小紅書，變成了“老紅書”

作者：申斐莞

編輯：汪照穎

本文由長(zhǎng)青研究社原創(chuàng)出品

你有沒有想過，有一天教你穿搭的博主，是一位65歲的爺爺？帶你旅行的向?qū)В且晃粍偼诵莸哪棠蹋堪参磕闱楦袆?chuàng)傷的，是一位53歲的“霞士比亞”？

這不是幻想，在小紅書上，一群“銀發(fā)博主”正在用視頻、直播、圖文來讓這個(gè)曾被視為“年輕人陣地”的平臺(tái)，成為他們展現(xiàn)自我的新舞臺(tái)。

截至2024年底，小紅書60歲以上的老年月活躍用戶已突破3000萬，過去兩年，老年創(chuàng)作者的數(shù)量增長(zhǎng)了三倍，累計(jì)發(fā)布筆記超過1億篇。網(wǎng)友們親切地把老人們分享的故事稱為“老紅書”。

這個(gè)曾被貼上“年輕人聚集地”標(biāo)簽的平臺(tái)，正成為老年用戶的“新大陸”。

據(jù)QuestMobile 最新報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2025 年5月，小紅書國(guó)內(nèi)月活躍用戶2.42 億，同比增長(zhǎng)13.2%。

老年博主集體“闖蕩”小紅書并非偶然。這一現(xiàn)象背后，是平臺(tái)特性、社會(huì)變遷與老年群體需求變化的共同結(jié)果。

技術(shù)門檻的降低是關(guān)鍵推動(dòng)力。2024年，小紅書投入34億元啟動(dòng)"銀發(fā)觸網(wǎng)計(jì)劃"，進(jìn)行字體放大、語音播報(bào)、簡(jiǎn)化交互等適老化功能迭代。“我們的用戶不是排斥新技術(shù)，而是需要更適合他們的交互設(shè)計(jì)。”小紅書產(chǎn)品經(jīng)理表示，平臺(tái)針對(duì)老年用戶優(yōu)化的功能，直接帶來了銀發(fā)創(chuàng)作者的增長(zhǎng)。

此外，平臺(tái)對(duì)銀發(fā)內(nèi)容的流量扶持也很關(guān)鍵，“中老年穿搭”單一話題互動(dòng)量就超過100萬次，這種正向反饋，愈發(fā)使老年人愿意拿起手機(jī)記錄生活。一位68歲的旅行博主曾在筆記中坦言："原本只是想存些照片，沒想到發(fā)出來有幾千人點(diǎn)贊，這勁頭比年輕時(shí)上班還足。"

據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2024年主流內(nèi)容平臺(tái)中，小紅書50歲以上用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到每日58分鐘，僅次于微信視頻號(hào)；2025 年第一季度用戶畫像報(bào)告顯示，平臺(tái)45歲以上用戶同比激增210%，占總月活用戶(MAU)的 19%。

社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變，正催生銀發(fā)一組強(qiáng)烈的表達(dá)與互動(dòng)需求。中國(guó)老年科學(xué)研究中心相關(guān)文章指出，在社交層面，老年消費(fèi)蘊(yùn)含著獨(dú)特的情緒體驗(yàn)。新一代以“60后”“70后”為主體的老人，經(jīng)驗(yàn)、技能、閱歷豐富，對(duì)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)、科技智能等“新技能”抱有積極興趣，敢于嘗試，因此在消費(fèi)互動(dòng)中，年輕人與老年人互動(dòng)更為深入，隔代的溫暖和善意流動(dòng)。

興趣島發(fā)布的《樂齡族興趣生活圖鑒》也指出，樂齡群體正從"將就"到"講究"、從獨(dú)處到社交，興趣正在改寫中國(guó)樂齡人生，而小紅書恰好提供了這樣的展示窗口。“在這里，我不是誰的奶奶，而是擁有15萬粉絲的‘時(shí)尚博主’。”72歲的王阿姨在采訪中表示。她的穿搭分享不僅獲得年輕用戶點(diǎn)贊，更引來時(shí)尚品牌合作。

來源：興趣島新鮮事公眾號(hào)

代際融合的情感共振，為銀發(fā)內(nèi)容打開了"流量閘門"。在年輕人高度聚集的小紅書，千篇一律的年輕化內(nèi)容逐漸引發(fā)審美疲勞，而老年群體帶來的差異化視角與生活敘事，恰好形成一種內(nèi)容補(bǔ)充。年輕人透過老年博主的筆記滿足對(duì)晚年生活的想象，緩解年齡焦慮；老年人則借助平臺(tái)連接外界，打破孤獨(dú)感。這種雙向需求催生了獨(dú)特的傳播效應(yīng)，使得@雪瑞姑姑的鄉(xiāng)村退休日常、@梅英阿嬤的高能量生活等內(nèi)容，既能打動(dòng)同齡群體，又能收獲年輕粉絲的追捧。

與傳統(tǒng)平臺(tái)不同，小紅書“標(biāo)記我的生活”定位天然適合生活化內(nèi)容。而真實(shí)感是老年博主的最大優(yōu)勢(shì)，因此無需專業(yè)設(shè)備或剪輯技巧，用手機(jī)記錄真實(shí)生活即可獲得共鳴。

3000萬老年用戶與1億篇筆記背后，老年博主究竟在小紅書上分享了什么？他們的內(nèi)容又有何魅力？

“反差感”與“實(shí)用性”構(gòu)成了他們內(nèi)容的底層密碼，從四大經(jīng)典內(nèi)容賽道可見一斑：

生活Vlog賽道中，90歲的@梅英阿嬤以"高能量一天"系列出圈，從做三餐到做手工的忙碌日常，與年輕人的低能量狀態(tài)形成鮮明對(duì)比，被網(wǎng)友調(diào)侃"二旬老人看九旬自律少女的一天"。

來源：DT商業(yè)觀察

時(shí)尚穿搭賽道里，88歲的@康康和爺爺分享的OOTD兼具潮流感與質(zhì)感，打破了"老年=保守"的刻板印象，評(píng)論區(qū)滿是"爺爺比我會(huì)穿"的贊嘆。

美食領(lǐng)域的@八零徐姥姥憑借東北鄉(xiāng)村美食制作視頻收獲108萬粉絲，質(zhì)樸的烹飪場(chǎng)景與家人互動(dòng)引發(fā)年輕人對(duì)家鄉(xiāng)的思念。

情感賽道的@霞士比亞則以雙馬尾造型和犀利語錄成為"年輕人的情感教主"，"靠腰嘞"等口頭禪成了評(píng)論區(qū)熱梗。

這些內(nèi)容看似多元，實(shí)則都抓住了"真實(shí)"與"反差"兩大關(guān)鍵詞——既展現(xiàn)老年人的真實(shí)生活狀態(tài)，又打破大眾對(duì)老年群體的固有認(rèn)知，而情感元素與生活化場(chǎng)景的結(jié)合，正讓老年博主的內(nèi)容成為年輕人的“精神避風(fēng)港”。

因此，該內(nèi)容的受眾群體呈現(xiàn)"雙圈層"特征。一類是老年自身群體，他們關(guān)注健康養(yǎng)生、生活便利等實(shí)用內(nèi)容，在評(píng)論區(qū)交流廣場(chǎng)舞技巧、慢性病調(diào)理經(jīng)驗(yàn)，形成了溫暖的同代社群。另一類核心受眾則是年輕人，他們既為解決養(yǎng)老焦慮尋找答案，也為表達(dá)孝心挑選禮物，構(gòu)成了"子女買單、老人使用"的消費(fèi)閉環(huán)。更重要的是，老年博主的內(nèi)容往往超越技巧分享，傳遞生活智慧，引發(fā)情感共鳴。

此外，老年博主的內(nèi)容也正在重塑社會(huì)對(duì)老齡化的認(rèn)知。過去"衰老=衰弱"的刻板印象，在小紅書被"優(yōu)雅老去""活力晚年"的形象取代。85歲演員吳彥淑的時(shí)尚大片評(píng)論區(qū)里，"女孩子和年齡無關(guān)"的留言獲贊數(shù)萬；64歲模特@馬姐的工作日常，讓網(wǎng)友看到"精神獨(dú)立不分年紀(jì)"。這種認(rèn)知的改變，不僅讓老年群體獲得更多尊重，更為銀發(fā)內(nèi)容的持續(xù)傳播奠定了社會(huì)群眾基礎(chǔ)。

對(duì)于老年博主而言，小紅書不僅是展示自我的舞臺(tái)，更是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的"掘金場(chǎng)"。

其一，內(nèi)容種草與電商帶貨是最直接的變現(xiàn)方式。老年博主的帶貨往往聚焦三大剛需領(lǐng)域：健康養(yǎng)生、生活便利、情感陪伴。它們憑借歲月沉淀帶來的“天然信任感”，在特定品類中展現(xiàn)出驚人的轉(zhuǎn)化能力。54歲護(hù)膚博主@Angel Z推薦的抗衰產(chǎn)品，以"過來人"的身份背書，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于年輕博主。這種"自用即推薦"的模式，鑄就了極高的粉絲粘性，復(fù)購率普遍超過40%。

來源：小紅書@Angel Z

其二，知識(shí)付費(fèi)與線下服務(wù)延伸，充分挖掘個(gè)人IP的長(zhǎng)期價(jià)值。許多老年博主將積累多年的才藝，轉(zhuǎn)化為線上可銷售的課程。例如，68歲的書法博主推出楷書入門課，通過小紅書引流實(shí)現(xiàn)月銷500余份；退休教師開設(shè)的廣場(chǎng)舞教學(xué)專欄，既賣課程又售配套服飾，形成"內(nèi)容+產(chǎn)品"的復(fù)合變現(xiàn)模式。更有博主依托線上流量打造線下品牌，如@雪瑞姑姑將鄉(xiāng)村生活Vlog的熱度延伸至線下農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)，吸引年輕人打卡消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線上線下的流量閉環(huán)。這不僅讓收益更穩(wěn)定，也讓老年博主的專業(yè)價(jià)值得到持續(xù)釋放。

來源：小紅書@依胖

其三，品牌合作成為重要收入來源，且合作領(lǐng)域不斷拓寬。從最初的老年保健品、服飾，到如今的旅游平臺(tái)、智能設(shè)備，品牌對(duì)老年博主的認(rèn)可度持續(xù)提升。某旅行平臺(tái)與10位銀發(fā)旅行博主合作推出"樂齡專線"，通過真實(shí)的旅行體驗(yàn)筆記引流，報(bào)名人數(shù)遠(yuǎn)超預(yù)期；某智能手表品牌邀請(qǐng)@康康和爺爺拍攝宣傳片，借助其"潮流老人"形象觸達(dá)雙圈層受眾。對(duì)于頭部博主而言，單條品牌合作筆記報(bào)價(jià)可達(dá)數(shù)萬元，實(shí)現(xiàn)了"退休比上班掙得多"的逆襲。

來源：小紅書@康康和爺爺

當(dāng)然，無論是什么方式，都要和賬號(hào)內(nèi)容、博主“人設(shè)”掛鉤。雖然一些中老年博主未必是平臺(tái)頭部博主，卻因?yàn)槠浞劢z活躍度高、粘性高，而備受品牌方重視。數(shù)據(jù)顯示，@梅英阿嬤 在小紅書平臺(tái)上雖然只有19.34萬粉絲，屬于腰部達(dá)人，但其活躍粉絲占比卻高達(dá)98%；@周大爺不服老 的活躍粉絲占比也有70%，都屬于較高的水平。并且，方片新媒體聯(lián)合創(chuàng)始人阿鵬也在采訪中提到，與同粉絲量級(jí)賬號(hào)相比，中老年賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值會(huì)更高。

在小紅書上，老年博主們讓我們看到了他們的生活態(tài)度——退休不是退出，而是換個(gè)舞臺(tái)登場(chǎng)。在科技賦能、生活多樣的當(dāng)下，老年群體不再是邊緣人群，而是與年輕人共舞的“潮流人群”，是內(nèi)容創(chuàng)作的生力軍。他們不僅銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的參與者，更是跨越代溝的情感連接者。

小紅書上的銀發(fā)博主們，用1億篇筆記打破“衰老即沉寂”的偏見，在實(shí)現(xiàn)自我突圍的同時(shí)，也為當(dāng)代的年輕人對(duì)抗浮躁、焦慮提供了充足的底氣：最好的人生不分早晚，只看是否能活出自己獨(dú)特的模樣。

資料來源：

1. 中國(guó)老齡科學(xué)研究中心：《和明杰：養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的“新奔頭”》，2024年

2. 興趣島：《樂齡族興趣生活方式圖鑒》，2025年10月29日

3. 億媒網(wǎng)：《中國(guó)短視頻用戶行為研究報(bào)告（2025版），10億人每天刷2.6小時(shí)視頻》，2025年10月28日

4. 千瓜數(shù)據(jù)：《（小紅書平臺(tái)）2024用戶畫像洞察報(bào)告》，2024年

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