

華潤啤酒通過高端化轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長，2025年上半年?duì)I業(yè)額同比增加0.8%；青島啤酒前三季度凈利潤也同比增長5.7%，創(chuàng)歷史新高。

這也表明啤酒行業(yè)正經(jīng)歷從“量減價(jià)升”到“量價(jià)齊跌”的艱難轉(zhuǎn)變。

可以說，白酒紅酒和啤酒之間，啤酒反而是其中表現(xiàn)最好的。但即便如此，仍然擋不住酒類市場(chǎng)的整體下滑和疲軟。

國人為什么不愛喝酒了呢？

首先是觀念的轉(zhuǎn)變。過去隨著對(duì)外開放，引入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程開始，大量的農(nóng)民工開始進(jìn)入城市，靠著體力謀求工作，身體上的疲勞自然也更需要酒精的刺激。

所以白酒需求應(yīng)運(yùn)而生。

但到了今天，年輕人越來越多，他們更注重健康，也大多從事腦力勞動(dòng)，“配料表越干凈越好”的食品消費(fèi)理念延伸至酒類。

健康越來越重要，而關(guān)于酒的風(fēng)險(xiǎn)，其實(shí)也是客觀存在的；酒精已經(jīng)被世界衛(wèi)生組織標(biāo)注為“一級(jí)致癌物”，這也進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)酒精危害的認(rèn)知。

而那些標(biāo)注更低度、無糖、有機(jī)的健康型酒品反而更容易受到消費(fèi)者青睞。

除了健康意識(shí)的覺醒，消費(fèi)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從喝醉到喝對(duì)，淺嘗即止的喝酒方式開始成為主流。年輕人也開始拒絕無意義的拼酒，更注重情緒共振而非酒精的濃度。

另外隨著越來越多女性開始喝酒，女性消費(fèi)者占比提升至16%，也進(jìn)一步改寫了市場(chǎng)規(guī)則。

當(dāng)然，傳統(tǒng)的酒桌文化的消退，也開始讓酒市場(chǎng)走向退步。年輕人討厭酒桌文化，更討厭去糾結(jié)魚頭要朝向誰的問題，朋友小聚的果酒分享，獨(dú)處時(shí)光的晚安小甜酒等精細(xì)化的喝酒場(chǎng)景更流行。

今年新修訂的《厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》中也明確禁止了接待中飲酒，這也進(jìn)一步壓低了白酒市場(chǎng)。

禁酒令等措施對(duì)酒類市場(chǎng)的高端消費(fèi)，還是形成了強(qiáng)力的制約，所以我們今天看到酒類市場(chǎng)也開始出現(xiàn)了疲軟。

當(dāng)然，供需失衡也是客觀存在的。白酒供需早已經(jīng)失衡，公司庫存也不斷創(chuàng)新高，醬香酒過去瘋狂擴(kuò)產(chǎn)，到2025年預(yù)計(jì)將新釋放100萬噸產(chǎn)能，瘋狂擴(kuò)產(chǎn)的代價(jià)，其結(jié)果就是供需失衡，價(jià)格倒掛。

疊加消費(fèi)端的需求減少，嚴(yán)格意義上說，國人的確更不愛喝酒了。

不管是健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變，還是經(jīng)濟(jì)上的擔(dān)憂，從總量上看，酒類的消費(fèi)的確是在減少。

以我自己為例，以前每周都會(huì)和朋友去小酒館聚會(huì)，在外面喝到半夜；但今年開始，真的變了，喝酒的需求還存在，但喝酒的頻率已經(jīng)從一周一次變成了半個(gè)月甚至是一個(gè)月一次，且也不去小酒館喝了，因?yàn)楦F。

在家里喝酒，不管是自己買的啤酒還是打的散裝白酒，顯然都是一種更經(jīng)濟(jì)、更實(shí)惠的做法。

從目前的趨勢(shì)來看，酒類的凋零，可能還僅僅只是一個(gè)開始。

end.