便宜零食，到底便宜了誰？

前段時間，零食品牌三只松鼠被消費者掛上熱搜，起因是退貨收件人“退貨鼠”，被質(zhì)疑在用諧音梗罵人。

事實證明，“退貨鼠”只是企業(yè)文化的一環(huán)，公司內(nèi)部還有高手，創(chuàng)始人章燎原自稱松鼠老爹，員工入職起鼠名，就連股吧討論公司股價，計量單位也是“三只松鼠還剩幾只”。

三只松鼠誕生在四海之內(nèi)皆親親的電商時代，管消費者叫“主人”是一代人的傳統(tǒng)藝能。截至今年上半年，三只松鼠的近八成收入來自線上，光抖音一家就貢獻了四分之一。

但在最近幾年，以三只松鼠為代表的電商零食品牌卻有些舉步維艱的意思。良品鋪子總市值相比最高點，已經(jīng)折去了八成；百草味先后賣身好想你、百事中國，存在感越來越弱；截至今年三季度，三只松鼠仍是增收不增利。

資本市場并未對零食行業(yè)失去興趣，只是高光從消費品牌轉(zhuǎn)向了名為“量販零食店”的新渠道。

2024年，由兩大渠道品牌合成的“鳴鳴很忙”凈利潤比三只松鼠、良品鋪子加起來還要高；今年上半年，曾經(jīng)倒騰金針菇、后來轉(zhuǎn)型賣零食的萬辰集團，也創(chuàng)下了5000%的營收增長紀錄。

前段時間，萬辰集團緊隨鳴鳴很忙的步伐，向港交所遞交招股書。

消費者對零食刺客的聲討猶在耳邊，滿大街的量販零食店和貨架上的便宜零食，又是從哪里冒出來的？

小生意大煩惱

去年6月，三只松鼠時隔三年重開千人大會。

章燎原欲揚先抑，稱沒有哪家公司懂既懂淘寶、京東、拼多多，抖音、私域、即時零售，又有分銷和自有門店——三只松鼠除外[1]。

十八般武藝全因一個無奈，零食品類高度依賴渠道，看似家大業(yè)大的品牌，說穿了都是渠道的附庸。

零食行業(yè)有著門檻不高但市場分散的特點，行業(yè)前五的市占率加起來只有5.9%[2]。上游供應商扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者買得多但難言忠誠，貨架比商品本身更加值錢。

每一次行業(yè)的改朝換代，都始于渠道結(jié)構(gòu)的重新洗牌。

投資人何伯權(quán)曾稱零食市場是“小生意做大事”，上一輪資本市場押注的頭部企業(yè)，無一不是踩著電商的渠道紅利飛升的。

2010年，百草味創(chuàng)始人蔡紅亮力排眾議關(guān)掉140家門店全面轉(zhuǎn)型線上，用時四個月做到了淘寶食品類目銷量榜首，一年銷售額達到2600萬，五年增長43.7倍[3]，效率之高，連蔡紅亮都直呼無法想象。

后來良品鋪子、三只松鼠接連進場，章燎原發(fā)現(xiàn)投100元廣告能賣200元產(chǎn)品[4]，當場蓋棺定論：“互聯(lián)網(wǎng)廣告才是最便宜的。”

零食的保質(zhì)期長、易于運輸，是食品中最適合線上銷售的品類之一。

積極上網(wǎng)的零食品牌，又趕上了一個重要節(jié)點，即電商平臺的品牌化轉(zhuǎn)型。時逢淘寶商城更名“天貓”，阿里計劃出資18億扶持淘品牌，首頁和搜索頁的流量也大量向天貓傾斜。

平臺與品牌的雙向奔赴，讓休閑零食踩著電商流量紅利起飛。2016年，10家淘品牌聯(lián)名上書促使阿里成立“協(xié)助商家上市辦公室”，三只松鼠赫然在列[5]；沒過幾年，三只松鼠與良品鋪子先后上市，在A股頂峰相見。

但在高光過后，零食品牌卻集體走起了下坡路。2022年，三只松鼠凈利潤跌至谷底，從前一年的4.11億下滑到1.29億；良品鋪子也沒能獨美，2022年開始，其營收及利潤連跌3年，到去年凈虧損已為4610萬。

零食品牌的大起大落，只因其在電商渠道的爆發(fā)有兩個前提條件：流量價格夠低，投放效率夠高。當線上流量增長見頂，平臺開始變現(xiàn)養(yǎng)家，競爭對手虎口奪食，計算ROI的游戲開始玩不過來了。

以淘系電商為例，2009年，淘寶商城雙11僅有27個品牌參與[6]；到2022年，天貓入駐品牌已經(jīng)達到22萬，雙11期間光是銷售額破億的品牌就有近600個。

站內(nèi)流量價格也水漲船高，2017-2022年，阿里電商獲客成本翻了12倍有余。

平均利潤五個點的零食行業(yè)最能感受其中壓力，于是就有了開頭的一幕：閃轉(zhuǎn)騰挪，尋找新的流量洼地。

幸運如三只松鼠，在抖音崛起時再次展現(xiàn)跑得快的天賦，短短幾年時間，抖音已是公司第一大線上渠道，營收占比高達26.98%，一如當年進軍淘寶時悍勇。

只是，任何渠道紅利的本質(zhì)都是一次限時開業(yè)大酬賓，每一門追著便宜流量跑的生意，都逃不過流量變貴的命運，隔壁玩兒新消費的完美日記就是一個典型案例。

考慮到中國零食市場八分線下兩分線上[7]，零食品牌也曾嘗試抄底線下，早在2016-2019年間就嘗試到線下開店，但困于成本高昂的直營模式、相對單一的品類結(jié)構(gòu)與薛定諤的單店模型，被現(xiàn)實一巴掌拍回線上。

2022年，三只松鼠關(guān)停業(yè)績不佳門店，暫停新店擴張，轉(zhuǎn)投抖音懷抱。幾乎是同一時期，零食品牌夢寐以求的線下新渠道忽然就冒頭了。

省錢省出藝術(shù)

2024年，中國零食消費渠道中，電商與商超分別占比20%與22%，多年的暗中較勁都敗給同一個新事物——占比高達37%的量販零食店。

這一年，全中國遍布超過4萬家量販零食店，光是由零食很忙和趙一鳴零食兩大巨頭合并而成的“鳴鳴很忙”就有1.6萬家，密度堪比半個瑞幸。
當90后還在搜索“趙一鳴是誰”時，代言人周杰倫已經(jīng)在10后群體中痛失本名。

小孩哥指著周杰倫喊“趙一鳴”
“量販”概念最早起源于日本，指代商品大量批發(fā)以實現(xiàn)低價銷售的模式。自2017年起，房地產(chǎn)出身的晏周與賣炒貨的趙定先后開出第一家“零食很忙”和“趙一鳴零食”，奠定了量販零食未來的瘋狂。
量販零食店的單店SKU在2000個上下，是同等規(guī)模商超休食飲品數(shù)量的兩倍；當留守線下的零食品牌還在做價格刺客時，量販零食已經(jīng)靠低價殺出一條血路，其商品價格通常比商超低20%-75%，比便利店低44%-85%，比電商還便宜7%-59%[8]。

趙一鳴零食的創(chuàng)始人趙定曾經(jīng)給出一個更直觀的標準[9]：“讓顧客閉著眼睛拿，一筐（零食）不能超過50塊。”
低價的本質(zhì)是一套低成本的解決方案，具體地說，是更便宜的貨源，更廉價的點位，以及更輕巧的擴張方式。

首先是在貨源上，從源頭打掉中間商賺差價的可能。傳統(tǒng)供應體系中，零食在BC超市的加價率約為60%，在KA賣場甚至能達到80%[8]，量販零食繞開各級經(jīng)銷商，直接從源頭工廠進貨。

其次是點位選取，瞄準下沉市場，走農(nóng)村包圍城市路線。2020年，趙定自掏腰包1000萬調(diào)研，得出了“縣城的模型最好，回本周期最快”的結(jié)論，便將擴店重心放在了三線以下城市的街道和社區(qū)[9]。

往后三年，國內(nèi)量販零食門店數(shù)翻了十倍，不只趙一鳴零食，友商零食很忙的開店速度同樣瘋狂，巔峰時期4個月開了1000家，平均每三個小時就有一家新店開業(yè)。

2023年零食很忙與趙一鳴零食合并為“鳴鳴很忙”，近六成門店都在縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)[10]。

量販零食店的有絲分裂離不開加盟商的鼎力支持，截至去年年底，鳴鳴很忙99.9%的門店都是加盟店。據(jù)華創(chuàng)證券測算，量販零食的回本周期只需1到2年，相較于傳統(tǒng)零食門店更短。早期入局量販零食的加盟商，大多賺得盆滿缽滿，二次加盟的意愿直線飆升。

為了讓縣城小老板無痛速通零食行業(yè)，趙一鳴零食將門店標準一拆再拆，比如街道拐角處更優(yōu)；街道南面比北面更優(yōu)；門店前不能有臺階；兩側(cè)商業(yè)街中的走道寬度要適中等等[11]。

頭部量販零食店的整體加盟費用在60萬-70萬之間，加盟費與保證金最多不超過8萬[12]。

相比于賺加盟費這件事，量販零食店更看重的還是薄利多銷與規(guī)模效應。鳴鳴很忙的毛利率不足10個點，凈利率卻有3.1%左右。

為了進一步提高門店周轉(zhuǎn)效率，量販零食店可謂絞盡腦汁。比如趙定曾經(jīng)提到，“傳統(tǒng)商超兩個月把貨賣完就行，箱規(guī)可能是60包一箱；趙一鳴打算15天把貨賣掉，就需要用更小的箱規(guī)。”

規(guī)模壯大了，整個行業(yè)也隨之吻了上來。良品鋪子攜手黑蟻資本參股“趙一鳴零食”；鹽津鋪子、洽洽、衛(wèi)龍等零食品牌接連投入新渠道懷抱；到了今年夏天，鳴鳴很忙已經(jīng)揣著招股書站在了港交所門前。

然而，對零食品牌而言，量販零食店的出現(xiàn)或許不是轉(zhuǎn)機，反而是新一輪的危機。

沉默的大多數(shù)

量販零食今天的繁榮離不開兩個重要的群體，加盟商是其中之一。

晏周認為零食很忙的生意很簡單，只需服務好兩個顧客：“一個是用戶，一個是加盟商。”趙定則是在創(chuàng)業(yè)過程中頓悟，影響線下零食生意的兩大因素分別是選址和加盟商能否賺到錢。

手握閑錢、投資無門的縣城小老板組成了量販零食的擴張主力，還有余力支持隔壁茶飲行業(yè)與即時零售行業(yè)。

但在加盟商之外，還有一個常被忽略的角色，那就是貨架上的小牌與白牌。它們與樂事、三只松鼠、衛(wèi)龍這些知名品牌相對，在商超等KA渠道查無此人，混跡于下沉市場和夫妻老婆店，出貨是它們的唯一指望。

量販零食店的出現(xiàn)正趕上國內(nèi)零食市場的供需天平轉(zhuǎn)換與行業(yè)產(chǎn)能溢出。新渠道與舊供給一拍即合，量販零食店用更短的賬期、更快的周轉(zhuǎn)和更大的銷量換取白牌進場，作為回報，小牌與白牌貢獻了遠高于品牌的利潤空間。

據(jù)券商調(diào)研，白牌在量販零食店的貨盤中平均占比高達60-65%，毛利率是品牌零食的兩倍有余[13]。

四塊八一包的奧利奧，兩塊四一瓶的經(jīng)典可口可樂，都只是名為“我很便宜”村口刷墻廣告，不用層層分銷、沒有控價體系的白牌，才是量販零食盈利的最大功臣。

白牌與量販零食店也曾度過一段漫長的蜜月期。但在2023年，太平洋證券在調(diào)研休閑零食行業(yè)后頗具預見性地指出[13]：

任何需求旺盛的行業(yè)都會經(jīng)歷早期供給不足到快速供給過剩，再到出清和再平衡的過程。特別是休閑食品行業(yè)供應鏈極度發(fā)達，供給不足到供給過剩的時間周期可能會很短。

這一年秋天，“鳴鳴很忙”在黑蟻資本的撮合下誕生，量販零食行業(yè)正式二分天下，“很忙系”與“萬辰系”各自加速擴張，誰也不服誰。

自去年起，兩大陣營一路廝殺，補貼戰(zhàn)從長三角燒到全國市場，競爭精確到了百米以內(nèi)——“萬辰系”鼓勵加盟商把店開在競爭對手200米內(nèi)，“很忙系”更加激進，加盟商在競爭對手高銷售額門店100米內(nèi)開店，即可獲得額外補貼。

趕上一線城市商場空置、租金回落，原本活躍在縣城主干道的量販品牌，開始頻繁地出現(xiàn)在大城市的繁華地段。

而當門店越開越密，量販零食店的管理半徑與經(jīng)營成本也就越來越高，加上和友商貼身肉搏，已經(jīng)有加盟商先一步扛不住壓力。2024年，鳴鳴很忙有273家加盟店停止運營；2025年上半年，萬辰集團關(guān)閉門店數(shù)達290家。

小牌與白牌也沒能置身事外，本想借量販零食店闖一條生路，結(jié)果反被盯上了自己的一畝三分地。

今年2月，鳴鳴很忙宣布推出兩大自有品牌，其中“紅標”主打低價、“金標”主打高質(zhì)，踏上了兩條腿走路的進程。萬辰集團也推出“好想來超值”與“好想來甄選”，表示未來將進入精細化運營階段。

所以還是那句老話，無論任何時候，當有人高呼不計一切代價的口號時，警惕自己成為那個代價。

作者：趙瑜

編輯：黎錚

責任編輯：趙瑜

參考資料

[1] 章燎原：三只松鼠接下來的目標是三年200億，整點消費

[2] 休閑食品行業(yè)專題報告之一：大浪淘沙，沉者為金，國信證券

[3] 那些火起來的互聯(lián)網(wǎng)堅果品牌接下來要怎么做？搜狐財經(jīng)

[4] 三只松鼠：堅果帝國的成長之路，人民日報

[5] 三只松鼠、韓都衣舍、御泥坊等50個阿里商家謀上市，北京日報

[6] “雙十一”見證了什么，人民日報

[7] 線上價格內(nèi)卷，線下渠道生變，零食品牌們今年在靠什么賺錢，36氪

[8] 三只松鼠與愛零食“雙向奔赴”，品飲匯觀察

[9] 對話趙一鳴零食，從縣城炒貨店到零食連鎖行業(yè)首個萬店品牌？CBNData

[10] 鳴鳴很忙PK萬辰集團：量販零食雙雄的“周轉(zhuǎn)率”與“利潤率”對決，公司研究室

[11] 萬店里程碑，與效率的一萬次交手，黑蟻資本

[12] 連鎖零售業(yè)態(tài)新方向，產(chǎn)業(yè)整合加速龍頭發(fā)展 ——鳴鳴很忙招股書梳理,中泰證券

[13] 零食量販引領(lǐng)渠道革命，物美價廉的時代產(chǎn)物，太平洋證券