“顏值經濟”帶火服飾行業，雙11這些細分領域正在起飛

11月14日晚，2025天貓雙11實現四年來最好的增長收官。

天貓雙11全周期，近600個品牌成交破億，34091個品牌同比去年增長翻倍，18048個同比增長超3倍，13081個同比增長超5倍，均超去年同期。

具體到服飾行業，今年雙11全周期，超2000個品牌成交同比超過500%. 大促疊加秋冬降溫季，催熱了羽絨服市場，國民品牌雪中飛今年一躍成為行業最亮眼的黑馬之一，躋身天貓服飾雙11破億品牌TOP3，僅次于優衣庫、波司登。

值得一提的是，除了知名品牌增長強勁，今年雙11更多新商家突出重圍。根據天貓服飾最新發布的雙11全周期戰報顯示，超1600個潛力品牌增速超100%，超320個新銳品牌同樣增速破100%。

2022年成立的新銳鞋履品牌PANE就圈粉無數，他們切入德訓鞋這一細分垂直賽道，吸引了年輕人的熱捧，品牌在雙11開賣首小時，就實現成交同比翻倍。

PANE聯合創始人高高表示，PANE能得到市場認可，很大程度上在于品牌不斷打磨產品品質和設計，擊中了當下長期主義的消費心理。“而這在一個越來越成熟的市場中，以及品牌和平臺的共同運作下，其實是自然而然發生的事情。”

成熟品牌實現形象煥新，新品牌憑借高審美破圈，品牌得以迅速站上消費趨勢的潮頭，都指向了一個關鍵詞——“顏值經濟”。這也是天貓服飾行業總經理米瀾在今年淘寶教育“雙11商家大直播”中總結的服飾爆款誕生背后的關鍵共性原因。

在消費者審美力覺醒的當下，“顏值經濟”的內涵不僅僅是表面包裝、顏色設計這么簡單，它更是在產品設計上一以貫之、全面滲透的精神理念，涉及品牌內容表達、用戶互動、價值塑造等消費鏈路的方方面面。

在顏值背后，恰恰隱藏著品牌最高效的傳播方式，從第一眼就能攻入消費者心智、并獲得持續拓圈傳播的“裂變密碼”，在如今視覺內容占據主導的媒介時代，這對商家而言尤其重要。

從今年雙11服飾行業涌現出細分機會上看，云絨羽絨服、芭蕾德訓鞋、西部堆堆靴、厚底吐司鞋、懶人毛毛鞋、發熱肌底衣等品類增速亮眼，不少品類創下歷史新高。這些品類中，具有原創設計力的國產品牌，憑借著這股“顏值經濟”浪潮擊敗了國際大牌，獲得了消費者真金白銀的投票。

今年淘寶教育“2025天貓雙11商家大直播”，邀請天貓服飾行業總經理米瀾對話商家代表雪中飛實業有限公司合伙人/總經理朱向東，PANE聯合創始人高高，進行了一場圓桌對談，共同探討服飾行業最新趨勢和增長秘籍。

以下為淘寶教育與米瀾、朱向東和高高的對話實錄，經編輯整理：

“四大關鍵詞”指向增長，“優質單品”的好時代來了

淘寶教育：如果用一句話來描述一下今年天貓服飾的增長方向，你會選擇哪一句話？這背后有怎樣的洞察？

米瀾：如果用一句話來形容，我覺得是：“全力以赴、強勁增長。”怎么來理解？本次雙11里，有核心的幾件事是我跟商家朋友們已經形成了共識，并會堅定去做。

第一個關鍵詞是“品牌為王”。在今年的消費經濟環境下，品牌力成為越來越重要的核心抓手，獲得高速增長的品牌都來自品牌力持續的成功經營，從而實現了生意的集中爆發；

第二個關鍵詞是“好商品=好流量”。好產品、好內容、好服務等維度共同組成了“好商品”， 我們今年對于所有好商品，也給到了很多扎實的流量；

第三個關鍵詞叫“核心用戶運營”。今年服飾行業結合阿里生態里多端做了用戶整合，比如淘寶閃購，給到了很多新鮮的用戶增量。我們加大了對88vip用戶的投資，保障核心用戶更好的權益，這也是今年非常重要的一點。

第四個關鍵詞叫“好內容”。好商品要有好的表達，今年雙11期間天貓舉辦了“超級時裝發布”，為消費者和商家提供了一個既好看又好賣的內容現場。此外，天貓服飾還通過短視頻、內容化的種草，并結合站內外流量節點打造多波段的增量，提升轉化效率。今年雙11里我們用更成熟的機制和玩法與品牌產生共振，追求健康增長。

淘寶教育：天貓服飾雙11整體表現如何？哪些品類增長迅猛，背后有哪些行業側的洞察？

米瀾：今年雙11很多品牌獲得了非常強勁的增長，有核心品牌力、好商品的品牌都獲得了很好的增長，包括波司登、優衣庫、雪中飛、蕉內等品牌在第一波就獲得了破億的增長，也有超過200個新商首年參加雙11在第一波就成交破百萬。

今年品類新趨勢很多，如芭蕾德訓鞋、西部堆堆靴、發熱肌底衣等，不少品類都創下了歷史新高，這些爆款背后有很多共性，如果用一個詞形容叫做“顏值經濟”。現在消費者審美能力實在太強，顏值經濟正在主導整個消費者決策，買衣服不再僅為基礎需求，而要有設計感、滿足社交屬性等。這背后不僅是中國原創品牌的創新、不盲從，也有中國消費者的審美覺醒、民族自信。

這些趨勢不是天貓推出來的，而是平臺跟品牌，跟消費者一起共創的結果。天貓則通過大數據、AI能力把這些趨勢讀出來，品牌把更好的設計變成美好的商品，消費者踏踏實實地用錢包來投票，形成創新閉環。

“做爆款不是押寶，而是一個共同培育的系統工程”

淘寶教育：目前有非常多的服飾單品在社交媒體上形成了用戶端的自發傳播，是不是“情緒化命名+視覺化體驗”的方式，正在成為服飾超級單品的一種標配？

米瀾：這個問題特別有用戶洞察，我們可以用幾個層面來回答。首先這些單品的名字就非常的有畫面感，比如芭蕾德訓鞋、云絨羽絨服，本質上就是情緒價值的可視化。不單是描述產品本身，也描述了一種生活方式。用戶買的也許不是一件衣服、一雙鞋，而是一個夢想成為的一個樣子。這些商品本身也是有社交屬性的，具備成為社交貨幣的能力。

平臺也要助推這種表達。我們通過直播、短視頻的方式，將優質的設計、材質、面料，用有美感的形式呈現出來，讓用戶可以感受到。我們今年有非常亮眼的一個IP叫“超級時裝發布”，這是用內容升級表達，用立體化、數字化的方式來把美呈現給消費者。

天貓也在系統化地推進增長，大數據能夠幫助我們找到趨勢，我們可以跟核心品牌一起來共建這個賽道，用數據來反哺這個趨勢，用最好的品質和品牌來滿足消費者的需求。

淘寶教育：雪中飛是一個非常成熟的品牌，今年雙11找到了新的高增賽道，今年品牌打造的“云絨系列”，是如何去洞察到這個趨勢的？如何借助天貓側助力運營，實現消費者和品牌的雙向奔赴？

朱向東：對于我們羽絨服的商家來說，不光是要功能，還要解決顏值的問題，更好地表達消費者的生活方式。這也源自于我們品牌的價值觀——“用戶第一”。

我們設計師團隊同天貓官旗的運營團隊、天貓趨勢創新中心做了非常好的聯動。我們洞察到“云絨”這個趨勢概念，它讓大家對產品更有畫面感，絨很蓬松，像云朵一樣輕巧。白云藍天，高飽和的顏色也是多巴胺情緒的表達，在這樣的創意下，我們就有了“云絨系列”。

在系列中，設計師要解決看似矛盾的需求，不光要保暖，版型還要時尚、顯瘦，能駕馭各種場景。我們下了非常大的功夫在產品創新上，包括面料、里料、輔料、版型、工藝等。有了產品基礎，我們還得去做內容，用消費者喜聞樂見的方式去講好產品系列的故事。我們確實大量地做了站外種草，觸達了意見領袖及專業垂類達人，借助站內直播達播，做好店鋪運營。

天貓也給到我們品牌非常好的流量加持，在雙11第一波我們就引爆了，取得了非常好的成績。這是雪中飛近年來在品牌運營上的成長，我們希望品牌不光贏得了年輕消費者的好感，也能朝著中國冰雪羽絨服第一品牌的方向堅實邁進。

淘寶教育：在一款現象級單品背后，既有品牌扎實的基本功，也離不開平臺側給到扶持。請教米瀾，在細分機會賽道的助推上，有沒有哪些策略和動作，或哪些爆款是我們押中的？

米瀾：我更愿意把趨勢運營作為一個與商家共同培育的系統工程，而不是押題押中了的感覺，哪個賽道會火，我們才去做什么。今天我們討論到的所有的趨勢，我們正運用“發現趨勢+資源整合+全鏈路扶持”三位一體的方式幫助產品從萌芽走向出圈。

具體來看，第一，我們上線了“服飾趨勢地圖”。每季度，會基于消費者搜索、點擊以及內容熱度來發布趨勢指南，找到未來的流行趨勢方向；第二，之后我們推出“超級新品櫥窗”，今年以來我們一直是想把所有好的流量給到優質的新品。我們會給到專屬的曝光和孵化的資源，加速新品從啟動上架到種草到轉化的整個鏈路。第三，在雙11這樣的大促節點，引爆全網消費者的轉化，在引爆動作里，我們會做很多營銷助力，比如營銷IP、超級新品資源、手淘搜索推薦，各種營銷頻道等去形成一個共振。

成交爆發不是一個偶然，是我們精心的策劃給到用戶的一場饕餮盛宴。我們不是在定義潮流，而是用趨勢爆款和數字化的能力幫助消費者收獲美的體驗。

淘寶教育：我們跟高高來互動一下，在哪個時刻洞察到PANE的德訓鞋爆火出圈了？在德訓鞋品類我們做對了哪些用戶側洞察，可以分享一下嗎？

高高：非常同意米瀾說的，爆款不是押寶，是一個共同創造的過程。我們得到平臺的支持是來自各種趨勢的分析，我們多方學習新趨勢，然后做開發，嘗試做出大家喜歡的東西。

作為品牌設計師，我一直沒有特別去關注它的平臺數據，但是我能感受到它逐漸在自己身邊出現的次數多了，比如在時裝周、逛展時看到有人穿，網上有人聊，朋友旅游的時候說在日韓、歐洲看見有人穿……

我覺得PANE可能不一定擊中的是某一種具體的消費心理，它可能契合了某種理性的、長期主義的消費心態，品牌、市場、平臺都更成熟了，這是一個自然而然的結果。

理性與感性并存，服飾“藍海賽道”正在打開

淘寶教育：我們特別想聽米瀾聊一下，今年有很多已經打爆的、火起來的品類。但未來一年哪些服飾細分賽道或品類還有增長機會？

米瀾：今年獲得高增的都是有非常強勁的品牌力的品牌，它們切中了當下消費者的核心需求。如今的消費者不會在品牌的固有形象下去判斷一個品牌，品牌每一季的好設計和好創意，都在創造新的需求。

如今消費者一方面更感性，一方面也更理性。怎么來理解？消費者的理性是在于他們會關注商品的材質、質感、舒適度，在社交平臺的話題里分析面料成分，他們甚至會看洗滌說明、面料標簽，比從業者更專業地去看產品細節。

同時，他們對于場景需求越來越細，比如消費者以前在會搜“通勤”這一關鍵詞，現在他們會搜的是“開車通勤怎么穿”“去差旅穿什么”……他們對于舒適和精致要求，產生了更多的細分賽道共振和平衡點，這些都會成為品牌未來增長的機會——面料的品質、風格的表達、碎片化細節場景的攫取，都可以打到很多新的藍海賽道。

大家都說服飾是一個紅海賽道，實際上，現在有更多的藍海賽道正在跟各大品牌展開。平臺運營視角上，希望高質量的數字化內容表達，能夠幫助品牌找到這些窗口。我們工作的真正意義，就是能夠把更多優質的品牌呈現給中國消費者。

真誠和創新，是產品力的必殺技

淘寶教育：雪中飛今年在天貓雙11有什么不一樣的感受？

朱向東：感受非常不一樣，今年的天貓雙11，我們的經營更加篤定了。今年天貓的玩法，我感覺更加回歸到了顧客端的用戶體驗，更回歸到了“讓天下沒有難做的生意”這個理念。

今年對我們新品上流量加持上，是更有“推背感”的。這個財年開啟的時候，天貓團隊從產品端就開始進入全鏈路的賦能和陪跑，感受到平臺越來越用心了。今年雙11，我們節奏踩得比較好，天氣也非常給力，雪中飛借助多方的利好，在產品創新、營銷創新、渠道創新加持下，第一波就取得了非常高的增長。

淘寶教育：接下來問PANE的高高，我們用了三年的時間就在德訓鞋賽道殺出重圍，分享一下作為一個新銳品牌，我們在0-1階段，做了哪些用戶洞察？有哪些可以跟商家分享的成長秘籍？

高高：德訓鞋是很傳統、很經典的一個基礎鞋款，它本身缺少一點特別的感覺，我們想要增加一些很微妙的東西去吸引人，但需要把握這個尺度。

所以我們會嘗試花很多心思在顧客不一定能看見的地方。就像我們的鞋子，從輪廓、楦型、輔料、皮質、車縫工藝、后處理等都花了心思，這些都無法直接看見的。但當所有的東西都在了的時候，綜合起來會讓顧客有不一樣的體驗，拿在手里、穿在腳上，就會感到它的不同。

這些細節要有一個非常統一的語言和風格組合起來，形成一個完整的體驗。我們想要提供一款舒適優雅的日常單品，讓大家感覺到我們在對待產品上的真誠。