泡泡瑪特困局：Labubu之后，誰能接棒？

Labubu全球狂熱的余溫未散，泡泡瑪特已站在了新的十字路口。一邊是Labubu系列貢獻了公司約35%營收的輝煌戰績，另一邊是資本市場對其能否再造爆款的深切質疑——盡管2025年第三季度泡泡瑪特交出了營收增長245%-250%的亮眼財報，公司股價卻自8月峰值下跌超過30%。

近日，一場意外的直播事件讓泡泡瑪特的處境更加微妙。“哎嘛，這東西賣79塊確實有點（貴）。”“沒事，會有人買單的。”兩位員工在抖音直播間推廣新品時的私下對話被意外播出，迅速引發公眾討論。泡泡瑪特官方隨后確認發生直播事故并緊急調查，同時明確表示不會開除相關員工。

然而，這場風波的核心已超出員工失言本身，直指泡泡瑪特長期以來的高溢價策略和品牌信任關系。當品牌內部人員都下意識質疑產品定價時，消費者對“情緒價值買單”的說法難免產生動搖。事件發酵后，泡泡瑪特股價次日下跌逾4%，單日市值蒸發約170億港元，市場對泡泡瑪特的增長模式投下了新的質疑票。

當市場開始質疑其保持長期增長、持續打造爆款的能力時，這家潮玩巨頭面臨的不僅是如何復制一個Labubu，更是如何在數字時代構建可持續IP生態的戰略命題。

潮玩之王的瓶頸期：Labubu神話難以復制

Labubu的成功不是偶然，而是一場精心設計的全球化盛宴，其成功路徑體現了泡泡瑪特在IP運營上的深度思考。

據社科院專刊分析，Labubu以“全球化基因前置”的獨特定位，打破了文化壁壘。Labubu原型取自北歐神話，形象設計具備天然的跨文化包容性。這種“生于全球，面向全球”的底層邏輯，讓Labubu無需復雜文化轉譯就能引發全球消費者的情感共鳴。

Labubu的全球熱潮在2025年達到高峰。截至2025年上半年，泡泡瑪特業務已遍及全球37個國家，在18個國家設立了線下門店，全球機器人商店數量達到2597臺。Labubu第三代產品在全球發售時，盡管美國售價因關稅從22美元漲至28美元，灣區門店依然凌晨排起長隊。英國門店因搶購發生推搡被迫停賣，場面堪比搶購限量球鞋。

泡泡瑪特創始人王寧曾道出Labubu火爆的真相：“Labubu主要還是長期的運營和粉絲基礎的積累。”他在不同場合強調，這個已經運營十年的IP“積累了大量忠實粉絲。它正好滿足了年輕人追求自由、個性化和多元化的需求，成為年輕人的精神慰藉和社交貨幣。”

獨特的出海路徑是Labubu成功的關鍵。與傳統“由內向外”的出海模式不同，Labubu采取了“由外反哺內部”的差異化策略。

泡泡瑪特最初選擇的出海起點并非泰國，而是韓國。但面對激烈的本地競爭，公司迅速將重心轉向泰國市場，這一決策體現了其敏銳的市場洞察力。泰國市場擁有其獨特優勢：泰國人普遍更樂觀悠閑，重視人際關系，社交媒體滲透率超高。這些特質為Labubu的社交傳播提供了肥沃土壤。

2024年4月，泰國女星Lisa分享Labubu的視頻引發巨大反響。值得注意的是，Lisa最初是泡泡瑪特的“自來水”（非商業合作），和朋友逛街偶然入坑Labubu。泡泡瑪特敏銳地把握了這一契機，迅速與Lisa建立了深度合作關系，從而為后續在歐美市場的擴張奠定了堅實基礎。

然而，成也Labubu，困也Labubu。單一爆款的依賴癥正在顯現——該系列貢獻了公司約35%的營收，這種過度依賴讓投資者不禁發問：Labubu之后，誰能接棒？如今這種成功路徑難以簡單復制，證明了泡泡瑪特急需的不止下一個Labubu，而是一個持續產出爆款的機制。

三大“繼任者”，誰能接棒Labubu

面對市場對Labubu依賴癥的擔憂，泡泡瑪特正在積極推進IP矩陣的多元布局。2025年上半年財報顯示，Labubu所在的THE MONSTERS系列營收雖仍是主力，但其他IP正快速成長。

從增速來看，除了Labubu外，增速最快的兩個IP分別是HACIPUPU和CRYBABY，同比增長均接近250%。作為去年才開始與泡泡瑪特合作的IP，星星人近期的爆款態勢也讓外界認為其有望成為下一個超級IP。

但這三個“繼任者”中，真的有人能接過Labubu的交接棒嗎？

先說第一個，HACIPUPU以其萌系設計和高性價比策略，在短時間內實現了高速增長。HACIPUPU采用了溫暖柔和的色彩搭配和圓潤造型，主打“可愛與陪伴”的情感定位。

然而，HACIPUPU面臨著設計語言不夠鮮明的質疑。有消費者反饋，該IP缺乏獨特的記憶點，在泡泡瑪特眾多萌系IP中辨識度不足。同時，其平價策略雖然促進了短期銷量增長，但也可能限制其溢價能力，難以復制Labubu的高端化路徑。

CRYBABY以獨特的“哭臉”設計實現了差異化定位，憑借反常規的情感表達，引發了年輕消費者的情感共鳴。

據泡泡瑪特2024年財報顯示，CRYBABY相關收入同比增速達到1537.2%，是泡泡瑪特最快進入“10億俱樂部”的新IP。CRYBABY還拓展了生活方式產品線，包括服裝、配飾和家居用品，平均售價達到250元以上。

但CRYBABY的設計風格也限制了其破圈潛力。有業內人士指出，“哭臉”設計雖然特別，但在大眾市場的接受度上存在天花板。同時，該IP尚未獲得頂級明星的自發推廣，缺乏類似Lisa助推Labubu的破圈時刻。

星星人被普遍認為是最有潛力的接棒者。這個2024年8月才簽約的IP，在不到一年時間內營收達3.9億元，展現出驚人的增長勢頭。

該系列盲盒單個79元，整盒474元，上線后瞬間售罄。現貨短缺推動二手市場價格飆升，星星人整盒成交價達1350元，溢價約3倍；隱藏款更是炒至478元，溢價超6倍。這種市場表現幾乎復制了Labubu早期的成功路徑。

泡泡瑪特在星星人IP上投入了顯著資源，不僅為其開發了多種產品形態，還在北京、上海樂園試運營“星星人互動秀”，通過舞臺表演強化IP角色設定。然而，星星人目前收入占比僅為2.8%，遠低于Labubu所在的THE MONSTERS系列的34.7%。

這三個“接班人”的處境都說明了再造一個Labubu的困難程度。Labubu的成功是天時地利人和的結果——恰到好處的全球化設計、精準的出海策略、偶然的明星助推、以及相對寬松的潮玩競爭市場。

但對于泡泡瑪特來說，缺乏持續踩中爆品的方法論，接下來的路無異于“看天吃飯”。

轉型時刻：從饑餓營銷到健康生態

目前，潮玩市場已經變得異常擁擠，消費者的審美更加挑剔，對營銷套路更加警惕。單純想復刻Labubu的“稀缺”策略，在今天很可能行不通，泡泡瑪特需要尋找新的增長邏輯。

二級市場價格波動也反映出市場的脆弱性。2025年年中，泡泡瑪特對Labubu 3.0等主力系列進行了集中補貨，這直接打破了市場的稀缺性預期。官方售價594元的整盒，在二手市場的價格從補貨前的1500-2800元迅速跌至650-800元，跌幅接近一半。這種價格“祛魅”使得此前囤積居奇的黃牛面臨巨大虧損，不得不折價拋售庫存。

資本市場對泡泡瑪特的態度也顯示出一定程度的謹慎。2025年10月下旬至11月初，港股上市的泡泡瑪特股價出現一輪顯著回調。雖然公司三季度營收大幅增長，但股價表現卻出現反差，反映出市場對其IP依賴風險存在擔憂。

泡泡瑪特管理層強調“相比數據我們更關注健康度”，這種表態顯示出公司對可持續發展的追求，但轉型之路依然漫長。目前泡泡瑪特正通過“IP平臺化”策略降低對頭部IP的依賴，構建更健康的IP矩陣。

放眼全球，玩具巨頭樂高用近百年時間構建的IP生態，恰恰為泡泡瑪特提供了值得借鑒的破局之道。

樂高集團之所以成功，本質是因為它早就不局限于一家單純的玩具制造商，而成功將自身轉型為全球的文化符號。

其IP生態構建的核心，在于將小小的積木塊延伸為一個覆蓋影視、游戲、教育、主題樂園的龐大文化宇宙。樂高擅長通過跨媒介敘事拓展IP生命力，將積木產品與影視、游戲等領域深度融合，形成"玩具+娛樂+教育"的生態閉環。

像《樂高玩電影》系列不僅收獲了票房，更構建了一個讓IP角色"開口說話"的敘事體系，極大地豐富了品牌內涵。

在生態運營層面，樂高通過"樂高大使"計劃、LEGO Ideas平臺等創新機制，讓粉絲從消費者轉變為參與者。這種開放共創模式不僅催生了獨特的"磚塊文化"，更讓用戶產生了強烈的情感投入和歸屬感。

對比樂高成熟的IP生態，泡泡瑪特目前更像是一個單純的“潮玩符號”制造商。盡管有著形象鮮明切受歡迎的核心IP，但在IP的背后卻缺乏更豐富的故事宇宙以及人物塑造進行支撐。

“塑造IP”并不是意見簡單的事，泡泡瑪特可以使用傳統方式——通過短動畫、漫畫等形式讓IP擁有超越玩具本身的生命力。同時也可以借鑒樂高的共創模式，建立更開放的粉絲參與機制，并積極探索IP的內容化與跨媒介表達，推動品牌從單一潮玩銷售向全產業鏈運營轉型。

縱觀全球消費市場，能夠穿越經濟周期的企業，往往不是那些依靠單一爆款的品牌，而是構建了完整生態系統的平臺。

對泡泡瑪特而言，真正的成功不是制造下一個Labubu，而是建立一個讓消費者一直喜愛、愿意長期追隨的品牌生態。在競爭日益激烈的潮玩市場，泡泡瑪特需要從根本上重建消費者信任，將品牌從“饑餓營銷”的質疑中解脫出來，轉向構建更加透明、健康的IP生態系統。

唯有如此，泡泡瑪特才能實現從爆款制造者到生態運營者的華麗轉身，在Labubu之后，續寫新的增長故事。