緊跟熱門風口，“多面手”安德瑪要抓牢中國市場

出品 | 子彈財經

作者 | 扎克

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

沖刺、變向、起跳，一眾運動家齊聚上海世博黃浦體育公園，在個人賽和團隊賽中奮力拼搏，沖擊“六邊形戰士”稱號，此起彼伏的加油、叫好聲將賽場氣氛推向高潮，熱烈的氛圍與情緒讓參與者玩得相當過癮。

當下，中國體測賽事辦得火熱。近日，安德瑪首次將UA NEXT COMBINE體能挑戰賽帶到中國，既希望通過六維體能剖析幫助運動家們明晰自身優勢和突破方向，成長為真正的“六邊形戰士”，也出于深耕健身賽道多年的堅持和責任，期待與運動家們一道推動中國健身賽事和行業向專業化、標準化發展。

中國市場作為安德瑪在亞太地區的核心運營區域，可以看出品牌也在持續加碼，引入體能挑戰賽是其中一項新舉措。

持續投入見成效，根據安德瑪在11月6日發布的2026財年第二季度財報，品牌營收達13億美元，國際市場同比增長2%，中國市場所在的亞太地區營收則為1.79億美元。

對于這份成績單，安德瑪總裁兼首席執行官凱文·普朗克（Kevin Plank）表示：“本季度我們的業績超出此前預期”。

發展勢頭向好，中國市場自然承載著安德瑪的更高期望，通過其在這一區域的各項運作，也能看清品牌的戰略方向以及上升態勢。

1、多管齊下扎根中國市場

1996年創辦的安德瑪，擁有近30年歷史。從最初靠一件健身衣起家，憑借著精準的市場定位和產品策略以及過硬的產品實力切入市場，配合不斷精進的科技實力，迅速在健身、橄欖球等專業運動賽道打響名堂，并且逐漸發展壯大為一個全球綜合性專業運動品牌，覆蓋健身、籃球等多個運動品類。還曾一度超越阿迪達斯，成為全美第二大運動品牌。

從細分賽道切入，到成為綜合性專業運動品牌，個中難度或許只有普朗克真正清楚。而隨著他在2024年4月回歸公司，對于品牌戰略方向的把握和調整舉措，正推動安德瑪進入新一輪發展周期。

當時，普朗克啟動為期18個月的品牌重組計劃，通過精簡面料選擇和門店陳列、減少折扣比率、集中資源突破重點賽道與產品等方式，真正實現降本增效，對于品牌發展的推動效果正在逐漸顯現。

中國市場也不例外，同樣在落實這些調整措施，安德瑪還基于自身對市場趨勢的判斷、品牌戰略的落實、重點領域的前瞻性布局，正在通過多項舉措，進一步強化品牌在中國市場的滲透力。

以引入UA NEXT COMBINE和與中國橄欖球協會展開系列合作為例，健身與橄欖球都是相當硬核的運動賽道，與安德瑪長久以來樹立的硬核運動形象完美契合。項目落地過程中，安德瑪也能深入地與健身、橄欖球等運動人群交流互動，進一步強化他們對品牌的認知和信任。通過這樣的聯系和紐帶，健身、橄欖球在未來一段時間內會成為品牌發展的重要抓手。

這也決定了，安德瑪在運營這兩個賽道時，絕不會短視，除了將專業的運動裝備、賽事以及好的運動體驗帶給消費者之外，品牌還著眼于青訓項目的發展，與中國橄欖球協會、地方協會以及學校合作，舉辦腰旗橄欖球相關校園賽事以及UA NEXT精英訓練營，攜手為中國橄欖球事業培養更多人才。

通過青訓布局，安德瑪不僅能夠強化自身在橄欖球市場的地位與認知度，還能讓小球員們更早地接觸到安德瑪的產品，這對品牌未來拓展目標客群有極大的幫助，能做更長遠的生意。

其實不單是健身、橄欖球賽道，安德瑪正在向中國消費者呈現一個全新的、有更多可能性的品牌。與過往與健身、籃球強綁定的形象不同，安德瑪通過多重賽道布局，在中國市場深扎根，在更多領域滿足消費者的運動需求：

• 在女子體育賽道，安德瑪投入了大量資源去做更符合女性運動需求的產品，還有自2021年起開始舉辦“把汗流漂亮”的本地化運動主題活動，成功推動更多女性參與運動，構筑女性專屬的運動社群；

• 在路跑賽道，安德瑪提出了“不像跑者又如何”的獨特品牌主張，通過其跑鞋產品矩陣以及贊助無錫環蠡湖半程馬拉松、上海黃浦半程馬拉松等賽事，讓精英和草根跑者都能獲得良好的跑步體驗以及專業的裝備支持；

• 在綜訓賽道，安德瑪不僅打造了適配多場景的HALO Trainer訓練鞋產品，給消費者帶來全新的訓練體驗，同時引入UA NEXT COMBINE，為運動家們的自我突破與成長提供足夠寬廣和專業的舞臺；
• 在戶外賽道，安德瑪與佑旅戶外合作打造安德瑪戶外產品線，以其專業科技加持的戶外產品，滿足更廣大中國消費者在參與戶外運動時的切實需求。

2、全面出擊展示品牌內核

不管是女子體育還是跑步、戶外和綜訓等賽道，都是目前中國市場和消費者愿意投入大量注意力和資源消費的領域，而全方位出擊的安德瑪也果斷地選中了這些“新賽道”，也能看出品牌對于中國市場的發展風向把握愈發明確和精準。

其中，逐漸大舉發力的安德瑪戶外，就是一個很好的案例。

中國戶外市場發展迅速，安德瑪沒有錯過這一風口，選擇與佑旅戶外合作打造系列產品。這樣的合作模式頗具新意和創造性，安德瑪在融入中國市場時并不會墨守成規，一直樂于探索更為靈活和接地氣的模式，目的是打造消費者喜歡的品牌和產品。

在代言人選擇方面，安德瑪戶外同樣遵循這樣的思路，一個月內先后官宣張震岳、謝霆鋒出任品牌體驗官、代言人。這兩位明星不僅在中國消費者心中有著相當高的人氣，同時也是資深的“戶外老炮”，長期參與徒步、露營、滑雪等活動，并且喜歡分享自己的相關經歷與體驗。

安德瑪戶外選擇了張震岳、謝霆鋒，證明品牌并非簡單地蹭熱度、追風口，而是在深入了解代言人在戶外方面的經歷后，才決定押寶，以他們的形象來展示品牌專注于戶外人群真實需求、堅持硬核和真實的品牌路線。

此外，安德瑪戶外還積極參與不同類型的戶外活動，比如助力中國科學探險協會的藏東南科考、珠峰冰塔林科考、夏爾西里綜合科考等多場科考活動。助力過程中，安德瑪戶外產品的形象與實力能得到更為自然的露出，對于關注大自然的戶外愛好者來說，是更為流暢的宣發。

安德瑪戶外的運營操作，是品牌對待中國市場的縮影。闖入這些“新賽道”時，安德瑪不愿意盲目和盲從，而是從自身品牌戰略和產品思路出發，真正地洞察、滿足消費者的運動需求，避免簡單粗暴地去推產品和燒廣告預算，通過女性系列產品的“柔軟分享會”、與路跑相關的“屬于跑者的脫口秀”等形式，更溫和、有效地融入消費者的運動體驗中去。

不做空洞的營銷，安德瑪更希望展示品牌內核，與消費者站在一起，為他們營造一個體驗產品、感受運動樂趣的場景，在體驗中感受安德瑪的專業與溫度。這種以人為本的品牌運營思維，更為高級，效用也更為長久。

3、重組計劃點亮發展前景

安德瑪曾在2025財年財報發布后，提到中國貢獻了品牌在亞太地區約一半的營收，而且這一比例會隨著業務增長而提升。顯然，對于安德瑪而言，中國市場無疑是品牌發展和進一步躍升的強大驅動力，持續性地加大投入也很正常。

目前，安德瑪已在上海設立亞太設計中心，不僅會根據中國消費者的體型來做設計和剪裁， 還會深入挖掘中國傳統文化以找到更好的結合點，力求為中國消費者提供更適合他們的運動產品。

產品之外，安德瑪也深知旗下籃球巨星斯蒂芬·庫里（Stephen Curry）在中國市場擁有極高人氣，積極通過中國行活動，為廣大球迷提供與偶像見面的機會，也為品牌在中國市場營造出巨大聲勢。

今年8月舉行的安德瑪2025 CURRY品牌亞洲行，吸引了超過1.4萬名觀眾進場觀看庫里的訓練和比賽，期間品牌搜索量還增長了82%，總曝光量高達340億。另外，去年庫里中國行期間，安德瑪還推動開展了與中國人氣手游《王者榮耀》的跨界合作，同樣贏得了眾多聲量與曝光。

盡管雙方于最近達成戰略拆分協議，Curry品牌將獨立運營，但安德瑪也能延續在籃球賽道的勢頭，進一步聚焦核心品牌的發展節奏，打造全新的安德瑪籃球產品，并持續支持各級別的運動員與籃球項目。

另一方面，安德瑪也愿意與不斷涌現的中國優秀運動員合作，共同推動運動市場發展以及品牌戰略落地。

11月16日，安德瑪簽約運動員、MMA綜合格斗運動員張偉麗主動從草量級升至蠅量級，挑戰前蠅量級冠軍。盡管張偉麗輸掉了比賽，但她這種不畏強手、主動應戰的態度贏得了外界尊重，也完美詮釋了安德瑪全新品牌主張——“不等誰邀請”。

如今，大家運動時更多強調的是自我實現與突破，安德瑪因應運動家運動目的的轉變和市場變化，適時提出這一品牌主張，結合張偉麗的實際行動，希望鼓勵所有運動家聽從自己內心的渴望，大膽上場爭取屬于自己的勝利，而無需等待別人的認可或機會。

從產品設計到品牌主張落地等眾多營銷活動，安德瑪決心從中國消費者的運動需求、重點關注領域入手，推出深受大家喜愛與追捧的產品與活動，與消費者的運動和生活實現無縫銜接。

為了更好地融入中國市場，安德瑪最近還做了新的調整，決定由陳嘉寧（Carol Chen）出任中國區副總裁、總經理。

現在的中國市場，運動相關消費正處于快速增長期，消費者對于運動產品的需求和熱情日益高漲，各個品牌之間的競爭更為激烈，而且在經營模式上，數字化精細運營成為各個品牌和商家的必修課，電商、云倉、閃購等多種模式并存，多方混戰，情況復雜，對于品牌的掌舵人來說挑戰不小。

而曾在大中華區、亞洲乃至美國的諸多跨國企業擔任高管的陳嘉寧，有逾三十年的領導經驗，由她帶領安德瑪中國，顯然是一步好棋。她對于中國市場的深刻理解、在戰略規劃、數字化轉型、全盤經營業績管理等多個領域所具備的實戰能力，都是幫助品牌殺出重圍的重要法寶。

產品迭代、人事調整、業務拓展，安德瑪通過一系列布局和落地措施，以更為靈活和重視的態度來對待中國市場，實實在在地與消費者、市場接軌，以其科技產品和品牌價值觀與消費者交流，共同成長。

安德瑪在中國市場的一系列變化和操作，背后歸根結底還是品牌全面重組計劃在發揮作用。基于這一計劃，安德瑪在集中力量突破重點品類和賽道的同時，愿意花更大的力氣和更長遠的思維去打磨品牌價值，力求在陪伴消費者運動的路上，能更為精準地發揮品牌的作用。

這也是為什么，為期18個月的重組計劃接近尾聲時，中國乃至全球消費者已經看到了更加全面的安德瑪，既有ECHO、HALO等多功能爆款鞋，又有Velociti Elite 3這樣的極致專業跑鞋，展示了品牌的專業度，又不會忽略大眾化的需求。

這輪改革，為安德瑪發展注入了持久、強勁的動能，就像其一直深耕的健身領域，只要堅持把動作做好、做扎實，終會引起質變，成就更好的自己。

一個有的放矢，又全面發展的安德瑪，未來更讓人期待。