9.9元教具為餌，1999元課程才是真鉤

“以為撿了大便宜，沒想到掉進(jìn)了連環(huán)套。”上海家長(zhǎng)李女士的經(jīng)歷，成為當(dāng)下千億教育智能硬件市場(chǎng)的典型縮影。

她花9.9元網(wǎng)購的AI繪畫板，開機(jī)瞬間就彈出“1999元全年AI繪畫課程”的彈窗，客服一句“僅用硬件只能涂色，學(xué)創(chuàng)作必須靠專業(yè)課程”，讓她徹底明白：低價(jià)硬件只是“引流鉤子”，高價(jià)課程才是廠商的真正目標(biāo)。

這場(chǎng)圍繞“硬件+課程”的博弈，正在中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)愈演愈烈。

在“硬件不賺錢，課程補(bǔ)虧空”的行業(yè)共識(shí)下，本應(yīng)輔助學(xué)習(xí)的教育工具，正異化為課程引流的入口，市場(chǎng)繁榮背后，是教育本質(zhì)與商業(yè)利益的深層失衡。

主筆/ Ying

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財(cái)經(jīng)

01

教具捆綁下的

”賣課陷阱“

“現(xiàn)在誰還靠硬件賺錢？都是用硬件換用戶，再靠課程賺回來。”一位從業(yè)5年的教具廠商區(qū)域經(jīng)理直言不諱。

這種“硬件引流、課程變現(xiàn)”的模式，已成為行業(yè)標(biāo)配，家長(zhǎng)的“教具賬單”，實(shí)則藏著層層設(shè)計(jì)的商業(yè)套路。

李女士的遭遇并非個(gè)例。

北京家長(zhǎng)喬先生為小學(xué)三年級(jí)的孩子購買了199元的英語點(diǎn)讀筆，初期預(yù)裝的1-2年級(jí)教材音頻讓他覺得性價(jià)比極高，但孩子升入三年級(jí)后，他發(fā)現(xiàn)后續(xù)教材內(nèi)容全部需要訂閱，128元/年的課程包成為“剛需”。

更讓他無奈的是，點(diǎn)讀筆無法兼容其他品牌的課程資源，想要繼續(xù)使用只能持續(xù)付費(fèi)。

類似的套路在學(xué)習(xí)機(jī)上表現(xiàn)得更為明顯。深圳家長(zhǎng)王女士花費(fèi)近四千元購入為孩子購入學(xué)習(xí)機(jī)，據(jù)王女士所講，他們夫妻文化程度不高，輔導(dǎo)上初中的孩子尤為吃力，為了更好地輔助孩子學(xué)習(xí)，分擔(dān)自身壓力購入學(xué)習(xí)機(jī)。

但學(xué)習(xí)機(jī)僅開放同步校內(nèi)課程習(xí)題，難以學(xué)習(xí)課外知識(shí)，更重要的是孩子面臨升學(xué)，急需奧數(shù)拓展、解題技巧等核心內(nèi)容，然而這些最主要的需求內(nèi)容卻被封裝在398元/季的會(huì)員服務(wù)中。

“客服說‘別人都在學(xué)’，又趕上‘買兩季送硬件升級(jí)’的活動(dòng)，腦子一熱就付了錢。”王女士事后算了筆賬，一年下來課程費(fèi)用甚至比學(xué)習(xí)機(jī)都貴。

這些案例共同指向一個(gè)事實(shí)：廠商通過拆分產(chǎn)品功能，將“基礎(chǔ)免費(fèi)”作為鉤子，倒逼有實(shí)際需求的用戶為核心功能付費(fèi)。

這種套路并非個(gè)例。在黑貓投訴平臺(tái)檢索“學(xué)習(xí)機(jī)”，首頁便跳出近9000條相關(guān)投訴，其中“隱形消費(fèi)”“誘導(dǎo)付費(fèi)”“課程騙局”是高頻關(guān)鍵詞，折射出行業(yè)亂象的普遍性。

為將“硬件引流”的效果最大化，廠商已將業(yè)務(wù)觸角延伸至全場(chǎng)景，構(gòu)建起覆蓋學(xué)科學(xué)習(xí)、素質(zhì)教育及日常學(xué)習(xí)場(chǎng)景的教具矩陣，讓“鉤子”無處不在。

比如學(xué)科學(xué)習(xí)領(lǐng)域，我們所熟識(shí)的點(diǎn)讀筆和學(xué)習(xí)機(jī)，尤其AI學(xué)習(xí)機(jī)，已成為引流主力，這類硬件僅開放基礎(chǔ)題庫供體驗(yàn)，錯(cuò)題解析等核心功能，均需綁定付費(fèi)課程才能使用。

素質(zhì)教育賽道的編程機(jī)器人、科學(xué)實(shí)驗(yàn)套裝等硬件同樣是課程引流的核心入口。

此外，錯(cuò)題打印機(jī)、智能學(xué)習(xí)燈等生活場(chǎng)景延伸類產(chǎn)品，也成為了引流賣課新的矩陣地，硬件基礎(chǔ)功能免費(fèi)開放，但答案解析、坐姿監(jiān)測(cè)等家長(zhǎng)關(guān)注的核心服務(wù)，均與付費(fèi)課程強(qiáng)綁定。

02

“卷瘋了”

千億市場(chǎng)玩家眾生相

多鯨教育研究院發(fā)布《2024 中國(guó)教育智能硬件行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，雙減落地后，我國(guó)教育智能硬件需求爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)步增長(zhǎng)，預(yù)計(jì) 2024 年將超千億元。

千億市場(chǎng)紅利吸引下，科技巨頭、教育龍頭、傳統(tǒng)廠商及中小作坊加速進(jìn)場(chǎng)，形成多層次競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。

科技跨界派與教育科技龍頭組成的“巨頭陣營(yíng)”，憑借流量或技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)主導(dǎo)地位。

字節(jié)跳動(dòng)依托抖音流量生態(tài)實(shí)現(xiàn)“硬件鋪貨+內(nèi)容導(dǎo)流”，小米借商城、小米之家的渠道優(yōu)勢(shì)，快速覆蓋下沉市場(chǎng)，百度以低價(jià)策略推動(dòng)學(xué)習(xí)平板出貨量穩(wěn)居行業(yè)前列，網(wǎng)易有道則靠“有道詞典筆”等明星產(chǎn)品后來居上。

教育科技龍頭則更注重“技術(shù)閉環(huán)+課程體系”的構(gòu)建。

科大訊飛的AI學(xué)習(xí)機(jī)搭載自主研發(fā)的星火大模型，能實(shí)現(xiàn)錯(cuò)題舉一反三、知識(shí)點(diǎn)精準(zhǔn)推送；

猿輔導(dǎo)基于早期推出的智能練習(xí)本，開創(chuàng)性打造出墨水屏小猿學(xué)練機(jī)，通過基礎(chǔ)練習(xí)功能免費(fèi)結(jié)合專項(xiàng)提升課程付費(fèi)，形成差異化盈利閉環(huán)。

作業(yè)幫則憑借多年積累的題庫資源和教研能力，將課程與學(xué)習(xí)機(jī)的“拍照搜題”“學(xué)情分析”功能綁定，目前在學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域已遠(yuǎn)超其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

傳統(tǒng)玩家同樣加速布局，從教輔機(jī)構(gòu)到老牌硬件廠商均在細(xì)分賽道搶占份額。

傳統(tǒng)教輔機(jī)構(gòu)中，新東方自2021年起持續(xù)發(fā)力，推出智能詞典筆、OK智慧教學(xué)大屏等產(chǎn)品，將自身教研資源與硬件功能深度綁定；

好未來則聚焦編程教具領(lǐng)域，憑借多年K12渠道積淀，構(gòu)建“硬件銷售+課程引流+線下服務(wù)”的聯(lián)動(dòng)模式。

而讀書郎、步步高等老牌硬件廠商則依托積淀，讀書郎將學(xué)習(xí)機(jī)與同步教材課程綁定，搭配線下教師講解提升轉(zhuǎn)化；

步步高主打“硬件+分層課程”模式，以教材同步優(yōu)勢(shì)和下沉渠道為支撐，構(gòu)建“基礎(chǔ)免費(fèi)、進(jìn)階付費(fèi)”的盈利體系，二者與優(yōu)學(xué)派共同構(gòu)成下沉市場(chǎng)“鐵三角”。

玩具廠商也從“娛樂屬性”向“教育屬性”延伸，試圖在這個(gè)千億市場(chǎng)上分一杯羹。

奧飛娛樂將AI大模型接入旗下IP形象，推出面向低齡兒童的AI互動(dòng)教具；樂高則推出編程積木系列，基礎(chǔ)搭建功能免費(fèi)，進(jìn)階編程課程需付費(fèi)訂閱，憑借品牌影響力獲得不少家長(zhǎng)青睞。這類玩家的核心優(yōu)勢(shì)在于用戶基礎(chǔ)廣泛，能快速實(shí)現(xiàn)教育硬件的“破圈”。

與巨頭相比，中小廠商缺乏流量和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只能在細(xì)分賽道靠“價(jià)格戰(zhàn)”生存。這些廠商多聚焦STEAM教具、小眾學(xué)科硬件等垂直領(lǐng)域，主打“高性價(jià)比”，通過模仿爆款產(chǎn)品快速起量。

不過，由于缺乏課程研發(fā)能力，中小廠商普遍采用“采購第三方課程貼牌”的模式，課程質(zhì)量難以保障。

更有甚者，部分小廠直接抄襲頭部品牌的硬件設(shè)計(jì)，僅更換品牌標(biāo)識(shí)就低價(jià)銷售，導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重。

03

廠商為啥都愛“賣課”？

硬件只是敲門磚

教具廠商集體“重課輕硬”的背后，是政策推動(dòng)、市場(chǎng)失衡與技術(shù)迭代的三重?cái)D壓，這些因素共同催生了“硬件為餌，課程為鉤”的行業(yè)生態(tài)。

近年來，隨著國(guó)家“教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動(dòng)”的推進(jìn)，推動(dòng)智能硬件在校園的普及，學(xué)校對(duì)智能教學(xué)設(shè)備的采購需求逐年增長(zhǎng)。

2021年，教育行業(yè)歷經(jīng)大地震，促使一批原本倚重學(xué)科培訓(xùn)的在線教育公司和校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，紛紛進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)身投入轉(zhuǎn)向家庭教具，帶動(dòng)個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)爆發(fā)。

同時(shí)，在5G、AI、VR 等技術(shù)加持下，智能教具創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，家長(zhǎng)對(duì)教具的需求也從“購買工具”轉(zhuǎn)向“追求效果”。

過去家長(zhǎng)購買點(diǎn)讀筆、學(xué)習(xí)機(jī)，看重的是硬件本身的功能，如今則更關(guān)注“使用硬件能帶來什么學(xué)習(xí)效果”，這種需求升級(jí)為“硬件+課程”模式提供了土壤，廠商順勢(shì)將課程包裝成“提升效果的核心”，推動(dòng)家長(zhǎng)付費(fèi)。

此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的失衡，也是導(dǎo)致廠商“重課輕硬”的直接原因。由于傳感器、顯示模組等核心零部件國(guó)產(chǎn)替代加速，硬件生產(chǎn)成本大幅降低，行業(yè)進(jìn)入門檻降低，大量中小廠商涌入，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了搶占市場(chǎng)，廠商紛紛“以價(jià)換量”，硬件毛利率被不斷擠壓，部分低價(jià)引流款甚至虧本銷售。

與之形成鮮明對(duì)比的是課程業(yè)務(wù)的高利潤(rùn)。

教育課程的盈利邏輯則完全不同，其研發(fā)成本相對(duì)固定，一旦內(nèi)容成型，后續(xù)的復(fù)制與交付幾乎無需額外投入，盈利空間遠(yuǎn)超硬件。這種“硬件微利、課程暴利”的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，更容易倒逼廠商將資源向課程傾斜。

此外，AI、多模態(tài)交互等技術(shù)的快速迭代，也讓廠商面臨巨大的生存壓力。如果不能及時(shí)將新技術(shù)融入產(chǎn)品，就可能被市場(chǎng)淘汰。

但技術(shù)研發(fā)投入巨大，單一硬件產(chǎn)品難以覆蓋研發(fā)成本，因此廠商需要通過課程構(gòu)建“硬件-內(nèi)容-服務(wù)”的生態(tài)體系，提高用戶粘性，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

04

千億市場(chǎng)雖香

卻隱藏“暗傷”

在教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模飛速膨脹的背后，教育效果空心化、硬件“快消品化”、安全隱患凸顯及維權(quán)困難等問題集中爆發(fā)，成為行業(yè)高速發(fā)展的“暗傷”。

最核心的矛盾指向教育效果的“空心化”。部分廠商將重心放在課程銷售上，對(duì)內(nèi)容質(zhì)量疏于把控——第三方貼牌課程普遍缺乏專業(yè)教研支撐，內(nèi)容碎片化、知識(shí)點(diǎn)與教材脫節(jié)。

當(dāng)前市面上不少熱門教具的配套課程都存在此問題：內(nèi)容講得浮于表面，跟孩子的學(xué)習(xí)需求根本不匹配。還有有家長(zhǎng)直言，“花2000塊報(bào)的課，孩子學(xué)了小半年，成績(jī)一點(diǎn)起色都沒有”。

更值得警惕的是“技術(shù)炫技大于實(shí)用價(jià)值”的傾向，如部分面向6歲兒童的編程機(jī)器人，操作邏輯復(fù)雜到成人都難以掌握，最終淪為家庭角落的“擺設(shè)”，背離了教育工具的本質(zhì)。

教育效果虛耗也同樣讓消費(fèi)者糟心，智能硬件正陷入“快消品化”的怪圈。據(jù)《北京商報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，大量消費(fèi)者反饋學(xué)習(xí)機(jī)、聽力寶等產(chǎn)品“迭代快、質(zhì)量差”，陷入“頻繁修換”循環(huán)：698元購入的機(jī)器，單次維修零件費(fèi)就達(dá)380元；有家長(zhǎng)花數(shù)千元購買的某大廠AI學(xué)習(xí)機(jī)，使用不到一年便突發(fā)故障無法開機(jī)，售后維權(quán)更是無門，直呼“交了智商稅”。

中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)宋向清對(duì)此直言，學(xué)習(xí)硬件被定義為快消品，本質(zhì)上違背了教育工具的屬性。“1-2年的產(chǎn)品生命周期，不僅會(huì)斷裂教育連續(xù)性——學(xué)生需反復(fù)適應(yīng)新設(shè)備的操作與內(nèi)容；更會(huì)透支行業(yè)信任，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的長(zhǎng)期承諾產(chǎn)生質(zhì)疑。”

體驗(yàn)落差之外，教具質(zhì)量安全隱患也防不勝防。部分低價(jià)教具為壓縮成本，采用劣質(zhì)塑料材質(zhì)導(dǎo)致甲醛超標(biāo)；部分宣稱“護(hù)眼”的智能學(xué)習(xí)燈，實(shí)際藍(lán)光輻射超標(biāo)，直接威脅孩子視力健康，淪為“傷眼工具”。

消費(fèi)者維權(quán)也面臨多重困局。

部分廠商在銷售環(huán)節(jié)便設(shè)下陷阱，將課程費(fèi)用隱含在硬件分期協(xié)議中，家長(zhǎng)退課時(shí)常被高額違約金掣肘，甚至陷入退費(fèi)無門的境地。與此同時(shí)，“AI精準(zhǔn)提分”“半年趕超同齡人”等夸大廣告話術(shù)泛濫，而學(xué)習(xí)效果的主觀性與難量化屬性，讓家長(zhǎng)維權(quán)時(shí)往往陷入舉證困境。

中小商家的套路更具隱蔽性——以“免費(fèi)領(lǐng)學(xué)習(xí)機(jī)”為引流噱頭，后續(xù)通過強(qiáng)制捆綁課程服務(wù)變相收割。在小紅書等社交平臺(tái)上，“免費(fèi)學(xué)習(xí)機(jī)騙局”“課程退費(fèi)難”早已成為家長(zhǎng)群體的高頻吐槽話題，行業(yè)信任度持續(xù)被透支。

05

桃李財(cái)經(jīng)的思考：

回歸教育本質(zhì)，讓教具只做“助手”

教育智能硬件的核心價(jià)值，在于以技術(shù)提升學(xué)習(xí)效率，而非淪為課程引流的商業(yè)載體。若廠商一味聚焦課程銷售而輕忽教育效果，既背離教育本質(zhì)，更會(huì)透支行業(yè)長(zhǎng)期信任。

監(jiān)管層面需加快補(bǔ)位行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確硬件功能標(biāo)注、課程質(zhì)量門檻及廣告宣傳邊界，通過建立課程評(píng)價(jià)體系與侵權(quán)懲戒機(jī)制，雙管齊下規(guī)范市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者權(quán)益。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，需要理性看待教育智能硬件，明確“硬件是輔助，學(xué)習(xí)靠方法”，避免被焦慮營(yíng)銷裹挾。

在購買產(chǎn)品時(shí)，要仔細(xì)了解硬件功能與課程內(nèi)容，選擇真正適合孩子的產(chǎn)品，而不是盲目跟風(fēng)。

千億教具市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，終究要回歸“服務(wù)教育”的本質(zhì)初心。

唯有硬件與課程雙雙回歸助力孩子成長(zhǎng)的核心，技術(shù)才能真正成為教育提質(zhì)的堅(jiān)實(shí)推手，行業(yè)也才能在商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的平衡中，走出一條健康發(fā)展的道路。

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