創(chuàng)四年最好“戰(zhàn)績”，第十七個天貓雙11的變與不變

2025年，天貓雙11迎來了第十七個年頭。

自2009年首次舉辦以來，這個起源于淘寶商城的購物節(jié)已經(jīng)從簡單的促銷活動演變?yōu)槿蜃畲蟮南M(fèi)盛事。

回顧歷史，2009年首屆雙11其成交金額不過5200萬元，而近幾年，雙11的全網(wǎng)全周期成交額已突破萬億規(guī)模，成為衡量中國消費(fèi)市場活力的重要指標(biāo)。

十七年間，雙11不僅見證了電商行業(yè)的狂飆突進(jìn)，也折射出消費(fèi)者從價格敏感向品質(zhì)追求轉(zhuǎn)變的歷程。

2025年，在天貓雙11收官之際，平臺交出了一份“四年來最好增長”的成績單，剔除退款后成交額創(chuàng)下新高，近600個品牌成交破億，超3萬品牌增長翻倍。

熱鬧的大促背后，是淘寶天貓在過去一年中圍繞AI技術(shù)、即時零售、品牌扶優(yōu)等戰(zhàn)略的深度重構(gòu)。

從“光棍節(jié)”到全球消費(fèi)樞紐

時間拉回到十七年前，或許沒有人會想到，一個起源于大學(xué)校園“光棍節(jié)”的營銷活動，會成為改變中國消費(fèi)生態(tài)的商業(yè)奇跡。

2009年11月11日，淘寶商城的團(tuán)隊為了提升平臺知名度，試探性地推出了全場五折促銷。雖然那場活動僅有27個品牌參與，但最終創(chuàng)下了5200萬元的成交額，意外地為中國電商行業(yè)打開了一扇新的大門。

從這一年開始，雙11就像一列不斷加速的列車，載著中國電商行業(yè)駛向未知的遠(yuǎn)方。

資料顯示，2009年后的幾年雙11，其成交金額呈幾何級增長：2010年9.36億元，2012年191億元，2015年912億元，2018年突破2000億元……這些數(shù)字背后，是平臺技術(shù)能力的迭代、物流體系的完善、品牌參與度的提升，以及消費(fèi)者心智的深度養(yǎng)成。

隨著成交金額的大幅增長，雙11逐漸從“天貓的雙11”發(fā)展為“全網(wǎng)的雙11”，每年的這個時間段也成了電商行業(yè)最重要的增長節(jié)點。

然而，過去幾年，隨著中國互聯(lián)網(wǎng)的滲透率到達(dá)頂峰，電商也一度陷入存量競爭，復(fù)雜的促銷規(guī)則讓消費(fèi)者疲憊不堪，“低價內(nèi)卷”讓品牌商苦不堪言，流量紅利的消退讓平臺陷入增長焦慮。

也正是在這一時期，淘寶天貓開始重新思考雙11的本質(zhì)：在GMV的沖刺的基礎(chǔ)上，雙11是品牌一年一度重要的經(jīng)營節(jié)點，更應(yīng)是品牌與消費(fèi)者建立長期信任的契機(jī)，所以2025年的雙11被賦予了特殊的意義——它不再只是數(shù)字的競技場，更成為電商行業(yè)探索未來出路的一次重要實驗。

AI、即時零售與品牌扶優(yōu)驅(qū)動的結(jié)構(gòu)性變革

今年，天貓雙11的成績單令人眼前一亮：近600個品牌成交破億，超3.4萬個品牌實現(xiàn)翻倍增長，406個新品牌拿下趨勢品類第一。

另外，易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年沒有繼續(xù)提前的情況下，雙11全階段，淘寶天貓在五家主要電商平臺的銷售額達(dá)到50.1%。

久謙的數(shù)據(jù)也顯示，雙11第一階段，淘寶在服飾、美妝等優(yōu)勢類目繼續(xù)保持主導(dǎo)。

可以說，雙11依然繁榮，而天貓依然是雙11的主場。更值得關(guān)注的是今年雙11底層邏輯的根本性轉(zhuǎn)變。

首先，是AI帶來的流量變革。

過去一年，淘寶天貓進(jìn)行了一系列戰(zhàn)略性調(diào)整。其中最引人注目的，是AI技術(shù)在整個電商生態(tài)中的全面落地。

在傳統(tǒng)電商時代，搜索依賴于關(guān)鍵詞匹配，無法理解用戶自然語言，由于平臺中有上億件商品，消費(fèi)者想要在“商品海”中找到心儀之物并非易事。

淘寶曾公布，平臺每天會收到1億個模糊的搜索需求，比如“拍照好用的手機(jī)”，或者“女朋友過生日送什么禮物”。如今，AI萬能搜和AI幫我挑等智能工具，讓這樣的模糊需求也能得到精準(zhǔn)解答。雙11期間，AI紅包帶動品牌日均下單用戶數(shù)增長86%，智能客服為商家日均降本2000萬元，這些數(shù)據(jù)印證了技術(shù)革新帶來的效率革命。

其次，是即時零售帶來的場景變革。

今年天貓雙11的最大變化，無疑是淘寶閃購的全面參與，這標(biāo)志著雙11正式進(jìn)入“遠(yuǎn)近場融合”的新階段。

今年4月，淘寶“小時達(dá)”升級為“淘寶閃購”，5月全量上線，這一調(diào)整看似只是業(yè)務(wù)升級，實則是淘寶從“遠(yuǎn)場電商”向“大消費(fèi)平臺”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在全面升級后，截至8月29日，淘寶閃購日訂單峰值已達(dá)1.2億單，月度交易買家數(shù)突破3億，帶動手淘8月DAU增長20%。

雙11期間，閃購成為品牌增長的超級增量。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購零售訂單同比增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環(huán)比9月增長了198%，更重要的是，淘寶閃購還完成了“即時流量”向“電商增量”的高效轉(zhuǎn)化。

從上述各種數(shù)據(jù)來看，隨著淘寶閃購的全面參與，即時零售正在成為品牌增長的新引擎。

最后，是平臺的扶持原創(chuàng)品牌策略帶來的消費(fèi)升級變革。

2025年，天貓明確提出“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，資源向優(yōu)質(zhì)品牌與原創(chuàng)商家傾斜，對品牌商家加大激勵投入，并升級了支持新品打爆、新品牌成長的機(jī)制。

從目前來看，“扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)品牌”的戰(zhàn)略導(dǎo)向帶來了顯著成效。今年雙11期間，406個新品牌拿下趨勢品類第一，26個新品牌成交破億，14246款新品成交破百萬。入駐僅一年多的“十個勤天”登頂IP周邊品類，入駐兩年的“許翠花”拿下木薯貓砂第一。

在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的背景下，天貓簡化大促玩法，取消復(fù)雜的滿減規(guī)則，改為“官方立減85折起”的直降方式。

這一改變看似簡單，卻深刻反映了平臺從追求短期GMV到注重長期價值的理念轉(zhuǎn)變。另外，在“扶優(yōu)”戰(zhàn)略的背景下，會員經(jīng)濟(jì)同樣展現(xiàn)出強(qiáng)大的增長動能，88VIP會員規(guī)模已達(dá)5300萬，這些核心用戶的人均年度消費(fèi)金額是非會員的9倍，在今年雙11的日均下單購買人數(shù)同比增長31%。

數(shù)據(jù)還顯示，在天貓雙11期間，鉑金及以上大會員的復(fù)購率高達(dá)44%，這種高黏性的用戶關(guān)系，為品牌提供了穩(wěn)定的增長基礎(chǔ)。

雙11的“終局”是常態(tài)化的價值創(chuàng)造

展望未來，無論是天貓還是整個電商行業(yè)，雙11的進(jìn)化之路仍將繼續(xù)。在技術(shù)、模式等多層面，電商行業(yè)都面臨新變革。

此前，阿里巴巴CEO吳泳銘曾提出“超級人工智能ASI”目標(biāo)。而電商是離ai最近的行業(yè)之一，淘寶又可以說是世界上最大的ai應(yīng)用場景，其中可探索的空間很大；國信證券預(yù)測，到2030年即時零售市場規(guī)模將突破3萬億，這將徹底重構(gòu)“人貨場”的關(guān)系；北大國發(fā)院的CBI指數(shù)顯示，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的需求持續(xù)上升，品質(zhì)消費(fèi)將成為主流。

十七年，是一個成長與成熟的節(jié)點。天貓雙11的變化，是從數(shù)字崇拜到價值深耕的轉(zhuǎn)變，是從流量廝殺到生態(tài)協(xié)同的升級，是從消費(fèi)狂歡到理性繁榮的回歸。而不變的，是它對創(chuàng)新邊界的持續(xù)探索，對消費(fèi)本質(zhì)的深刻理解，以及對商業(yè)未來的敏銳洞察。

正如天貓總裁家洛所言，今年雙11實現(xiàn)了“四年來最好增長”。但這個“最好”，不只是數(shù)字的最大化，更是質(zhì)量的最優(yōu)化、價值的多維化和生態(tài)的良性化。

總結(jié)而言，在這第十七個年頭，天貓雙11的變，是技術(shù)、場景與戰(zhàn)略的迭代；不變，是對消費(fèi)本質(zhì)的洞察——無論模式如何演進(jìn)，滿足用戶對美好生活的需求，始終是電商的初心。在AI與即時零售的浪潮中，天貓雙11正書寫新的章節(jié)。