“韓流烤肉”遇上“中式內卷”：韓國烤肉在中國的退潮與反思

?文/南城錦 風味棱鏡資深作者

曾幾何時，推開一家韓國烤肉店的門，是都市年輕人社交儀式的一部分。炭火滋滋作響，五花肉在鐵板上卷曲焦香，搭配生菜、蒜片與甜辣醬，再配一杯冰鎮啤酒——這不僅是吃飯，更是一種被“韓流”包裝的生活方式。韓羅苑、漢陽館、姜虎東白丁烤肉……這些名字，曾是2000年代至2010年代中國城市消費地圖上的明星坐標。

如今，這些坐標正在大面積消失。

大眾點評數據顯示，曾遍布全國的“姜虎東白丁烤肉”，門店數量已從巔峰期的百余家銳減至不足20家;在天津，經營了整整20年的老牌韓式烤肉“韓羅苑”，于2023年12月關閉了最后一家門店;創立于1998年的“漢陽館·烤肉大師”，曾是行業標桿，其全國15家直營門店也在2024年一夜之間全部停業。與此同時，“新石器烤肉”、“漢拿山”等初代韓餐品牌，也紛紛收縮戰線，或轉型、或沉寂。

這不是個別品牌的經營失利，而是一場系統性退潮。韓國烤肉，這個曾被寄予“文化輸出”厚望的外資餐飲符號，正以一種近乎沉默的方式，退出中國主流消費舞臺。

它的潰敗，遠非一句“口味過時”或“競爭激烈”所能概括。這是一場由消費理性覺醒、本土品牌崛起、運營模式僵化與文化濾鏡破碎共同推動的結構性坍塌。

外患：本土品牌的圍剿與餐飲生態的重建

韓國烤肉面臨的首要挑戰，來自一個前所未有的強大對手——中國本土餐飲企業的全面崛起與精細化運營。

過去十年，中國餐飲業經歷了深刻的供給側改革。以“木屋燒烤”、“很久以前羊肉串”為代表的本土燒烤品牌，憑借對國人飲食習慣的深刻理解，在食材選擇、調味邏輯和用餐體驗上實現了精準卡位。它們摒棄了韓式烤肉依賴腌制入味的做法，轉而強調食材本真，用更符合中國胃的香料組合(如孜然、辣椒面、花生碎)和更接地氣的煙火氣氛圍，贏得了大眾市場的青睞。

與此同時，火鍋、湘菜、粵式點心等傳統菜系的連鎖化進程加速，不斷擠壓著韓餐的市場份額。

美團餐飲數據平臺顯示，2024年全國中式正餐連鎖品牌數量同比增長18.7%，而韓餐品類的增速僅為5.3%。更關鍵的是，餐飲業態本身在進化。從“七鮮小廚”到“鍋圈小炒”，智能炒菜機器人正將現炒中餐的效率與性價比推向新高;從MannerCoffee到瑞幸，咖啡茶飲的極致平價策略，也在分流著原本屬于中高端正餐的消費預算。韓國烤肉所處的中端價位帶，正被上下夾擊，腹背受敵。

內憂：水土不服的戰略與停滯不前的產品力

如果說外部環境的變化是“外患”，那么韓國烤肉品牌的“內憂”則更為致命。

首先是嚴重的“水土不服”。

許多韓國品牌進入中國時，采取了簡單粗暴的“復制粘貼”策略，未能根據中國消費者的口味偏好進行有效調整。例如，過度依賴甜辣醬腌制肉類，導致口感單一且偏甜，難以滿足中國食客對咸鮮、麻辣等多元風味的需求。菜品結構上，也長期停留在“五花肉+牛肉+冷面”的經典三件套，缺乏創新與迭代，無法應對消費者日益挑剔的味蕾。

其次是高昂的成本與僵化的定價體系。

韓國烤肉普遍選址于一二線城市的購物中心核心位置，租金、人力成本高昂。為維持品牌形象，其定價長期居于中高端區間。然而，當經濟環境變化，消費者開始追求“性價比”時，這種高舉高打的模式便難以為繼。

反觀成功的本土品牌，早已通過中央廚房、數字化供應鏈和靈活的門店模型(如社區店、外賣專營店)大幅壓縮成本，將優質產品以更親民的價格呈現給市場。

最后是品牌護城河的脆弱性。

像姜虎東白丁烤肉這類明星IP品牌，其成功高度依賴創始人的個人光環。一旦熱度減退，或出現負面新聞，品牌便迅速失去吸引力。而韓羅苑、漢陽館等老牌，則困于傳統管理模式，決策鏈條長，市場反應慢，面對新興品牌的快速迭代顯得笨重不堪。它們既沒有建立起強大的供應鏈壁壘，也未能形成獨特不可替代的文化體驗，最終淪為可被輕易替代的“普通餐廳”。

大勢：消費主權的轉移與“洋品牌”神話的終結

韓國烤肉的衰落，其底層邏輯是中國消費市場的根本性變革——消費者主權的覺醒與“洋品牌”濾鏡的徹底破碎。

二十年前，外資品牌意味著“先進”、“時尚”與“高品質”，消費者愿意為其支付品牌溢價。但隨著中國經濟的發展和國貨品牌的崛起，這一認知已被徹底顛覆。

今天的中國消費者，尤其是Z世代，成長于物質豐裕的時代，他們不再盲目崇拜“洋名”，而是基于真實的產品力、服務體驗和情感共鳴做出選擇。艾媒咨詢的一項調研顯示，超過65%的年輕消費者認為，“是否是外國品牌”在餐飲消費決策中的重要性已顯著降低。

此外，社交媒體的普及也讓信息更加透明。任何關于食品安全、服務態度或性價比的負面評價，都能在短時間內被放大，摧毀一個品牌的聲譽。韓國烤肉品牌過去賴以生存的“異域風情”優勢，在短視頻平臺上早已被無數探店博主解構得一覽無余。當神秘感消失，剩下的只有價格和味道的硬碰硬。

更深層的趨勢是，中國本土餐飲文化自信的建立。從“鍋圈小炒”用算法復刻“鍋氣”，到各種地方菜系連鎖化走向全國，中國餐飲正經歷一場從“模仿”到“創造”的蛻變。消費者越來越愿意為根植于本土文化、能引發情感共鳴的品牌買單。相比之下，那些僅靠舶來標簽吸引眼球的外資品牌，其生命力自然日漸枯竭。

結語：不是“洋品牌不行了”，而是“好品牌”才贏

韓國烤肉的集體退潮，并不意味著所有外資品牌都將失敗。星巴克、漢堡王等品牌通過深度本土化運營和資本重組，依然在中國市場占據一席之地。真正的教訓在于：在一個成熟且競爭激烈的市場里，沒有任何品牌能僅憑出身就贏得未來。

無論是“韓流”還是“美風”，當它們脫離了真實的消費需求，固守陳舊的經營模式，便注定會被更具活力、更懂本地市場的競爭者所取代。這場洗牌的本質，是市場從“品牌驅動”向“價值驅動”的回歸。對于所有餐飲從業者而言，無論國籍，唯有持續創新、敬畏用戶、精進內功，才能在這片充滿活力的土地上長久生存。畢竟，中國消費者的胃和錢包，只忠于真正的好味道與好體驗。