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作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
11月16日,小米創始人雷軍一反常態,在微博上連續發聲,回應有關小米汽車“重顏值、輕安全”的質疑。
句句帶著情緒,連連反問,甚至直言“網上有不少人斷章取義、歪曲抹黑”。
這一罕見的強硬姿態,與往日那個面帶微笑、情緒穩定的“勞模”形象判若兩人。
但比雷軍發飆更勁爆的是,就在同一天,坐鎮小米公關部整整四年的總經理王化,被曝即將轉崗。
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要知道,這位“化爺”可是小米的“首席滅火隊長”,干了十年公關,啥大風大浪沒見過。從手機爆炸到汽車起火,從高管言論翻車到友商撕逼,哪一次不是他頂在前面?
如今,雷總在前線開團,公關老大卻在后方“撤退”。
這劇情,是不是有點看不懂了?
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“化爺”被曝轉崗
小米公關部要變天了?
說起王化,那可是小米公關部的一個“老炮兒”。
這位75后川大畢業生,在成都媒體圈混了十多年,根正苗紅的媒體人出身。據說當年在成都媒體圈,也是個響當當的人物,人脈廣,路子野。
2015年,他被小米聯合創始人林斌親自招至麾下,從此開啟了北漂生涯。那時候的小米正如日中天,雷總喊著“風口上的豬”理論,一路高歌猛進。
而那時候的小米公關部,還是個雛形。王化從市場部干到公關部,一路摸爬滾打,2020年12月晉升為公關部副總經理,2021年5月,又晉升為公關部總經理,成功坐上頭把交椅。
這一坐,就是四年。
在他任內,小米經歷了從手機到造車的巨大跨越,輿情風波那是一浪接一浪。從手機質量爭議,到造車安全質疑,王化永遠是沖在第一線的那個男人。
江湖人送外號——“化爺”。這個“爺”字,既有尊敬,也透著一股江湖氣。
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? 圖源:微博@王化
可就是這么一位元老,如今卻悄然退場。據說,這還是一次“升職式轉崗”,聽起來很體面,但懂的都懂。
你說這是正常輪崗?我信。
但你要說這和最近小米的輿論危機沒關系,那我可就要地鐵老爺爺看手機臉了。
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? 圖注:王化目前微博認證為“本地資訊博主(成都)”
這感覺就像球隊連敗時突然換帥,表面說是“友好分手”,實際上就是戰績不佳背鍋走人。
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小米公關,到底有多難?
說出來你可能不信,小米公關部可能比你想象的還要“小而美”。
有消息說,他們負責全國區域媒體的,就一個人!對接自媒體的,也就一兩個人!
作為打工人,我第一感覺就是,這人手配置,這工作量,996怕是都打不住吧?
更慘的是預算。
據說集團的錢基本都流向了產品端和市場部,公關部能分到的,簡直就像拼好飯點的辣椒炒肉里的肉,少得可憐。
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? 圖源:觀察者網
你讓一個赤手空拳的士兵上戰場,對面還全是“鍵盤俠”加成的黑粉大軍。這仗怎么打?
更讓人不敢相信的是,據傳媒體人出身的王化,居然被指和不少媒體關系處得不咋地。
據說他眼里只有三大央媒,投放基本都給了那幾家。結果呢?一出事,地方媒體不但不幫說話,還跟著一起錘。
咱就是說,現在已經是新媒體時代,早不是那個靠幾家大媒體就能掌控輿論的年代了。一個抖音博主、一個B站UP主、一個知乎答主,分分鐘能把你送上熱搜。
而小米公關還活在過去那個“三大央媒定乾坤”的舊夢里,這不是刻舟求劍是什么?
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“雷布斯”破防
流量反噬來得太快
了解了以上這些,雷軍這次為啥這么激動,咱們應該也能總結出答案了。
看看他今年的財富增長就知道了,身價暴漲1960億,直接沖上胡潤榜第五。這潑天的富貴,主要就來自小米汽車的爆發式增長。
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? 圖源:無聊科技
但財富增長有多猛,輿論反噬就有多狠。這就像坐過山車,上去的時候多風光,下來的時候就有多刺激。
最近這半年,小米汽車可謂是在熱搜上買了房:
碳纖維前艙蓋被噴“貨不對板”;
倒車剎車失靈上抖音熱門;
車機系統被爆鎖馬力;
車輛事故起火引發全網關注……
雷總一邊數錢數到手抽筋,一邊看著熱搜血壓飆升,吃著最甜的糖,挨著最毒的打,是誰都得發瘋。
要命的是,小米的營銷和雷軍個人IP深度綁定,這本來是一招妙棋。可一旦出事,所有炮火就全沖著雷總一個人去了。
這就好比你是班里唯一的尖子生,平時風光無限,可一旦考砸一次,所有人的目光都會聚焦在你身上。而且大家會說,看吧,我就說他上次考試是作弊的。
如今的雷軍,就處在這樣的聚光燈下,連發條微博都要被逐字逐句地解讀,甚至大多數時候是誤讀。
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? 圖源:微博@雷軍
也難怪雷軍都要一字一句地自證了。雖然說被誤解是表達者的宿命,但如何不試著消除誤解,任由別人潑臟水,是根本沒辦法清者自清的。
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小米公關部,路在何方?
還有一個問題,王化一走,小米公關的路該怎么走?
是繼續硬剛,還是學會“示弱”?這是個問題。
是加大投放,還是修復關系?這是第二個問題。
要不要擁抱新媒體,放下身段跟UP主、博主們玩到一塊?這是第三個問題。
這些問題,都留給下一任“滅火隊長”了。我要是接任者,看到這個爛攤子,估計第一反應是,現在跑還來得及嗎?
不過有意思的是,盡管輿論風波不斷,小米汽車的銷量卻依然堅挺。10月份賣了48654輛,在國內新能源車中排第八。
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? 圖源:@小米汽車
這說明什么?
說明產品力還是硬道理啊!同時也說明,現在的消費者精著呢,不會因為網上幾個黑熱搜就放棄一個好產品。
但這也引出一個更深刻的問題:
當一家公司從賣手機轉向造汽車,從To C轉向To B+C時,它的公關策略是否也應該與時俱進?
畢竟,車的安全和手機的死機,那可是兩個完全不同量級的問題。手機死機了,重啟就行;車要是死機了,那可能就是一條人命。
現在的米粉,可能明天就是米車的車主。他們對小米的要求,已經從“性價比高”變成了“安全可靠”。這種期待值的提升,小米公關跟上了嗎?
我看未必。
所以,王化的轉崗,或許標志著小米公關一個時代的結束。
但對小米來說,真正的挑戰才剛剛開始。
畢竟,公關可以換人,但信任一旦崩塌,重建起來可就難了。
雷總前陣子還在呼吁抵制“網絡黑嘴”,如今卻要親自下場對線。這反轉,多少有點魔幻。
下一任公關一號位,怕是要領一張“地獄難度”的副本門票了。不僅要面對外部的口誅筆伐,還要應付內部的各種掣肘。
最后送小米公關部一句話,時代在變,對手在變,用戶也在變。要是你們的套路不變,那就只能等著被按在地上摩擦了。
*編排 | 三木 審核 | 三木
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