蔡崇信的“第一把火”——“阿里版順豐”，靜悄悄地撤退了

2025 年 11月，申通快遞發布收購進展公告，宣布完成對浙江丹鳥物流科技有限公司100%股權收購。在丹鳥物流脫離阿里體系加入申通的同時，很多人都沒有意識到，菜鳥在自營快遞業務方面的探索也在此刻畫上了休止符。

菜鳥速遞——這個大部分人甚至都沒聽說過的名字，曾經被阿里寄予厚望，意圖在自營快遞上與順豐、京東三足鼎立，然而沒有能預料它在短短兩年之后淪為棄子。

01 從蔡崇信的“第一把火”到“棄子”

菜鳥速遞誕生于2023年，在當年菜鳥主辦的全球智慧物流峰會上被重磅推出。

它的前身是2019年8月成立的自營品牌“丹鳥物流”，阿里為什么要成立丹鳥物流呢？當時是瞄準B端企業客戶，比如電商商家、制造業工廠、生鮮冷鏈等需要批量發貨、倉儲協同或特殊物品運輸的場景。而后來丹鳥又承接了天貓超市的區域性配送網絡。

菜鳥速遞在推出時被阿里給予了很大的期待，被視為蔡崇信執掌菜鳥后燒出的第一把火。

在定位上，菜鳥速遞是菜鳥劍指中高端快遞市場的 “狠角色”，其主打半日達、當次日達、送貨上門和夜間攬收等服務，覆蓋大、中、小、微小件等全重量級包裹。

菜鳥CEO萬霖曾表示，菜鳥速遞主攻的是“高質量快遞市場”。而根據澎湃新聞的報道，菜鳥集團副總裁、國內供應鏈事業部總經理帥勇明確表示，“菜鳥速遞”對標順豐和京東，目標是行業TOP 3，但會在價格上更有優勢，目標去做順豐的品質、通達的價格。

菜鳥速遞也被菜鳥視為全球網絡的重要組成部分。是菜鳥國內物流、跨境物流和海外本地物流在內的三大長鏈物流網絡的重要組成部分。

所以在成立初期，菜鳥快遞對順豐發動猛烈攻勢，上線當天就簽下了認養一頭牛、青島啤酒、歐珀萊等知名品牌。

在“產糧區”雙方服務點緊挨著，連橫幅都有火藥味。比如在某些水果產區，順豐拉出的橫幅是：順豐寄櫻桃，上午發，下午到，不上門賠付5元寄件券。菜鳥速遞的橫幅就寫：上午發，下午也能到，不上門立賠10元，寄櫻桃還得選菜鳥速遞。

搶順豐市場的同時，菜鳥速遞也從順豐、京東挖人。據行業媒體的報道，菜鳥速遞在布局業務過程中，從順豐挖角不少有經驗的基層管理人員。這些被挖角的人員多來自順豐深耕的服裝、電子數碼等專業市場相關物流團隊。

不過這些動作并沒有為菜鳥速遞打開市場，在2025年以來，菜鳥速遞的聲音逐漸微弱。2025年3月，申通宣布承接菜鳥速遞業務，隨著業務外移，不少菜鳥速遞的站點單量驟減、員工被裁，一些地區運輸車隊也被解散。

更尷尬的是，隨著菜鳥速遞的運營主體丹鳥物流被申通所收購，菜鳥速遞面臨著徹底失去名字的可能——畢竟菜鳥集團還在，如果還使用菜鳥速遞會讓外界造成誤解。從這個角度來說，菜鳥速遞這個名字可能將成為絕響。

02 菜鳥速遞為什么失敗？

菜鳥速遞成立的時候，面對的是一個看起來很大的市場空間，沙利文報告稱，2023年中國即配行業訂單規模達到約408.8億單，同比增長22.8%。預計到2028年，即配市場規模將達到813.1億單，未來5年保持年均14.7%的兩位數增長。

這片藍海看似是菜鳥的機會，最終卻成了它的 “滑鐵盧”，原因是什么呢？

因為菜鳥速遞根本拿不到足夠多的客戶。

按照當初的設想，菜鳥速遞的客戶來源為天貓超市、淘系高端件和三方品牌客戶，比如唯品會、得物、小紅書等。但實際上，除了天貓超市，淘系高端件和三方品牌客戶根本就撬不動。有媒體報道稱：“自菜鳥速遞從“直送”升級為全國快遞網絡后，部分基層站點的業務并未擴張，反而局限在天貓超市與天貓國際等內部渠道，外部攬收極少。

比如唯品會，其快遞由順豐承接全國配送，而得物以與京東物流、順豐的合作為主，小紅書的訂單常見為中通、百世等承運，就連淘系高端，通常商家也是備注順豐發貨。

從品牌心智上，順豐的 “護城河” 根本打不破，多年的積累讓順豐的高端標簽已深入人心，而菜鳥速遞在高端市場沒有足夠的認知，并且經常會與菜鳥裹裹聯系起來，給用戶留不下高端的印象。

調研機構QuestMobile數據顯示，2023年"寄重要快遞首選品牌"調查中，順豐以68%的占比斷層第一，菜鳥速遞僅占3%。

面對順豐的強大優勢，菜鳥也試圖用低價來突圍。

然而這個互聯網常見的獲客策略在中高端市場卻是失靈的。因為中高端快遞市場是一個服務敏感性而不是價格敏感性的市場，相比快遞費節省的仨瓜兩棗，用戶更關心快遞能不能準時到。

中高端快遞的核心是服務，可惜菜鳥速遞服務質量沒跟上口號。比如濟南市郵政管理局發布“郵政業用戶申訴情況的通報”，菜鳥速遞申訴率高居榜首，其百萬件申訴率高達 64.67，是順豐（15.34）的4倍。12345 熱線投訴率更是達到百萬分之 126.19，遠超順豐的 52.21，直接被列入濟南快遞服務 “黑榜”。

而服務質量出問題的關鍵原因，其實是菜鳥快遞在基礎設施和網絡建設上的投入不足。

菜鳥速遞曾喊出"晚到必賠、破損必賠、不上門必賠"等五個100%承諾，但背后的人力、運力投入，根本撐不起這些承諾。

服務的根基是網絡，快遞是典型的"規模經濟"行業：沒有足夠的快遞員和中轉場，時效就是空談。

順豐在全國有50多個航空樞紐、200多個中轉場、40萬快遞員，超8.6萬輛干支線貨車、3.7萬個網點。京東也有近34萬名自有配送等操作人員，超過1.9萬個配送站及網點，自營運輸車輛約5萬輛，航空貨運航線超過2000條。

而菜鳥速遞這些數據要么沒有披露，要么差距甚遠。

03 是“基因詛咒”還是操之過急？

有人說，菜鳥速遞的失敗，本質是阿里的基因與快遞行業的錯配。

這種說法認為，阿里是典型的平臺型基因，擅長做規則、搭生態，但快遞則是"一單一單跑、一個包裹一個包裹送"的重資產、人力密集型業務。

過去幾年，阿里嘗試的線下業務幾乎都栽了跟頭：巨額虧損下減持高鑫零售、銀泰、三江購物；盒馬鮮生連虧7年，多次試錯；餓了么市場份額被美團長期壓制——核心問題都是平臺型基因難以深耕需要 “慢功夫” 的人力密集型行業。

也有觀點認為，菜鳥速遞的失敗是操之過急。順豐用二十多年建立的直營網絡、品牌口碑，不是菜鳥三兩年就能撼動，但是后者卻缺乏長期的耐心——當然，菜鳥也根本無意成為一家純粹的快遞公司。

隨著菜鳥以 3.62 億元低價將丹鳥賣給申通，菜鳥甩掉包袱，重新回歸平臺角色，而申通也通過“弱弱聯合”獲得丹鳥的同城配送資源，在即時零售方面探索更多的可能性。

然而未來無論這場整合最終能否雙贏，至少和曾經的菜鳥速遞都已經沒有關系了。