耐克、蘋果、且初登頂品類投訴榜！雙十一電商深度報告

雙十一硝煙未盡，雙十二計日可待。于電商平臺和商家而言，如何巧妙布局、精準營銷，實現銷量＆口碑雙豐收至關重要；對消費者來說，雖然重在參與，看成績單的時候也別忘了咱。有鑒于此，出具一份針對電商行業“雙十一”的深度分析報告就十分必要。

2025

電商行業（雙十一）投訴分析報告

——品類深度解析

來源：消費保數據研究院

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雙十一基本概述

2025年雙十一購物節期間（10月9日-11月11日），電商服務市場規模持續擴大，行業競爭與消費活力同步提升。消費保平臺數據顯示，電商相關投訴累計達68,756件，累計涉訴金額超1.09億元，有效投訴解決率僅為11.99%，整體呈現投訴量階段性高峰特征。

從各品類投訴占比來看，服飾鞋帽以20.66%的占比位居首位，3C數碼占比13.26%，美妝個護、食品飲料分別占7.37%、7.34%，虛擬商品、家電產品、家居用品、寵物用品、日用百貨、車用品的投訴占比依次為6.66%、6.32%、3.19%、2.91%、2.02%、1.27%，整體投訴呈現出明顯的品類分布特征，服飾鞋帽等品類成為投訴集中領域。

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服飾鞋帽類：資金類訴求占主導，品牌解決率分化明顯

2.1 品類占比居首，資金類訴求成核心痛點

服飾鞋襪類消費糾紛中，消費者對資金類訴求（退款占19.43%、賠償占17.94%、退貨退款占16.42%）關注度極高，三者合計占比超五成，反映出該品類在交易過程中可能存在較多涉及商品質量、交付不符等引發的退款退貨類爭議；同時，消費者對解釋（13.19%）、作出處罰（11.01%）、改善服務（7.15%）等訴求也有一定占比，說明在糾紛處理過程中，消費者不僅關注資金返還，也重視商家的態度和后續服務優化。

2.2 品牌情況

在2025年雙十一期間，服飾鞋帽品類的主流品牌中，耐克投訴量位居第一，達204件，解決率僅為22.06%；阿迪達斯緊隨其后，投訴量134件，解決率為23.88%。

注：通常入駐消費保平臺的企業對投訴響應更積極，因此解決率也更高。

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3C數碼類：品牌投訴集，城市呈聚集

3.1 品牌情況

在3C數碼類品牌中，蘋果投訴量最高，達1551件，解決率為12.57%；華為投訴量694件，解決率17.44%；小米投訴量484件，解決率30.79%。

3.2 地域分布情況

從3C數碼類投訴的城市分布來看，北京市以6.66%的占比位居第一，廣州市（5.06%）、杭州市（4.00%）緊隨其后。整體呈現出顯著的區域特征，一線城市及部分新一線城市因消費規模大、市場活躍度高，成為該品類投訴占比的集中區域。

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美妝個護類：事件引投訴激增，涉訴金額集中中端區間

4.1 品牌情況

受“蘇丹紅”事件影響，雙十一期間“且初”投訴量達1871件，在所列品牌中遙遙領先，遠超排名第二的雅詩蘭黛（143件）；解決率方面，薇諾娜以40.54%位居前列，此外，蘭蔻（39.02%）、NARS（30.77%）等品牌解決率也處于較高水平，而且初解決率僅7.32%，在糾紛處理效率上存在明顯不足。

4.2 涉訴金額分布情況

美妝個護類涉訴金額主要集中在100-300元區間，占比43.77%；其次是100元以內，占比27.48%，二者合計占比超七成。此外，300-800元區間占比15.12%，800元以上區間占比13.63%，整體呈現出“中低端主導”的分布特征。

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食品飲料類：服務態度成核心痛點，多環節糾紛

從食品飲料類消費者投訴問題分布來看，態度差/不處理以24.50%的占比位居首位，貨不對版（15.07%）、商品破損（10.21%）緊隨其后，霸王條款（9.29%）、退貨不退款（8.22%）也處于投訴前列。

整體而言，該品類投訴問題集中于商家服務態度、商品品質與交付、售后流程等維度，其中服務態度差/不處理是核心痛點，同時貨不對版、商品破損等問題也反映出商品品質與交付環節的不足，霸王條款、退貨不退款等則凸顯售后流程的糾紛隱患。

【聲明：以上所有數據均來源于消費保平臺，僅代表企業在消費保平臺的投訴解決情況，不代表其他平臺或企業總體投訴解決情況。】

編輯丨子不語

數據丨問燕微