深度 | 36天長跑，2025雙十一折射出美妝行業(yè)下一輪變革

在“最長周期+最簡規(guī)則”的設(shè)定下，2025年雙11就此落下帷幕。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”（數(shù)據(jù)范圍2025年10月7日-11月11日）最終以16950億元成交額收官，同比增長14.2%。其中個護美妝品類銷售額占比8.2%，算下來銷售額約為1389.9億元。

但比數(shù)字更重要的是：雙11已經(jīng)從“單點爆發(fā)的大促機制”轉(zhuǎn)向“長周期全域運營的綜合考場”。

如何運用36天乃至更長的節(jié)點周期？如何在全平臺做好排兵布陣？如何配置超頭、自播資源？又怎么在流量分散、消費者厭棄廣告的當(dāng)下做好節(jié)點內(nèi)容？“這就是一場壓力測試?！庇忻缞y品牌認(rèn)為：“今年雙十一再次提醒我們，全域運營能力的重要性。”

顯然，這場持續(xù)月余的“加時賽”中，品牌和平臺都經(jīng)歷了一場深刻的變革：超頭達(dá)人引爆、品牌深耕自播、AI全鏈路賦能、會員精細(xì)化運營......這一次，雙11賣出的不僅是商品，也是下一輪美妝格局的方向感。

美妝賣出1389.9億

星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在10月7日至11月11日的整個大促周期內(nèi)，對大盤增長貢獻(xiàn)最大的仍然是家用電器和手機數(shù)碼，服裝位列銷售額第三，個護美妝則以8.2%的份額穩(wěn)居第四位，體現(xiàn)出一種“穩(wěn)中有進”的黏性增長能力。

1.全品類日均GMV增速超10%

從細(xì)分品類看，美容護膚品類以991億元的銷售額占據(jù)絕對主導(dǎo)，日均GMV同比去年增速達(dá)11.65%，與此同時香水彩妝與洗護清潔品類也展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，銷售額分別為334億元和444億元，日均GMV同比增幅都達(dá)到13%以上，成為驅(qū)動美妝大盤增長的重要引擎。

這意味著，美妝正在從傳統(tǒng)的“功能性消費”向“悅己性+長期護理性消費”雙軌發(fā)展，需求韌性在消費周期中反而更突出。

2.“穩(wěn)態(tài)”與“新變”并存

進一步觀察各平臺榜單，今年雙十一呈現(xiàn)出“穩(wěn)態(tài)”與“新變”并存的局面：

天貓、抖音、快手三大平臺的美容護膚TOP1依舊穩(wěn)定由珀萊雅、韓束與THE WHOO占據(jù)，說明頭部品牌的品牌力與供應(yīng)鏈壁壘在大促周期的波動中依舊具備強抗壓性。

但從TOP2至TOP5開始，變化就十分顯著了。修麗可首次沖入天貓前五，赫蓮娜、谷雨、自然堂迅速擠進抖音前列，韓束在快手繼續(xù)攀升至第三，雪花秀則成為快手的新晉黑馬。與此同步，海藍(lán)之謎、可復(fù)美、嬌韻詩、OLAY 等一批品牌悄然退出“前五俱樂部”，反映出中高端護膚的競爭已經(jīng)從“絕對頭部對壘”進入“頭部+高成長性品牌”的新格局。

彩妝香水品類的競爭則呈現(xiàn)另一種趨勢：外資品牌的統(tǒng)治力仍然穩(wěn)固。天貓、抖音、京東三大平臺的TOP5幾乎被YSL、蘭蔻、迪奧等外資品牌占據(jù)，毛戈平和卡姿蘭是僅有的兩家闖入外資包圍圈的國貨品牌。這也說明，雖然彩妝的品牌壁壘與時尚文化屬性仍然深厚，但國貨可以建立獨有的東方美學(xué)陣地。

3.天貓由高端美妝主導(dǎo)，抖音國貨當(dāng)?shù)?/strong>

渠道生態(tài)差異也被放大。

天貓的美妝榜單中TOP20僅出現(xiàn)5個國貨品牌，TOP10幾乎被一線國際品牌占滿；而抖音的TOP20中有超過10個國貨品牌，且韓束、珀萊雅穩(wěn)居前二，谷雨、百雀羚、自然堂等全面進入前十。

天貓正在進一步向“高端貨架”聚攏，抖音則強化“國貨崛起”的內(nèi)容邏輯，形成了截然不同的競爭地形：一個是品牌力驅(qū)動的精細(xì)化貨架場，一個是內(nèi)容和直播驅(qū)動的流量放大場。

4.達(dá)人直播驅(qū)動爆款，店播與大單品構(gòu)筑增長雙引擎

今年美妝增長的另一條主線，是“達(dá)人爆點+品牌自播+大單品”的驅(qū)動結(jié)構(gòu)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，大促期間抖音共有23個美妝達(dá)人直播間銷售額破億，TOP2直播間（賈乃亮、廣東夫婦）單場達(dá)到5–7.5億元；同時，超過三分之一的爆款商品都明確標(biāo)注“達(dá)人專屬”或與頭部主播深度綁定，且多集中在品牌長期運營的大單品上，如THE WHOO后天氣丹套盒、SK-II明星單品套組等。這說明“達(dá)人驅(qū)爆品”仍然是有效的增長加速器。

但更值得關(guān)注的趨勢是：品牌自播力量正在全面崛起。23 個破億直播間中，品牌官方直播間占了9席，其中包括雅詩蘭黛、蘭蔻、珀萊雅、赫蓮娜等國內(nèi)外頭部品牌，它們依靠“店播+大單品”的組合，在沒有達(dá)人綁定的情況下仍能沖進抖音商品TOP20，證明成熟品牌已經(jīng)構(gòu)建起穩(wěn)定的店播心智與轉(zhuǎn)化效率，開始具備“去達(dá)人化”的能力。

整體來看，美妝品牌在今年雙11的增長邏輯已經(jīng)改變——從“搶爆點”邁向“爆點+長線”并存。換句話說，美妝不再依賴單一流量窗口，而是在全周期環(huán)境中，依靠品牌力、內(nèi)容力與供應(yīng)鏈協(xié)同來構(gòu)建自己的增長肌肉。

預(yù)售制重構(gòu)大促節(jié)奏，11月已“躺平”？

今年的雙11戰(zhàn)線再度拉長，從各平臺預(yù)售期算起，整個大促周期普遍超過30天，最長甚至達(dá)到36天，堪稱史上最長“雙11”。

從品牌側(cè)來看，今年的資源前置幾乎成為行業(yè)共識。無論是庫存準(zhǔn)備、達(dá)人合作、投放節(jié)奏還是主力貨品的排產(chǎn)，都集體向預(yù)售期傾斜。

一個資深從業(yè)者的點評極具代表性：“雙11已經(jīng)是10月的生意，11月只是把尾巴收一收?！币簿褪钦f，大促并不是在11月11日達(dá)到高潮，而是在 10 月預(yù)售開啟的那一刻就決定了勝負(fù)。這導(dǎo)致一個明顯的后果——平臺仍然延續(xù)節(jié)日氛圍，但11月本身難以再創(chuàng)造新的大幅增長，因為消費者的決策已被提前鎖定，而品牌的預(yù)算也在前期被大量消耗。

但雙11真正有意思的地方在于，它呈現(xiàn)出多點式的爆發(fā)曲線。

比如在抖音，美妝品類的達(dá)人直播與品牌自播形成了不同的發(fā)力策略：部分達(dá)人將流量峰值壓在 10 月中旬，以搶占預(yù)售窗口；而另一些頭部主播與品牌則選擇將GMV高峰放在大促尾部，通過“返場”“最后一波”等內(nèi)容運營制造新一輪增長。

更具代表性的是，有一些品牌開始展現(xiàn)出跨周期節(jié)奏調(diào)度的能力，通過“預(yù)售爆發(fā)+正式期回拉”的雙峰結(jié)構(gòu)，完成在長周期中的二次增長。這種能力并非僅依賴投放與直播資源，而是要對平臺節(jié)奏、用戶心智、價格敏感度與競爭態(tài)勢形成系統(tǒng)判斷。

從行業(yè)視角看，這種銷售曲線的分化意味著，雙11已經(jīng)從一個“依賴超額投放的爆發(fā)節(jié)點”，演化成一個“依賴節(jié)奏判斷的戰(zhàn)略窗口”。品牌需要精準(zhǔn)押注哪個時間段會形成增量、哪類人群在何時更容易被轉(zhuǎn)化、以及怎樣在一個長達(dá)一個月的周期里讓“第一波”和“第二波”都有效果。

換句話說，雙11的難度正在成倍上升：它不再是一次定勝負(fù)，而是一場考驗節(jié)奏掌控力的綜合運營競賽。

更深層的意義在于，今年雙11讓大家清晰地意識到：大促不會消失，但大促的邏輯正在消失。消費者不會再被“單一節(jié)點的低價”牽引，而是被“周期內(nèi)最優(yōu)時機”牽引；品牌不會再依賴“節(jié)點爆發(fā)”，而是依賴“全域爆發(fā)的排序”；平臺不會再把“雙11一天的勝負(fù)”視為核心，而是看平臺生態(tài)是否能支撐一個長周期的可持續(xù)增長。

雙11之所以變長，不是因為平臺想延長 GMV，而是因為整個行業(yè)的增長結(jié)構(gòu)已經(jīng)不允許短期爆發(fā)決定勝負(fù)。消費更理性、品牌更精細(xì)、競爭更密集——這三股力量共同把雙11推入了新的運行模式：它必須是一場長跑，而不能再是一場沖刺。

AI全面上崗雙11，重構(gòu)電商“人貨場”

另外一個最大的變化是，在這屆雙11，AI開始深度滲透消費決策與商家經(jīng)營全鏈路。10月初的淘天雙11發(fā)布會上，天貓總裁家洛將今年定義為“AI全面落地的第一個雙11”。

《FBeauty未來跡》觀察到，在消費者端，AI徹底改變了購物體驗，從消費決策到最終湊單全程賦能。

最為明顯的現(xiàn)象是，往年讓人頭疼的滿減計算如今被AI輕松化解。

“真的算不動了，還得上AI”“雙十一到了，AI的用處+1（湊單）”“用deepseek算出來的滿減方案比平臺還低”“感謝AI幫我算雙11折扣”......在小紅書上，不少用戶主動分享與各類AI工具的「雙11湊單話術(shù)」，憑借其對跨店滿減、優(yōu)惠券疊加邏輯的解析，迅速輸出最優(yōu)湊單方案，成為消費者在雙11的隱形助手。

與此同時，淘天、京東、抖音三大主流電商平臺也圍繞AI技術(shù)推出智能導(dǎo)購服務(wù)。

淘寶在搜索入口最顯眼的位置上線了「AI萬能搜」，其能夠理解諸如“化妝師推薦哪種噴霧瓶/妝前快速補水的化妝水推薦”等模糊需求，通過整合全網(wǎng)口碑、參數(shù)對比及優(yōu)惠信息直接為消費者生成一份購物攻略。此外，「AI清單」入口還能根據(jù)消費者在淘寶APP上的購物偏好生成一份「專屬雙11購物清單」。

京東雙11期間，以JoyAI為核心的全棧AI技術(shù)產(chǎn)品，已滲透進京東供應(yīng)鏈全鏈路。

其中京東推出的智能客服及導(dǎo)購助手京小智升級到5.0版本，官方數(shù)據(jù)顯示，京小智5.0在京雙11期間累計服務(wù)1.6億次，幫助平臺用戶精準(zhǔn)找到心儀商品。JoyMarketing大模型生成式外呼更是涵蓋AI語音外呼、AI視頻外呼、AI驚喜電話等多種語音交互方式，京東11.11期間，在營銷轉(zhuǎn)化、配送預(yù)約、用戶關(guān)懷、社交禮贈等場景服務(wù)上億用戶，交互人次同比增長70%。

抖音則將豆包接入商城，用戶可以通過向豆包提出關(guān)于商品推薦的問題，隨后就能生成商品推薦頁面并直達(dá)抖音商城。

在商家端，AI成為降本增效的關(guān)鍵引擎。

淘天為超500萬商家配備了“AI 店長”與“AI 員工矩陣”，累計生成500萬條大促經(jīng)營策略，幫助平臺商家平均節(jié)省了30%的工作量。在內(nèi)容創(chuàng)作上，生意管家AIGC累計生成共1.5億個圖片或視頻素材；阿里媽媽AIGC則在營銷場景上為百萬商家產(chǎn)出素材，日均為商家節(jié)省素材制作成本超4000萬元。

京東免費開放的“京點點”“JoyGen 平臺”使得商家5分鐘即可生成營銷視頻；抖音推出的“AI 練播房”為新商家提供話術(shù)打磨、違規(guī)監(jiān)測等全鏈路服務(wù)，平均30分鐘即可實戰(zhàn)開播。

在客服與營銷領(lǐng)域，淘天“店小蜜 5.0”自動化解決一半售后問題，阿里媽媽“貨品全站推” 助力百萬商品成交增長超30%，京東數(shù)字人直播（JoyStreamer）在雙十一期間帶動GMV超23億元，累計開播時長超500萬小時，成為商家不可或缺的經(jīng)營助力。

一個初步形成的規(guī)律是：AI 介入越深的商家，經(jīng)營效率的提升越明顯，越有能力在長周期大促中保持穩(wěn)定輸出。例如 AI 自動編輯的視頻素材讓“短視頻產(chǎn)能”從“人工瓶頸”變成“無限產(chǎn)能”；AI 直播間讓長時間在線變得可行；AI 客服減少一半售后工作；AI 投放模型讓中小商家也具備精細(xì)化運營能力。

這意味著電商經(jīng)營的門檻正在被重塑——過去比拼的是團隊人力、預(yù)算規(guī)模、達(dá)人資源，而未來比拼的是誰的 AI 應(yīng)用更深、效率更高、鏈路更順暢。雙11的競爭重心正在從“資源密度”變成“技術(shù)密度”。

如果說電商行業(yè)過去十年的邏輯是“人貨場數(shù)字化”，那么今年雙11開始的未來十年，邏輯將變?yōu)椤叭素泩鲋悄芑?。消費者的需求表達(dá)方式、平臺的分發(fā)邏輯、商家的經(jīng)營方式——三者同時在 AI 的牽引下發(fā)生遷移。一旦遷移完成，電商的增長結(jié)構(gòu)、品牌的建設(shè)邏輯、內(nèi)容的生產(chǎn)機制都將被徹底重寫。

因此今年雙11的 AI 應(yīng)用可以被視為一次“交接”，智能能力將是未來改寫行業(yè)格局的關(guān)鍵變量。

第17年雙11：電商新舊范式的交替

到今年，雙11已經(jīng)如同一個固定的消費文化節(jié)日走過了第17個年頭。

這個節(jié)日早已超越了以往“促銷”的單一維度，演進為一個匯聚品牌新品、特色體驗的大眾消費場域，既滿足物質(zhì)剛需，也承載著精神悅己的期待。同時，它也成為觀察電商行業(yè)革新的最佳風(fēng)向標(biāo)。

首先，各平臺戰(zhàn)略從同質(zhì)化競爭走向差異化共榮。

《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，今年各電商愈發(fā)清晰地定位且接受自身角色——淘天致力于打造融合貨架與內(nèi)容的“大消費平臺”；抖音明確「好內(nèi)容即生意增長第一生產(chǎn)力」，深耕“興趣電商”與內(nèi)容場；小紅書強化其“種草價值”與社區(qū)生態(tài)；京東則持續(xù)深耕高價值用戶資產(chǎn)與供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

因此，品牌渠道策略也走向精耕細(xì)作。 面對天貓、抖音、京東等平臺截然不同的生態(tài)特性，頭部品牌不再追求全平臺的均勻鋪貨，而是根據(jù)自身品牌定位與產(chǎn)品優(yōu)勢進行策略性布局。

其次，用戶運營從“交易關(guān)系”邁向“資產(chǎn)沉淀”。

在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢x擇運營“人”而非“流量”成為核心。

當(dāng)前的電商平臺中，淘寶88VIP與京東PLUS會員分別是其消費力最強、忠誠度最高的核心用戶群體。相對應(yīng)的，雙11期間，品牌紛紛借力平臺的會員運營工具，通過專屬優(yōu)惠、積分加贈、線下聯(lián)動等深度權(quán)益，提升核心用戶的復(fù)購率與忠誠度。

最終，雙11的價值從交易效率邁向生態(tài)賦能。

雙11的使命不再僅是創(chuàng)造單日銷售奇跡，而是通過AI的全面落地、即時零售的普及、大消費平臺模式的探索，不斷拓展電商的想象空間和價值邊界。

在這過程中，平臺、品牌和消費者之間的關(guān)系變得更加理性與長期主義——平臺追求生態(tài)健康，品牌關(guān)注用戶資產(chǎn)沉淀，消費者趨于理性選擇。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/向婷婷

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜