中鐵置業(yè)的88年集團營銷總，轉道招商北京了

不知不覺間，2025年也已經悄悄接近尾聲了。

每年的這個時候，都是房企快馬加鞭沖刺業(yè)績時刻，也可以說是各大房企營銷條線變化最大的時期之一。

比如近期，作為頭部央企的中海，就在內部針對各大城市的分管營銷領導做了部分調整，目前看來核心有3個動作：

原廣佛公司分管營銷的副總蘭尊，調任至集團總部；

原海珠公司營銷總監(jiān)朱宏梅，調任廣佛公司；

原蘇州公司分管營銷的副總黃敏，調任海珠公司。

中海的變化，也是年末變化潮中的一個縮影，說白了，一到這個時刻，即便是房企自己沒有動作，也免不了諸多營銷高管，會產生新的選擇。

最近，在央企中鐵置業(yè)，更是在營銷條線上迎來了巨大的變化：

這個變化甚至直接發(fā)生在了集團層面

而李昂的下一站，是同為央企的招商蛇口，他將出任其北京公司分管營銷的副總。

01

88年的龍湖仕官生

又有了新方向

這兩年諸多央國企都通過市場化的途徑招攬了不少高管，但中鐵置業(yè)卻算是個例外，其并非是一家熱衷于招市場化人才的央企。

而李昂在中鐵置業(yè)也是一個例外，是其少有的從外部引入的核心高管之一。

李昂1988年生，屬于地產黃金時期較為典型的年輕+高起點+快發(fā)展人才，在2010年自北京林業(yè)大學國際貿易專業(yè)本科畢業(yè)后，就成為了龍湖仕官生，并自北京龍湖起航，開始了地產征途。

李昂15年的地產職業(yè)生涯，有一大半的時間都在龍湖營銷的土壤中成長，也曾走出了龍湖營銷管培生最常見的晉升路徑：

7年時間，一路從基層的銷售干到銷冠，并成長為了片區(qū)營銷負責人。

2017年，李昂離開龍湖，頂著當時市場上大熱的“龍湖仕官生”頭銜、并憑借著在龍湖的戰(zhàn)績，加盟遠洋地產在當時最大的區(qū)域公司——北京事業(yè)部，出任營銷總監(jiān)，遠洋北京事業(yè)部也在這一年創(chuàng)下了300億業(yè)績規(guī)模。

距離加盟遠洋僅僅只過了一年，李昂就在2018年4月再次折返北京龍湖。

而這一次，李昂在北京龍湖的身份也搖身變成了：營銷總監(jiān)。

在當時的龍湖，這幾乎算是“破例”級別的二進宮案例。

一來一回，其在龍湖營銷體系內的量級，全面上了一個臺階，真正被扶正進入了管理層級。

李昂在重返龍湖后，又在北京公司大干三年，并成功帶領北京龍湖邁入百億規(guī)模。

2021年初，李昂被調任為龍湖集團營銷管理部渠道變革中心負責人，但據(jù)說，從一線到了總部沒多久，李昂就選擇了作別龍湖。

李昂再次出現(xiàn)在大眾視野中大約是在2022年下半年，也是在這一年，李昂年成功得到了較少對外招攬高管的中鐵置業(yè)的青睞，加盟了這家總部同在北京的房企，出任集團營銷客服部部長。

至此為止，核心履職經歷都在龍湖的李昂，也完成了自己職業(yè)生涯的巨大轉折：

在從業(yè)的第12年，邁入了和此前履職經歷差異巨大的央企體系中。

直到3年后的今天，李昂又轉身至了更頭部的地產央企——招商蛇口。

到了招商蛇口，李昂又回歸一線，借助起早年在北京的經驗，又一次干起了“老本行”——出任招商北京公司分管營銷的副總。

值得注意的是，招商今年在北京勢頭相當不錯，看其前10月的權益銷售額，已經達到了122.36億，排在北京的第5位。

艷姐翻了下招商過去3年在北京的業(yè)績情況，其在2022年還排在北京權益銷售榜的第21位，年度權益銷售額近51.21億，2023、2024年全年都在100億上下，分別排在第10位和第8位。

簡言之，招商近4年來在北京正處于明顯的上升趨勢，是個頗為不錯的去處。

李昂雖在中鐵置業(yè)集團總部干了3年，但其征伐最多、最熟悉的戰(zhàn)場，說白了依舊是北京的一線市場，而三年央企經驗，或許恰巧也能讓這位民企出身的營銷高管，更適配招商的體系。

88年的李昂正是闖的年歲，艷姐猜測相較于遠離一線的集團總部，這位高管或許也更想在這個自己最熟悉的戰(zhàn)場，在當下再拼一回。

而接下來，招商北京也將迎來一支強悍的88后年輕戰(zhàn)隊：

88后的總經理呂傳來、90后的常務副總符申超、以及同為88后的分管營銷副總李昂。

02

萬億基建狂魔的

地產生意經

中鐵置業(yè)隸屬于擁有130年歷史淵源、年收超萬億的基建狂魔中國中鐵旗下，且為其全資子公司。

早在2005年時，房地產就被確認為了中國中鐵的主營業(yè)務，而中鐵置業(yè)也隨之在2007年正式成立。

2022年4月時，中鐵置業(yè)又和同屬中國中鐵旗下的中鐵文化旅游投資合并重組，構筑成了如今全新的中鐵置業(yè)，隨后這家重新整裝出發(fā)的央企也才迎來了李昂這樣的市場化人才加盟。

不過值得注意的是，中鐵置業(yè)雖是中國中鐵的核心房地產開發(fā)公司，但卻并非是唯一一家。

中國中鐵旗下還有中鐵建工等專業(yè)化房地產開發(fā)公司，整體業(yè)務除了基礎的房地產二級開發(fā)，還將一級土地整理、城中村改造、保障性住房、城市更新、地鐵上蓋物業(yè)、棚改舊改、文旅康養(yǎng)、產業(yè)地產等多個領域都包圓了。

目前而言，并未上市的中鐵置業(yè)也鮮少單獨在各大榜單上露臉，基本以中國中鐵的名義輸出成績。

今年前10月中國中鐵的全口徑銷售額281億元，位列行業(yè)第19。

不過艷姐對比看了下去年同期，當時，中國中鐵前10月的全口徑銷售額實則才253億，而到了年末時，就一把來到了434.3億——最后兩個月時間，足足沖刺了超四成業(yè)績，完成了大約180億的銷售額……

而從規(guī)模看，今年中國中鐵目前的數(shù)據(jù)還要優(yōu)于去年，如果今年中國中鐵繼續(xù)維持去年的年末沖刺水準，其全年的數(shù)據(jù)，或許也有望更上一層樓。

不過相較于尚需要打上一個問號的年度銷售額，從今年的中國中鐵的半年報等數(shù)據(jù)看，其房地產業(yè)務表現(xiàn)，或許并不算太稱心。

今年上半年，中國中鐵在房地產開發(fā)業(yè)務上的毛利率同比下降了3.42個百分點至9.15%；而今年前三季度，這個數(shù)據(jù)又進一步下降到了7.42%。

另一個數(shù)據(jù)是，今年上半年，作為地產開發(fā)業(yè)務主力軍的中鐵置業(yè)凈虧損達到了9.93億元。

由于中鐵置業(yè)并未上市，觀察的途徑相當有限。但艷姐翻閱了下中國中鐵過去幾年的年報，發(fā)現(xiàn)直到2021年，未合并的中鐵置業(yè)和中鐵文旅還是盈利狀態(tài)，2022年后才開始出現(xiàn)虧損。

艷姐猜測，大概也是受行業(yè)下行期文旅+地產開發(fā)雙雙不景氣的疊加影響，才出現(xiàn)了這個狀況。

不過需要拉響警鐘的是，和文旅業(yè)務的合并已有3年多，但這兩年中鐵置業(yè)的虧損數(shù)額還在逐步放大，如何扭虧為盈，或許也是其接下來需要攻克的主要命題。

不過，再怎么說，中鐵置業(yè)畢竟是央企，背靠著龐大的中國中鐵，還有慢慢調節(jié)的空間，只是目前看來，仍然道阻且長。

03

年末的沖刺，

或許還得看上海？

從中鐵置業(yè)官方披露的信息看，自2022年重組完成后，其逐步形成了一個全新的組織架構，如今核心涵蓋了：

①北京、上海、華南、沈陽、山東、西安、中南、貴州8大區(qū)域公司

②文旅康養(yǎng)、會展運營、物業(yè)服務、建設管理、造價咨詢、城市運營6大專業(yè)公司

③設計研發(fā)事業(yè)部、財務共享服務中心、事務管理中心3個事業(yè)部……

過去這兩三年間，中鐵置業(yè)一直努力在市場上刷存在感，在北京、上海等一線城市，也都加快了布局節(jié)奏，但依舊相對有限，雖然有8個大區(qū)，但隨著市場愈發(fā)下行，中鐵置業(yè)的落子也越發(fā)謹慎，到近期，其核心還有動作的區(qū)域主要就剩下了：

北京、上海和華南。

而目前看來，中鐵置業(yè)下的棋大多都頗有分量，幾乎都是機遇和挑戰(zhàn)兼具的。

以北京為例，今年中鐵置業(yè)僅出手拿了一宗地，甚至還要追溯到今年1月，當時，其牽手華潤置地和招商，以91.52億元拍下大熱的海淀區(qū)朱房0029地塊，這塊地也就是后來的華潤臻澐。

當時，和這塊地一同出讓的還有與其僅一街之隔的建發(fā)·海宴，二者同期拿地，也接近同期開盤，擂臺戰(zhàn)、價格戰(zhàn)打得不亦樂乎，但從結果看，這一場貼身肉搏戰(zhàn)，華潤臻澐輸?shù)妙H有些慘烈。

有人在兩個項目首開大約1個月后做過統(tǒng)計，當時，建發(fā)·海宴網簽了139套，而華潤臻澐則網簽了15套。

從榜單看，截止到今年10月，建發(fā)·海宴整盤賣了66.88億，位列北京第2，華潤臻澐卻要落后10個位次，整盤賣了27.44億元。

這樣的結果，對于背后所有的股東方來說，自然都是頗有些如鯁在喉的。

尤其是對于本就規(guī)模最小、亟需要這樣的重磅地塊做成績的中鐵置業(yè)來說，反饋到最終的業(yè)績表現(xiàn)上，更是有些赤裸裸。

而相較于在北京牽手頭部央企打醬油的模式，中鐵置業(yè)在上海卻是截然不同的打法，甚至已經開始接連落地自家的TOP級產品系，從原本主打在上海外環(huán)做剛需、剛改，到現(xiàn)在力求在上海內中環(huán)豪宅市場分一杯羹。

早在去年年底時，中鐵置業(yè)推出的上海首個TOP級“云系”作品——中鐵世博云境，就已經一把清盤了。

也是從那時開始，中鐵置業(yè)順帶著快速切入了競爭頗為激烈的楊浦濱江賽帶道，并選擇了一條充滿“情懷”、也充滿了挑戰(zhàn)的迂回道路：

進軍風貌。

今年8月時，中鐵置業(yè)公示了這個上海低密首作、也是“云系”的續(xù)作——中鐵云繡外灘的規(guī)劃方案，將推出低密合院和疊拼產品，大概很快就將正式加入楊浦的風貌混戰(zhàn)中。

此外，今年9月，中鐵置業(yè)又牽手了南通如皋的潤皋置業(yè)，在楊浦濱江再拿下一宗1.8容積率的低密地塊，將推出在楊浦還算受寵的低密洋房。

這兩次出手，中鐵置業(yè)總計斥資超40億，在楊浦濱江九宮格打出了雙子星新格局。

而楊浦的這兩宗地，從各方面消息來看，都是中鐵置業(yè)上海公司總經理王偉東親自牽頭推進的——兩次拿地前，王偉東均代表中鐵置業(yè)上海公司，出席了相關的活動。

比如去年10月時，由上海市城市更新研究會主辦的上海市“歷史文化風貌區(qū)更新”主題論壇，就是在中鐵置業(yè)上海公司舉行的。

在當時，王偉東就發(fā)表了致辭，表示中鐵置業(yè)這已經在上海風貌類城市更新項目的研究上取得了一定的成果，將為上海的城市建設做出積極貢獻。

王偉東出席上海市“歷史文化風貌區(qū)更新”主題論壇

論壇結束的2個月后，中鐵置業(yè)就通過協(xié)議出讓方式成功拿下了中鐵云繡外灘。

再比如，今年6月時，王偉東就曾帶隊與如皋市主要領導進行了會談，大談要優(yōu)化雙方的合作模式，最終兩家企業(yè)一拍即合，牽手在9月加碼了上海。

1979年生的王偉東是中國中鐵的老將，其在2013年被調入中鐵置業(yè)上海公司，最早是中鐵置業(yè)在寶山、青浦等項目的主要負責人，也是中鐵置業(yè)早期在上海、南通等地開疆拓土的主力軍。

王偉東在2020年升任上海公司副總經理，2021年時助力中鐵置業(yè)首次進入南京市場、時隔8年重返上海，并在2022年被成功扶正，升任為上海公司總經理。

而到了去年，上海公司又在王偉東的主導下，挺進上海核心區(qū)域，轉戰(zhàn)更高端的市場。

去年的中鐵世博云境算是一個不錯的開端，楊浦的這兩宗地，作為中鐵置業(yè)的一次重大戰(zhàn)略轉折，更有著高度地做出好成績的迫切感。

就像我們前面說的，中鐵置業(yè)今年全年想要達到去年差不多的業(yè)績，至少還有100多億的業(yè)績缺口。

而目前看，北京的市場短期大概已經很難指望上，這個壓力，或許也在很大程度上給到了上海公司。

而如今，王偉東以及整個中鐵置業(yè)上海公司面臨的更大難題或許也將是：上海正在驟轉直下的市場。

畢竟如今上海的新房市場，幾乎已經微妙地轉變?yōu)榱耍?strong>分銷大作戰(zhàn)。

且看在這樣的大環(huán)境下，一年前中鐵世博云境的熱銷奇跡，能否在楊浦濱江再現(xiàn)了。

04

營銷多事之秋

了解完中鐵置業(yè)的現(xiàn)狀，再看李昂這一次的主動轉身，也無疑是中鐵置業(yè)全集團營銷體系上的一次頗為“難受”的巨大變化了。

尤其就像我們開頭說的，最近，在中鐵置業(yè)發(fā)生變化的并不只有李昂一人。

原本分管營銷客服的副總經理劉喆寧，據(jù)說分工也有了調整，如今中鐵置業(yè)集團的營銷客服工作，暫由其分管招采的副總經理孫玉國代管。

早前在中鐵置業(yè)，營銷服務條線對下的授權一度不小，很多城市公司基本都可以獨立招投標，而有消息稱，近期，其貴州公司營銷條線或有人涉嫌腐敗，而早期曾擔任過諸多城市公司總經理的劉喆寧，或許也受到了牽連。

簡言之，如今的中鐵置業(yè)，恰逢營銷條線的多事之秋。

分管營銷客服部的領導換了，就連營銷總本人也離場了，在年末亟需沖刺的時刻，一下子兩個重要崗位空出，雖然分管營銷領導暫有另外的副總暫任，但說白了，畢竟也只是代管：

將來真正的分管領導大概還在挑選中。

中鐵置業(yè)在這個年末，留下的待解謎題還有很多。

主編：張艷

責編：Nanako

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