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一場圍繞空調名稱的爭論,讓小米“巨省電”系列站在了輿論風口。從消費者的認知落差到行業(yè)慣例的拷問,從商標注冊的困境到監(jiān)管政策的收緊,這場爭議背后折射出家電行業(yè)營銷與合規(guī)的深層博弈。
爭議爆發(fā):名稱與認知的錯位
雙11促銷期間,有用戶咨詢小米客服得知,“巨省電”僅是空調系列名稱而非性能指標,這一回應迅速引發(fā)熱議。消費者的不滿集中在宣傳呈現上:“巨省電”三字在推廣頁面醒目突出,而核心的APF能效數據卻藏于角落小字,有網友吐槽“這就是故意引導誤解”,甚至質疑其違反宣傳字體規(guī)范。
消費者體驗呈現兩極分化:支持者曬出電費單證明“確實省電”,1.5匹機型日均耗電不到1度;反對者則抱怨“電費沒少交,制冷效果一般”,感覺被“文字游戲”忽悠。更有用戶發(fā)現,該系列待機功耗反而比普通產品高出10%至15%,與“巨省電”的名稱形成反差。
官方回應:數據支撐vs行業(yè)慣例
面對質疑,小米大家電部總經理單聯(lián)瑜回應稱,“巨省電”既是系列名,更是性能承諾。他曬出數據佐證:該系列APF能效值普遍達5.27,高端機型更是高達5.65,遠超國家一級能效5.0的標準,且搭載AI節(jié)能技術,開機能耗比行業(yè)常規(guī)水平低30%。
同時他指出,美的“酷省電”、海爾“凈省電”等類似命名是行業(yè)常規(guī)操作,暗指友商質疑別有用心。針對“十年免費包修”的附加條件爭議,小米也做出優(yōu)化,將首任用戶限制、年度激活等條款以彈窗或放大字體方式提示。
深層癥結:商標困局與監(jiān)管紅線
這場爭議的核心,是家電行業(yè)“省電”類命名的共性困境。根據《商標法》第十一條,直接表示商品功能的標志不得注冊為商標,“巨省電”因缺乏顯著性,與格力“特省電”、奧克斯“臻省電”等類似標識一樣,均無法獲得商標專用權。這意味著該名稱無法得到獨占保護,本質上處于商標“裸奔”狀態(tài)。
監(jiān)管層面已明確亮劍,2024年《家電能效標識管理辦法》修訂草案禁止使用“巨省電”等非標準術語作為產品系列名,違者將面臨處罰。這一規(guī)定直指行業(yè)亂象:企業(yè)用模糊營銷詞匯吸引消費者,卻回避了量化標準的明確告知。
行業(yè)反思:透明化才是破局關鍵
小米“巨省電”爭議暴露了家電行業(yè)的營銷誤區(qū):過度依賴噱頭命名,卻忽視了信息透明的重要性。反觀格力、海爾等品牌,正通過公開展示能效檢測報告、APP實時耗電曲線等方式,推動數據公開化。
專家指出,消費者真正關心的不是名稱噱頭,而是實際使用中的省電效果和服務保障。對于企業(yè)而言,與其在命名上玩文字游戲,不如將專業(yè)參數通俗化呈現,把附加條件明確化告知。畢竟,再響亮的名稱,也比不上電費單上的真實數字更有說服力。
這場爭議最終指向一個結論:家電行業(yè)的競爭正在從“口號比拼”轉向“信任爭奪”。能夠主動擁抱透明化,用可驗證的數據和清晰的規(guī)則贏得消費者信任,才是品牌長久發(fā)展的正道。
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