9.9元教具為餌，1999元課程才是真鉤

“以為撿了大便宜，沒想到掉進了連環(huán)套。”上海家長李女士的經(jīng)歷，成為當下千億教育智能硬件市場的典型縮影。

她花9.9元網(wǎng)購的AI繪畫板，開機瞬間就彈出“1999元全年AI繪畫課程”的彈窗，客服一句“僅用硬件只能涂色，學創(chuàng)作必須靠專業(yè)課程”，讓她徹底明白：低價硬件只是“引流鉤子”，高價課程才是廠商的真正目標。

這場圍繞“硬件+課程”的博弈，正在中國教育智能硬件市場愈演愈烈。

在“硬件不賺錢，課程補虧空”的行業(yè)共識下，本應輔助學習的教育工具，正異化為課程引流的入口，市場繁榮背后，是教育本質(zhì)與商業(yè)利益的深層失衡。

主筆/ Ying

文章架構(gòu)師/ 拓拔野

出品/ 桃李財經(jīng)

01

教具捆綁下的

”賣課陷阱“

“現(xiàn)在誰還靠硬件賺錢？都是用硬件換用戶，再靠課程賺回來。”一位從業(yè)5年的教具廠商區(qū)域經(jīng)理直言不諱。

這種“硬件引流、課程變現(xiàn)”的模式，已成為行業(yè)標配，家長的“教具賬單”，實則藏著層層設(shè)計的商業(yè)套路。

李女士的遭遇并非個例。

北京家長喬先生為小學三年級的孩子購買了199元的英語點讀筆，初期預裝的1-2年級教材音頻讓他覺得性價比極高，但孩子升入三年級后，他發(fā)現(xiàn)后續(xù)教材內(nèi)容全部需要訂閱，128元/年的課程包成為“剛需”。

更讓他無奈的是，點讀筆無法兼容其他品牌的課程資源，想要繼續(xù)使用只能持續(xù)付費。

類似的套路在學習機上表現(xiàn)得更為明顯。深圳家長王女士花費近四千元購入為孩子購入學習機，據(jù)王女士所講，他們夫妻文化程度不高，輔導上初中的孩子尤為吃力，為了更好地輔助孩子學習，分擔自身壓力購入學習機。

但學習機僅開放同步校內(nèi)課程習題，難以學習課外知識，更重要的是孩子面臨升學，急需奧數(shù)拓展、解題技巧等核心內(nèi)容，然而這些最主要的需求內(nèi)容卻被封裝在398元/季的會員服務(wù)中。

“客服說‘別人都在學’，又趕上‘買兩季送硬件升級’的活動，腦子一熱就付了錢。”王女士事后算了筆賬，一年下來課程費用甚至比學習機都貴。

這些案例共同指向一個事實：廠商通過拆分產(chǎn)品功能，將“基礎(chǔ)免費”作為鉤子，倒逼有實際需求的用戶為核心功能付費。

這種套路并非個例。在黑貓投訴平臺檢索“學習機”，首頁便跳出近9000條相關(guān)投訴，其中“隱形消費”“誘導付費”“課程騙局”是高頻關(guān)鍵詞，折射出行業(yè)亂象的普遍性。

為將“硬件引流”的效果最大化，廠商已將業(yè)務(wù)觸角延伸至全場景，構(gòu)建起覆蓋學科學習、素質(zhì)教育及日常學習場景的教具矩陣，讓“鉤子”無處不在。

比如學科學習領(lǐng)域，我們所熟識的點讀筆和學習機，尤其AI學習機，已成為引流主力，這類硬件僅開放基礎(chǔ)題庫供體驗，錯題解析等核心功能，均需綁定付費課程才能使用。

素質(zhì)教育賽道的編程機器人、科學實驗套裝等硬件同樣是課程引流的核心入口。

此外，錯題打印機、智能學習燈等生活場景延伸類產(chǎn)品，也成為了引流賣課新的矩陣地，硬件基礎(chǔ)功能免費開放，但答案解析、坐姿監(jiān)測等家長關(guān)注的核心服務(wù)，均與付費課程強綁定。

02

“卷瘋了”

千億市場玩家眾生相

多鯨教育研究院發(fā)布《2024 中國教育智能硬件行業(yè)發(fā)展趨勢報告》指出，雙減落地后，我國教育智能硬件需求爆發(fā)，市場規(guī)模呈穩(wěn)步增長，預計 2024 年將超千億元。

千億市場紅利吸引下，科技巨頭、教育龍頭、傳統(tǒng)廠商及中小作坊加速進場，形成多層次競爭生態(tài)。

科技跨界派與教育科技龍頭組成的“巨頭陣營”，憑借流量或技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)主導地位。

字節(jié)跳動依托抖音流量生態(tài)實現(xiàn)“硬件鋪貨+內(nèi)容導流”，小米借商城、小米之家的渠道優(yōu)勢，快速覆蓋下沉市場，百度以低價策略推動學習平板出貨量穩(wěn)居行業(yè)前列，網(wǎng)易有道則靠“有道詞典筆”等明星產(chǎn)品后來居上。

教育科技龍頭則更注重“技術(shù)閉環(huán)+課程體系”的構(gòu)建。

科大訊飛的AI學習機搭載自主研發(fā)的星火大模型，能實現(xiàn)錯題舉一反三、知識點精準推送；

猿輔導基于早期推出的智能練習本，開創(chuàng)性打造出墨水屏小猿學練機，通過基礎(chǔ)練習功能免費結(jié)合專項提升課程付費，形成差異化盈利閉環(huán)。

作業(yè)幫則憑借多年積累的題庫資源和教研能力，將課程與學習機的“拍照搜題”“學情分析”功能綁定，目前在學習機領(lǐng)域已遠超其他競爭對手。

傳統(tǒng)玩家同樣加速布局，從教輔機構(gòu)到老牌硬件廠商均在細分賽道搶占份額。

傳統(tǒng)教輔機構(gòu)中，新東方自2021年起持續(xù)發(fā)力，推出智能詞典筆、OK智慧教學大屏等產(chǎn)品，將自身教研資源與硬件功能深度綁定；

好未來則聚焦編程教具領(lǐng)域，憑借多年K12渠道積淀，構(gòu)建“硬件銷售+課程引流+線下服務(wù)”的聯(lián)動模式。

而讀書郎、步步高等老牌硬件廠商則依托積淀，讀書郎將學習機與同步教材課程綁定，搭配線下教師講解提升轉(zhuǎn)化；

步步高主打“硬件+分層課程”模式，以教材同步優(yōu)勢和下沉渠道為支撐，構(gòu)建“基礎(chǔ)免費、進階付費”的盈利體系，二者與優(yōu)學派共同構(gòu)成下沉市場“鐵三角”。

玩具廠商也從“娛樂屬性”向“教育屬性”延伸，試圖在這個千億市場上分一杯羹。

奧飛娛樂將AI大模型接入旗下IP形象，推出面向低齡兒童的AI互動教具；樂高則推出編程積木系列，基礎(chǔ)搭建功能免費，進階編程課程需付費訂閱，憑借品牌影響力獲得不少家長青睞。這類玩家的核心優(yōu)勢在于用戶基礎(chǔ)廣泛，能快速實現(xiàn)教育硬件的“破圈”。

與巨頭相比，中小廠商缺乏流量和技術(shù)優(yōu)勢，只能在細分賽道靠“價格戰(zhàn)”生存。這些廠商多聚焦STEAM教具、小眾學科硬件等垂直領(lǐng)域，主打“高性價比”，通過模仿爆款產(chǎn)品快速起量。

不過，由于缺乏課程研發(fā)能力，中小廠商普遍采用“采購第三方課程貼牌”的模式，課程質(zhì)量難以保障。

更有甚者，部分小廠直接抄襲頭部品牌的硬件設(shè)計，僅更換品牌標識就低價銷售，導致市場同質(zhì)化嚴重。

03

廠商為啥都愛“賣課”？

硬件只是敲門磚

教具廠商集體“重課輕硬”的背后，是政策推動、市場失衡與技術(shù)迭代的三重擠壓，這些因素共同催生了“硬件為餌，課程為鉤”的行業(yè)生態(tài)。

近年來，隨著國家“教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動”的推進，推動智能硬件在校園的普及，學校對智能教學設(shè)備的采購需求逐年增長。

2021年，教育行業(yè)歷經(jīng)大地震，促使一批原本倚重學科培訓的在線教育公司和校外培訓機構(gòu)，紛紛進行業(yè)務(wù)調(diào)整，轉(zhuǎn)身投入轉(zhuǎn)向家庭教具，帶動個人消費市場爆發(fā)。

同時，在5G、AI、VR 等技術(shù)加持下，智能教具創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，家長對教具的需求也從“購買工具”轉(zhuǎn)向“追求效果”。

過去家長購買點讀筆、學習機，看重的是硬件本身的功能，如今則更關(guān)注“使用硬件能帶來什么學習效果”，這種需求升級為“硬件+課程”模式提供了土壤，廠商順勢將課程包裝成“提升效果的核心”，推動家長付費。

此外，市場競爭的失衡，也是導致廠商“重課輕硬”的直接原因。由于傳感器、顯示模組等核心零部件國產(chǎn)替代加速，硬件生產(chǎn)成本大幅降低，行業(yè)進入門檻降低，大量中小廠商涌入，導致同質(zhì)化競爭激烈。為了搶占市場，廠商紛紛“以價換量”，硬件毛利率被不斷擠壓，部分低價引流款甚至虧本銷售。

與之形成鮮明對比的是課程業(yè)務(wù)的高利潤。

教育課程的盈利邏輯則完全不同，其研發(fā)成本相對固定，一旦內(nèi)容成型，后續(xù)的復制與交付幾乎無需額外投入，盈利空間遠超硬件。這種“硬件微利、課程暴利”的利潤結(jié)構(gòu)，更容易倒逼廠商將資源向課程傾斜。

此外，AI、多模態(tài)交互等技術(shù)的快速迭代，也讓廠商面臨巨大的生存壓力。如果不能及時將新技術(shù)融入產(chǎn)品，就可能被市場淘汰。

但技術(shù)研發(fā)投入巨大，單一硬件產(chǎn)品難以覆蓋研發(fā)成本，因此廠商需要通過課程構(gòu)建“硬件-內(nèi)容-服務(wù)”的生態(tài)體系，提高用戶粘性，才能實現(xiàn)長期盈利。

04

千億市場雖香

卻隱藏“暗傷”

在教育智能硬件市場規(guī)模飛速膨脹的背后，教育效果空心化、硬件“快消品化”、安全隱患凸顯及維權(quán)困難等問題集中爆發(fā)，成為行業(yè)高速發(fā)展的“暗傷”。

最核心的矛盾指向教育效果的“空心化”。部分廠商將重心放在課程銷售上，對內(nèi)容質(zhì)量疏于把控——第三方貼牌課程普遍缺乏專業(yè)教研支撐，內(nèi)容碎片化、知識點與教材脫節(jié)。

當前市面上不少熱門教具的配套課程都存在此問題：內(nèi)容講得浮于表面，跟孩子的學習需求根本不匹配。還有有家長直言，“花2000塊報的課，孩子學了小半年，成績一點起色都沒有”。

更值得警惕的是“技術(shù)炫技大于實用價值”的傾向，如部分面向6歲兒童的編程機器人，操作邏輯復雜到成人都難以掌握，最終淪為家庭角落的“擺設(shè)”，背離了教育工具的本質(zhì)。

教育效果虛耗也同樣讓消費者糟心，智能硬件正陷入“快消品化”的怪圈。據(jù)《北京商報》近日報道，大量消費者反饋學習機、聽力寶等產(chǎn)品“迭代快、質(zhì)量差”，陷入“頻繁修換”循環(huán)：698元購入的機器，單次維修零件費就達380元；有家長花數(shù)千元購買的某大廠AI學習機，使用不到一年便突發(fā)故障無法開機，售后維權(quán)更是無門，直呼“交了智商稅”。

中國商業(yè)經(jīng)濟學會副會長宋向清對此直言，學習硬件被定義為快消品，本質(zhì)上違背了教育工具的屬性。“1-2年的產(chǎn)品生命周期，不僅會斷裂教育連續(xù)性——學生需反復適應新設(shè)備的操作與內(nèi)容；更會透支行業(yè)信任，讓消費者對品牌的長期承諾產(chǎn)生質(zhì)疑。”

體驗落差之外，教具質(zhì)量安全隱患也防不勝防。部分低價教具為壓縮成本，采用劣質(zhì)塑料材質(zhì)導致甲醛超標；部分宣稱“護眼”的智能學習燈，實際藍光輻射超標，直接威脅孩子視力健康，淪為“傷眼工具”。

消費者維權(quán)也面臨多重困局。

部分廠商在銷售環(huán)節(jié)便設(shè)下陷阱，將課程費用隱含在硬件分期協(xié)議中，家長退課時常被高額違約金掣肘，甚至陷入退費無門的境地。與此同時，“AI精準提分”“半年趕超同齡人”等夸大廣告話術(shù)泛濫，而學習效果的主觀性與難量化屬性，讓家長維權(quán)時往往陷入舉證困境。

中小商家的套路更具隱蔽性——以“免費領(lǐng)學習機”為引流噱頭，后續(xù)通過強制捆綁課程服務(wù)變相收割。在小紅書等社交平臺上，“免費學習機騙局”“課程退費難”早已成為家長群體的高頻吐槽話題，行業(yè)信任度持續(xù)被透支。

05

桃李財經(jīng)的思考：

回歸教育本質(zhì)，讓教具只做“助手”

教育智能硬件的核心價值，在于以技術(shù)提升學習效率，而非淪為課程引流的商業(yè)載體。若廠商一味聚焦課程銷售而輕忽教育效果，既背離教育本質(zhì)，更會透支行業(yè)長期信任。

監(jiān)管層面需加快補位行業(yè)標準，明確硬件功能標注、課程質(zhì)量門檻及廣告宣傳邊界，通過建立課程評價體系與侵權(quán)懲戒機制，雙管齊下規(guī)范市場秩序，保障消費者權(quán)益。

對于家長而言，需要理性看待教育智能硬件，明確“硬件是輔助，學習靠方法”，避免被焦慮營銷裹挾。

在購買產(chǎn)品時，要仔細了解硬件功能與課程內(nèi)容，選擇真正適合孩子的產(chǎn)品，而不是盲目跟風。

千億教具市場的可持續(xù)發(fā)展，終究要回歸“服務(wù)教育”的本質(zhì)初心。

唯有硬件與課程雙雙回歸助力孩子成長的核心，技術(shù)才能真正成為教育提質(zhì)的堅實推手，行業(yè)也才能在商業(yè)價值與社會價值的平衡中，走出一條健康發(fā)展的道路。

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