那個(gè)帶飛安德瑪?shù)膸?kù)里，要單飛了 | 大公司

作者：迭戈

本文字?jǐn)?shù)：3894字

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從2020年開(kāi)始，安德瑪為庫(kù)里推出了個(gè)人品牌，外界也因此常常把他與開(kāi)啟Jordan品牌傳奇的邁克爾·喬丹作對(duì)比。但如今雙方正式分道揚(yáng)鑣，庫(kù)里個(gè)人品牌的下一站在哪里？

8月，庫(kù)里抵達(dá)重慶。安德瑪聯(lián)合當(dāng)?shù)卣瞥鰩?kù)里主題的無(wú)人機(jī)燈光秀，將球迷情緒推到頂點(diǎn)。為期三天的庫(kù)里中國(guó)行吸引大量球迷參與，據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，庫(kù)里訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)連續(xù)三天座無(wú)虛席。根據(jù)安德瑪官方數(shù)據(jù)，常規(guī)活動(dòng)期共上線7500張門(mén)票，按1299元的最低票價(jià)計(jì)算，銷(xiāo)售額接近1000萬(wàn)元。

但就在品牌端還沉浸在這場(chǎng)成功營(yíng)銷(xiāo)的余溫中時(shí)，三個(gè)月后，一樁與庫(kù)里相關(guān)的“大事”，為安德瑪?shù)奈磥?lái)投下新的變數(shù)。

11月14日，一紙官宣讓許多人猝不及防：經(jīng)過(guò)協(xié)商，安德瑪計(jì)劃將庫(kù)里同名品牌Curry從安德瑪業(yè)務(wù)體系中剝離。庫(kù)里將“保留Curry品牌的全部所有權(quán)，并可自由尋找其他零售合作伙伴”，安德瑪明年2月推出“庫(kù)里13代”球鞋，是庫(kù)里在安德瑪?shù)淖詈笠浑p簽名鞋。

這也意味著，一段長(zhǎng)達(dá)13年的品牌組合就要走到盡頭。

2013年，庫(kù)里離開(kāi)耐克，加入安德瑪。當(dāng)時(shí)從訓(xùn)練服飾起家的安德瑪，籃球鞋業(yè)務(wù)規(guī)模還很小，結(jié)果“庫(kù)里一代”的爆紅，讓安德瑪一度和耐克站到同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面。“撿漏庫(kù)里”也成了業(yè)內(nèi)最常被提起的成功故事。到了2020年，安德瑪干脆為庫(kù)里推出獨(dú)立品牌Curry，第一家全球門(mén)店開(kāi)在成都。

與庫(kù)里分手正值安德瑪全球重組的關(guān)鍵時(shí)期。這幾年安德瑪高層變動(dòng)頻繁，銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度在下滑。創(chuàng)始人兼CEO凱文·普蘭克正試圖把安德瑪往“高端品牌”方向推，但服飾和鞋類(lèi)銷(xiāo)量的下滑，這讓轉(zhuǎn)型難度進(jìn)一步增加。在此背景下，庫(kù)里一直是安德瑪籃球業(yè)務(wù)里最重要的王牌，也被外界視為其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中不可或缺的一部分。

所以，當(dāng)這則分手消息突然官宣時(shí)，外界的第一反應(yīng)自然是：在這個(gè)節(jié)骨眼上，到底出了什么問(wèn)題？

站在商業(yè)高點(diǎn)，為何分道揚(yáng)鑣？

自從2022年奪得生涯第4冠，拿到生涯首個(gè)總決賽MVP后，庫(kù)里的商業(yè)價(jià)值的增長(zhǎng)幾乎是有目共睹。據(jù)《福布斯》預(yù)測(cè)，庫(kù)里2025賽季的收入或?qū)⑦_(dá)到1.596億美元，其中場(chǎng)內(nèi)收入5960萬(wàn)美元，場(chǎng)外收入預(yù)計(jì)達(dá)1億美元，首次成為NBA收入最高球員，終結(jié)了勒布朗·詹姆斯長(zhǎng)達(dá)11年的榜首地位。

支撐這份收入曲線的，是庫(kù)里與各大品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，還有與安德瑪?shù)拈L(zhǎng)期合作。庫(kù)里2013年與安德瑪簽下的初始贊助合同每年價(jià)值400萬(wàn)美元，隨后2.15億美元的續(xù)約合同與價(jià)值7500萬(wàn)美元的安德瑪股票權(quán)益，使庫(kù)里從安德瑪獲得了約3億美元的累計(jì)收入。2023年，庫(kù)里簽署了一份長(zhǎng)期協(xié)議，即便退役后也會(huì)長(zhǎng)久擔(dān)任安德瑪庫(kù)里品牌代言人，網(wǎng)傳合同總價(jià)值超10億美元。

去年9月，庫(kù)里現(xiàn)身成都，用一次“把球投進(jìn)籃筐”的倒計(jì)時(shí)儀式，宣布庫(kù)里品牌全球首店在成都光環(huán)購(gòu)物公園正式開(kāi)業(yè)。后來(lái)在財(cái)報(bào)會(huì)議上等多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合上，安德瑪CEO凱文·普蘭克曾多次提及庫(kù)里去年9月的中國(guó)行活動(dòng)，“庫(kù)里中國(guó)行期間，Curry產(chǎn)品的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了兩倍，品牌曝光率提高，我們收獲了近3400萬(wàn)的直播瀏覽量以及令人難以置信的社交媒體參與。隨著我們?cè)谖磥?lái)幾年擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，我們會(huì)更加積極地利用庫(kù)里的全球影響力。”

那么如今雙方選擇拆分，是否有跡可循呢？

答案也藏在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中。CNBC提到，從2016年算起，庫(kù)里幾乎是安德瑪每一季財(cái)報(bào)電話會(huì)被提及的“固定角色”。但就在上周最新一場(chǎng)財(cái)報(bào)電話會(huì)中，“庫(kù)里”這個(gè)關(guān)鍵詞消失了。管理層沒(méi)有提及合作進(jìn)展，也沒(méi)有給出任何預(yù)期指引。

取而代之的，是凱文·普蘭克對(duì)籃球業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的重新定位，“籃球業(yè)務(wù)在全球范圍內(nèi)給我們帶來(lái)的收入約為1億美元。對(duì)于一家年?duì)I收50億美元的公司而言，居然無(wú)法以更大、更好的方式來(lái)挖掘其潛力，這太不可思議了。”

于是這句話潛臺(tái)詞就浮出來(lái)了——既然板塊規(guī)模小、增長(zhǎng)緩慢，就要重新評(píng)估哪些業(yè)務(wù)“值得投入”。

安德瑪在聲明中表示，庫(kù)里品牌的拆分不會(huì)對(duì)公司整體財(cái)務(wù)造成重大影響。公司預(yù)計(jì)2026財(cái)年籃球業(yè)務(wù)收入在1億到1.2億美元之間，其中大部分來(lái)自庫(kù)里品牌。作為對(duì)照，耐克旗下的Jordan品牌年收入超過(guò)50億美元，是整個(gè)安德瑪籃球線的五十倍。

這背后折射出的，是一個(gè)更直接的現(xiàn)實(shí)：籃球鞋真的不好賣(mài)了。據(jù)美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Circana統(tǒng)計(jì)，2024年籃球鞋銷(xiāo)量下降了5%；截至2025年5月，本年度的銷(xiāo)量跌幅更是達(dá)到8%。對(duì)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，這是個(gè)不容忽視的信號(hào)，籃球品類(lèi)向來(lái)是核心業(yè)務(wù)之一，過(guò)去幾年在研發(fā)、代言、營(yíng)銷(xiāo)上砸進(jìn)去的資源不少，一旦銷(xiāo)量持續(xù)走低，勢(shì)必會(huì)對(duì)整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

與之形成鮮明對(duì)比的是全球跑鞋不斷增長(zhǎng)的高需求。以瑞士跑鞋品牌On昂跑為例，最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)再次超出市場(chǎng)預(yù)期，今年已連續(xù)三個(gè)季度上調(diào)全年?duì)I收目標(biāo)。除了On昂跑，近幾年走紅的Hoka、SALOMON等品牌，也都與跑步高度相關(guān)。它們用厚底跑鞋、越野跑鞋等原本偏小眾的產(chǎn)品概念，成功觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，讓“跑步”成為一種被理想化的生活方式。可以說(shuō)，籃球鞋的市場(chǎng)份額在很大程度上被跑鞋的強(qiáng)勁增長(zhǎng)“擠占”了。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，“喬丹式帶貨王”幾乎不可能再現(xiàn)，衡量一個(gè)品牌在籃球領(lǐng)域投入的成效，標(biāo)準(zhǔn)也隨之發(fā)生變化，不再是單一看賣(mài)出了多少雙籃球鞋，而是看品牌能否借由籃球文化，與消費(fèi)者在更廣泛的產(chǎn)品線上建立情感連接。

庫(kù)里品牌的下一站在哪里？

從2020年開(kāi)始，安德瑪為庫(kù)里推出了個(gè)人品牌，外界也因此常常把他與開(kāi)啟Jordan品牌傳奇的邁克爾·喬丹作對(duì)比。但如今雙方正式分道揚(yáng)鑣，庫(kù)里個(gè)人品牌的下一站在哪里？

根據(jù)雙方公布的安排，庫(kù)里將保留“Curry Brand”的全部所有權(quán)。1988年出生的庫(kù)里如今已37歲，雖然商業(yè)價(jià)值依舊強(qiáng)勁，但真正的巔峰賽季所剩不多。對(duì)庫(kù)里來(lái)說(shuō)，這是一次難得的窗口期，把自己的影響力從球場(chǎng)延伸到退役之后，打造一個(gè)能長(zhǎng)期存在的個(gè)人品牌。不過(guò)，要將一條成熟的品牌線從安德瑪?shù)娜蝮w系中抽離出來(lái)，轉(zhuǎn)向完全獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并不是一件容易的事。

“美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的巨頭，其市場(chǎng)預(yù)算遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)獨(dú)立品牌能比的。”球鞋內(nèi)容創(chuàng)作者David Daniels（社交媒體賬號(hào)名為SneakerPhetish）在接受MarketWatch采訪時(shí)直言，“如果Curry Brand 要完全獨(dú)立發(fā)展，會(huì)非常艱難。”

他同時(shí)指出，籃球鞋本身的研發(fā)成本就極高，小品牌很難撐得住。咨詢公司 Spurwink River的體育零售專家Matt Powell也給出了相同判斷，“試圖做一個(gè)獨(dú)立品牌將會(huì)非常昂貴。”因此，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，庫(kù)里最可行的路徑，也許不是“自己造鞋”，而是與已經(jīng)擁有研發(fā)與供應(yīng)體系的品牌合作，再把Curry品牌授權(quán)給對(duì)方。

“我倒是更希望看到他去和阿迪達(dá)斯這樣的品牌合作，甚至是與安踏這樣的海外品牌合作，后者旗下已經(jīng)有凱里·歐文和克雷·湯普森。”Daniels說(shuō)。

當(dāng)然，運(yùn)動(dòng)員在職業(yè)生涯倒計(jì)時(shí)離開(kāi)大品牌另起爐灶有風(fēng)險(xiǎn)，但也可能帶來(lái)巨額回報(bào)。最典型的例子是費(fèi)德勒。2018年，他結(jié)束了與耐克長(zhǎng)達(dá)24年的合作，轉(zhuǎn)而與優(yōu)衣庫(kù)簽下10年3億美元的代言合同。優(yōu)衣庫(kù)不生產(chǎn)網(wǎng)球鞋，但也因此這一空缺讓費(fèi)德勒得以抓住一個(gè)利潤(rùn)空間更大的機(jī)遇，讓他有機(jī)會(huì)入股跑鞋品牌On昂跑，和昂跑共同打造了品牌首款專業(yè)網(wǎng)球鞋THE ROGER Pro，后來(lái)昂跑成功上市，費(fèi)德勒持有的3%股份的價(jià)值也一舉突破3.75億美元。據(jù)福布斯估算，憑借豐厚的代言合同和對(duì)昂跑品牌的持股，費(fèi)德勒如今身家已達(dá)11億美元，成為全球第七位跨入“十億美元俱樂(lè)部”的運(yùn)動(dòng)員。

與庫(kù)里的情況更接近的，是高爾夫球星老虎伍茲。過(guò)去他在與耐克合作時(shí)同樣擁有以名字首字母縮寫(xiě)命名的“TW”商標(biāo)。但隨著耐克逐漸淡出高爾夫球具領(lǐng)域，高爾夫整體業(yè)務(wù)營(yíng)收連年下滑，伍茲最終在2024年選擇離開(kāi)耐克。此后，他與TaylorMade Golf合作創(chuàng)立了個(gè)人品牌Sun Day Red，并推出售價(jià)150美元的高爾夫Polo等高價(jià)產(chǎn)品，至于這個(gè)新品牌能否真正站穩(wěn)市場(chǎng)，目前還很難下定論。

回到庫(kù)里身上，未來(lái)Curry品牌能否成功，則取決于他能否把自己的賽場(chǎng)傳奇真正轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值，同時(shí)也取決于年輕一代是否愿意繼續(xù)接納并認(rèn)同“庫(kù)里”這個(gè)名字。

在能反映球鞋文化熱度的二級(jí)市場(chǎng)上，美國(guó)線上球鞋交易平臺(tái)StockX今年整體銷(xiāo)量最高的專業(yè)籃球鞋依舊是耐克的科比6代Protro，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò) 100%。

值得注意的是，就在安德瑪與庫(kù)里宣布結(jié)束合作關(guān)系的第二天，11月14日，庫(kù)里在比賽熱身時(shí)上腳的也正是這款科比6代Protro。

安德瑪重整大限將至

在與庫(kù)里分道揚(yáng)鑣的消息公布同時(shí)，安德瑪再次宣布擴(kuò)大其先前披露的2025財(cái)年重組計(jì)劃，將其重組計(jì)劃再增加9500萬(wàn)美元，并上調(diào)了2026財(cái)年的調(diào)整后營(yíng)業(yè)收入預(yù)期。此前，安德瑪預(yù)計(jì)與這一輪重組相關(guān)的最高支出為1.6億美元。

2024年6月，創(chuàng)始人凱文·普蘭克在離開(kāi)四年后回歸執(zhí)掌安德瑪，開(kāi)啟一項(xiàng)為期18個(gè)月的重組自救計(jì)劃。在產(chǎn)品方面，普蘭克要求產(chǎn)品回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)屬性，通過(guò)高客單價(jià)提升賺錢(qián)能力。但如今重整大限將至，安德瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)引擎仍未完全重新點(diǎn)火。

從截至9月30日的2026財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)來(lái)看，安德瑪營(yíng)收13億美元，同比下滑5%；受關(guān)稅和供應(yīng)鏈影響，毛利率下降至47.3%；凈虧損1900萬(wàn)美元。核心北美市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，營(yíng)收同比下降8%，主要受批發(fā)業(yè)務(wù)收縮和電商表現(xiàn)不佳影響。亞太市場(chǎng)營(yíng)收則同比下降14%。

面對(duì)停滯的增長(zhǎng)，普蘭克在財(cái)報(bào)會(huì)上說(shuō)，“我們沒(méi)有產(chǎn)品問(wèn)題，也我們不存在品牌問(wèn)題。消費(fèi)者并非對(duì)安德瑪失望或排斥，他們只是暫時(shí)把我們忘了。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，“We Are Football”等品牌活動(dòng)的推進(jìn)，使安德瑪在18至34歲人群中的品牌認(rèn)知度已從六個(gè)月前的約60%大幅攀升至目前的80%以上，證明公司仍有重建勢(shì)能。

但從更長(zhǎng)時(shí)間維度看，安德瑪?shù)膯?wèn)題并非一年半能解決。自2017年首次出現(xiàn)虧損以來(lái)，安德瑪始終未能再次推出具有行業(yè)影響力的爆款產(chǎn)品。

1996年，安德瑪憑借“The Shorty”T恤打響品牌，其特點(diǎn)是彈性緊身又能快速吸濕排汗。憑借專利材料、抗菌技術(shù)及符合運(yùn)動(dòng)員生理需求的設(shè)計(jì)，安德瑪很快成為運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者在該品類(lèi)線上的首選。

但當(dāng)安德瑪?shù)墓δ苄苑棽辉侏?dú)領(lǐng)風(fēng)騷時(shí)，在女性市場(chǎng)的反應(yīng)明顯偏慢，女性業(yè)務(wù)占比始終不到四分之一，在產(chǎn)品時(shí)尚度、舒適度和顏色豐富度上也長(zhǎng)期遭受消費(fèi)者詬病。反觀同一時(shí)期，lululemon抓住女性運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮，僅2020至2022年，收入就從44億美元增至81.1億美元，幾乎翻倍。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，庫(kù)里的離開(kāi)并不能被簡(jiǎn)單歸因于某個(gè)單點(diǎn)事件。安德瑪這些年的瓶頸，從產(chǎn)品到品牌，都沒(méi)有找到真正有效的破局方式。如今選擇重新聚焦核心，既像主動(dòng)調(diào)整，又像被迫收縮。

外界或許會(huì)把這次合作的終止視為一次“失敗”的轉(zhuǎn)向，但市場(chǎng)從來(lái)不會(huì)給出即時(shí)的答案。安德瑪還在等，等消費(fèi)者重新愿意為它買(mǎi)單的那一天。在那之前，它的每一步都顯得格外沉重。