今年的雙十一格外“沒動靜”。
周圍的人都沒有提雙十一了,期間熱搜幾乎絕跡,菜鳥驛站也沒爆倉,跟平常差不多。很多人都在說:雙十一是不是過氣了?
但翻開數據發現,看似很“冷”的雙十一,阿里的后臺卻“很熱”。
- 全網雙11成交1.695萬億元,同比還漲了14.2%
- 天貓雙11全周期,近600個品牌成交破億元3.4萬個品牌成交翻倍,多項指標都是“四年來最好”。
拆開來看,雖然大家嘴上不提“雙十一”了,但阿里卻悄悄完成了一輪“會員+品牌+新場景”的大收割。
01、朋友圈不嗨,天貓數據卻爆了
先看看幾條天貓的關鍵數據:
- 近600個品牌成交破1億元
- 34091個品牌成交同比翻倍
- 其中18048個品牌成交同比增長超3倍13081個品牌同比增長超5倍
- 蘋果、海爾、美的、小米、華為、耐克等十多個品牌成交破10億元
這不是一個“沒人買東西”的雙11,反而是“品牌在天貓集體起飛”的雙11。
但消費者的感知是什么?晚會沒啥存在感,沒有了GMV記分牌,各種戰績海報消失,折扣遍地都是,也不稀罕“雙十一”這塊招牌了。
一句話總結:前臺在降噪,后臺在提速。
阿里自己也說:今年看的不是單日 GMV,而是“剔除退款后的全周期增長”。
- 以前雙11是舞臺,現在更像是一次期中考試:
看的是誰的生意模式更健康,而不是誰喊得更響。
02、88VIP,把高凈值用戶鎖死
在這些數據的背后,阿里這屆雙十一最大的收獲是88VIP跑通了
公開信息顯示:
- 天貓 88VIP 會員規模已經超過 5300 萬
- 雙11期間,88VIP 日均下單購買人數同比增長31%
- 有報道提到,88VIP用戶的人均年度消費金額,是非會員的數倍級
換句話說,雙十一正在從“全民的節日”,變成“高凈值用戶的常規操作”。
表面上看,所有人都能領券、能湊滿減;但真正被重點“伺候”的,是那5000萬、一年在淘寶天貓花很多錢的88VIP:
- 券更簡單,權益更穩定;
- 品牌在做big day投放時,也更愿意把資源對準這批確定性人群。
站在阿里的視角,88VIP是它自己養起來的“超級私域”,只要這群人不跑,再怎么“流量分散”“平臺變多”,消費盤子還在它手里。
03、新品牌在天貓長大,離不開了
這屆雙十一,對新品牌尤其“友好”。
再看一組天貓公布的數據:
- 406個新品牌,拿下各自“趨勢品類”的第一;
- 26個新品牌成交破億188個新品牌成交破千萬
- 14246款新品成交破百萬;
- 在所有成交破億的單品里,有三成是“今年才上的新品”。
這基本清楚地告訴你:
- 天貓在用全站資源,幫新品牌做“第一桶金”。
在今天這個電商環境下,新品牌其實已經很難了,要和老品牌拼心智,要和短視頻平臺拼內容,更要和各種低價平臺拼價格。
天貓給的新故事是:給“趨勢品類第一”的名分,給88VIP、會員體系、搜索和推薦位的流量,幫助新品做出可復制的銷量模型。
只要這個新品在天貓雙十一跑通了,供應鏈會跟著一起綁定阿里系;線下渠道商也更愿意鋪貨;甚至在其他平臺,也會因為“天貓成績”變得好看而增加一些聲量。
流量平臺真正的“收割”,從來不在前臺,而在供給端。
04、閃購、AI紅包,流量被悄悄改道
今年雙十一,阿里的另一個大動作,是把流量從一個入口拆成一張網。
1)淘寶閃購:把“外賣式流量”接到電商里。淘寶閃購首次作為“正規軍”全面參加雙十一,在全周期里,淘寶閃購零售訂單同比增長超過2倍;天貓品牌即時零售(日達、小時達)日均訂單量比9月增長198%
更關鍵的是:已有3.7萬個品牌、40萬家線下門店接入淘寶閃購,可以做到“門店+旗艦店一體化經營”。
這塊增量,本質上是從“美團們”的那一側搶回來的高頻流量。
2)AI紅包:新一代“流量閘門”。今年還有一個細節,容易被忽略。阿里第一次大規模用AI來發紅包、配券。相關數據顯示,AI 紅包拉動品牌日均下單用戶數增長86%。
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天貓總裁家洛在天貓“雙11”發布會上演講
以前更多是靠活動人拍腦袋決定哪些人得到券,券發多大發在哪些品類。現在交給 AI,把券發給更有成交可能的人,把整體GMV與利潤提升到最優解。
別忘了,阿里今年剛剛喊出“ONE Alibaba”的整合口號,要把全集團的流量池打通、算一盤棋。
AI紅包+大一統架構,其實是在做一件事:
- 以后平臺可以更精準地決定,誰該被“喂一口”,誰就多看到一點券、多一點折扣、多一點流量。
這對品牌意味著什么?你很難再通過“粗暴砸錢”拿走一塊大流量,你必須學會跟算法打交道。
今年雙十一,大家嘴上都在說“沒感覺”。但阿里悄悄的在后臺,把品牌、會員、線下門店,又往自己這邊拽了一步。
主筆/ 酷船長
部分參考來源:第一財經、聯合早報、新浪財經等
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