估值看漲，開店加速：「山下有松」如何講出中國品牌新敘事？

撰 文 / 熊葵

最近，「山下有松」兩次成為時(shí)尚圈的熱門談資：一次是LVMH董事長在上海巡店時(shí)，被拍到進(jìn)店并入手了它家的產(chǎn)品；另一次是品牌在巴黎時(shí)裝周期間，舉辦了名為“遠(yuǎn)山有聲”的展覽。

這個(gè)曾經(jīng)低調(diào)深耕線上的本土皮具品牌，正悄然進(jìn)行從“中國制造”到“中國設(shè)計(jì)”的身份躍遷，其主力產(chǎn)品價(jià)格也穩(wěn)穩(wěn)錨定在3000元-5000元的輕奢區(qū)間。本土皮具品牌眾多，「山下有松」不算老資格，也不是新網(wǎng)紅，如何從激烈競爭中脫穎而出，甚至比肩國際輕奢品牌？在我看來，至少在三件事上，它精準(zhǔn)地踩上了節(jié)拍。

創(chuàng)始人付崧的個(gè)人經(jīng)歷，本身就是品牌最動(dòng)人的故事線。這位從山西走出的清華美院畢業(yè)生，在谷歌擔(dān)任了十年UI設(shè)計(jì)師后，于2013年與母親共同創(chuàng)立「Songmont」。

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品牌的起點(diǎn)并非宏大的商業(yè)藍(lán)圖，而是源于她個(gè)人一個(gè)非常具體的痛點(diǎn)——找不到一只既美觀得體、又能從容裝下13寸MacBook和通勤雜物的包袋。她的母親，一位典型的山西女性，便親手為她縫制了第一個(gè)樣品。

這個(gè)故事不是策劃出來的品牌文案，而是從真實(shí)生活里“長”出來的。據(jù)早期報(bào)道，為了解決初創(chuàng)期的產(chǎn)能問題，付崧請來了一支由親戚鄰里組成的“山西姥姥團(tuán)”。這些平均年齡超過60歲的老師傅，用她們做了一輩子棉被和衣裳的雙手，一針一線地縫制出早期的標(biāo)志性包袋。

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由付崧來創(chuàng)立這個(gè)品牌，讓人有種“理應(yīng)如此”的妥帖：一只包袋作為日常陪伴，承載的是一群中國職業(yè)女性堅(jiān)韌又溫柔的普遍情感。

「山下有松」從創(chuàng)立之初就精準(zhǔn)錨定城市中產(chǎn)女性。這群用戶擁有成熟的消費(fèi)能力與審美品位——她們不再需要依靠顯眼的Logo來獲取社會認(rèn)同，轉(zhuǎn)而對品質(zhì)感（皮革質(zhì)感）、實(shí)用性（功能設(shè)計(jì)）和審美（低調(diào)個(gè)性）的兼容提出了更高要求。

品牌在代言人的選擇上很見策略，網(wǎng)球冠軍李娜、影后詠梅，她們面對鏡頭表達(dá)的是“不需要被所有人喜歡”“時(shí)光帶來的不是衰老，是禮物”的觀點(diǎn)。吳彥姝與文淇這一老一少的組合，則巧妙拓寬了“中女”的敘事維度，共同詮釋了一種跨越年齡的、內(nèi)在的從容與力量。

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近幾年，「山下有松」穩(wěn)健地搭上了“東方美學(xué)復(fù)興”的浪潮。它沒有停留在對傳統(tǒng)符號的簡單挪用，而是深入挖掘更本源的文化意象。付崧放大了以山西文化為代表的“中原美學(xué)”，如“屋檐包”的設(shè)計(jì)靈感源于山西古建南禪寺的屋檐形態(tài)；“百納包”則源自駝背上的“駝包”，松弛隨性。“中原”敦厚、開闊的美學(xué)意象與“中女”堅(jiān)韌、獨(dú)立等精神內(nèi)核也形成了呼應(yīng)。

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品牌還與Kelly Rutherford、Alexa Chung這類氣質(zhì)契合的國際“中女”代表合作。無論其初衷是否為“墻外開花墻內(nèi)香”，它確實(shí)在國際舞臺上，呈現(xiàn)出一種簡潔、自信、去符號化的現(xiàn)代東方風(fēng)尚。

「山下有松」從誕生之初，就展現(xiàn)出品牌敘事的卓越能力。早期以“媽媽做包”和“姥姥團(tuán)”的溫情故事打動(dòng)人心，“豆腐包”“云朵包”的傳播語言，呈現(xiàn)出一種“有溫度的陪伴”。這與品牌初期的小眾定位、強(qiáng)調(diào)手工質(zhì)感的市場大環(huán)境相契合。

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隨著品牌走向更廣闊的公眾視野，尤其在小紅書、短視頻等內(nèi)容平臺成為主流后，其敘事重心開始轉(zhuǎn)向價(jià)值觀塑造。代言人的品牌形象廣告、代言人訪談，都在圍繞女性自由、獨(dú)立、堅(jiān)韌的精神內(nèi)核展開。品牌還聯(lián)合媒體人周軼君打造播客《山下聲》，與更廣泛的藝術(shù)家、作家等展開對談，持續(xù)拓展品牌的精神邊界。

即便產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在爭議，但這種討論本身也反向印證了品牌敘事的成功——用戶消費(fèi)的早已不止于產(chǎn)品功能，更是為其所承載的文化理念與情感價(jià)值買單。

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近兩年，「山下有松」加快線下開店的步伐，一二線城市高端商圈的門店接連啟幕，品牌有野心成為中國下一代的奢侈品，從小眾走向大眾，那么從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的挑戰(zhàn)才剛剛開始。這個(gè)進(jìn)程中，有兩個(gè)問題尤其需要關(guān)注：

1、品牌如何始終保持敏銳引領(lǐng)？

規(guī)模擴(kuò)張、渠道拓寬、代言矩陣復(fù)雜化、客群彌散，這些都很有可能成為品牌能量的稀釋劑。如何持續(xù)講好東方美學(xué)敘事？能否持續(xù)捕捉并引領(lǐng)不斷成長的新一代獨(dú)立女性的精神訴求？唯有始終保持對時(shí)代情緒的敏銳洞察和對消費(fèi)者需求的謙卑姿態(tài)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

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2、品牌如何在規(guī)模與個(gè)性間取得平衡？

「山下有松」的志向不止于商業(yè)成功，它希望成為中國輸出文化自信和審美自信的載體之一。這意味著，即便走向大眾市場，它仍需小心翼翼地維護(hù)一種“小眾姿態(tài)”。好的生意，是大眾中的小眾，小眾中的大眾。當(dāng)門店開進(jìn)更多國內(nèi)外城市時(shí)，它是否仍能讓不同文化的消費(fèi)者同時(shí)感受到來自中原的獨(dú)特風(fēng)骨，以及來自母親那份熟悉的手作溫度？

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這條路注定不易，但也正因如此，品牌的未來才格外值得期待。

撰文：熊葵 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：劉澈

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