670億！雙11美妝即時(shí)零售爆單

記者/王美琪

編輯/宋 金

隨著2025年雙11大戰(zhàn)落幕，各平臺(tái)陸續(xù)交出成績(jī)單，全網(wǎng)電商銷(xiāo)售總額為16950億元，同比增長(zhǎng)14.2%，美妝銷(xiāo)售額成交金額達(dá)到1325億元，同比增長(zhǎng)8.2%。值得關(guān)注的是，即時(shí)零售已成為行業(yè)全新增長(zhǎng)極，其銷(xiāo)售額為670億元，同比增長(zhǎng)138.4%，遠(yuǎn)高于全網(wǎng)14.2%的增速。

這個(gè)曾經(jīng)以“應(yīng)急”為主的小眾市場(chǎng)，如今已成為美妝品牌重要增長(zhǎng)渠道，并形成了美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送三足鼎立的格局。而這種近場(chǎng)即時(shí)配送的體驗(yàn)也正悄然改變著美妝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

圖 | 星圖數(shù)據(jù)

即時(shí)零售戰(zhàn)報(bào)集結(jié)

三大平臺(tái)翻倍增長(zhǎng)

隨著美團(tuán)閃購(gòu)、淘寶閃購(gòu)、京東秒送三大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)陸續(xù)釋出，其亮眼數(shù)據(jù)共同印證了即時(shí)零售板塊的迅猛增長(zhǎng)。

美團(tuán)閃購(gòu)成為今年雙11的最大贏家。10月31日-11月11日期間，美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)成交額、下單用戶數(shù)和人均消費(fèi)金額均創(chuàng)下新高，超800個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。美團(tuán)官旗閃電倉(cāng)整體交易額增長(zhǎng)超356%，化妝水等近400個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%。高單價(jià)商品的快速增長(zhǎng)，帶動(dòng)用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。

淘寶閃購(gòu)首次全面參與雙11便取得突破性戰(zhàn)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)了198%，展現(xiàn)出阿里生態(tài)在即時(shí)零售領(lǐng)域的強(qiáng)大潛力。

京東秒送同樣展現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)能。今年雙11，京東在37天超長(zhǎng)大促期間，平臺(tái)即時(shí)零售業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)186%，讓“30分鐘送達(dá)”成為新常態(tài)。“京東秒送”在開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)內(nèi)訂單量突破百萬(wàn)單，最快一單僅用5分32秒完成送達(dá)。京東秒送服務(wù)的3C數(shù)碼產(chǎn)品成交用戶量同比增長(zhǎng)高達(dá)350%，體現(xiàn)了京東在履約效率上的核心優(yōu)勢(shì)。

入駐閃電倉(cāng)

美妝品牌開(kāi)業(yè)即爆單

美妝即時(shí)零售的爆發(fā)式增長(zhǎng)源于消費(fèi)邏輯的深刻變革：從計(jì)劃性囤貨轉(zhuǎn)向瞬時(shí)性決策。即時(shí)零售背靠的高效物流體系，迅速加強(qiáng)了消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)，強(qiáng)化了瞬間決策下的購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)層面的戰(zhàn)略布局是推動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。美團(tuán)團(tuán)購(gòu)作為市場(chǎng)先行者，已建立起顯著規(guī)模優(yōu)勢(shì)，根據(jù)美團(tuán)2025年二季度數(shù)據(jù)，閃購(gòu)日均訂單量達(dá)1400萬(wàn)單，其中閃電倉(cāng)貢獻(xiàn)占比超37%。

10月30日，美團(tuán)閃購(gòu)正式宣布聯(lián)合上萬(wàn)個(gè)品牌建設(shè)“官旗閃電倉(cāng)”，包括珀萊雅、毛戈平、歐萊雅等超百家品牌紛紛入駐。這一舉措直接帶動(dòng)了雙11美妝個(gè)護(hù)類(lèi)閃電倉(cāng)交易額年同比增長(zhǎng)翻倍，閃電倉(cāng)整體交易額比平日增長(zhǎng)超356%。

品牌端的積極擁抱同樣功不可沒(méi)，許多品牌官方旗艦店雙11上新美團(tuán)閃購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“開(kāi)業(yè)即爆單”的盛況。徠芬、可復(fù)美、逐本、半畝花田、柳絲木、詩(shī)裴絲、戴可思等品牌官方旗艦店對(duì)比平日交易額增長(zhǎng)超10倍；全棉時(shí)代、歐萊雅、毛戈平等品牌交易額對(duì)比平日增長(zhǎng)近4倍。

能在雙11中脫穎而出的品類(lèi)，都精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)了某一類(lèi)“決策瞬間”。在理性消費(fèi)基調(diào)下，潔面、面膜等剛需基礎(chǔ)品類(lèi)持續(xù)領(lǐng)跑，其核心優(yōu)勢(shì)在于構(gòu)建了無(wú)需思考的決策捷徑。高單價(jià)商品的快速成長(zhǎng)，則表明即時(shí)零售正在從應(yīng)急需求向常態(tài)化消費(fèi)場(chǎng)景延伸。

中國(guó)美妝即時(shí)零售大會(huì)

開(kāi)啟萬(wàn)億賽道新篇章

雙11的輝煌戰(zhàn)績(jī)只是美妝即時(shí)零售發(fā)展的一個(gè)縮影。為精準(zhǔn)布局這一快速增長(zhǎng)的新賽道，12月4日下午，第三屆廣州國(guó)際美妝周將舉辦“中國(guó)美妝即時(shí)零售大會(huì)”，旨在解鎖萬(wàn)億賽道新增量。

本次大會(huì)將匯聚行業(yè)頂尖力量，尼爾森、美團(tuán)高層將出席并發(fā)表演講，圍繞“實(shí)戰(zhàn)分享+趨勢(shì)研判”，為美妝品牌提供即時(shí)零售新玩法的全面指導(dǎo)。價(jià)探、喜宥顏選、Joyeux己悅、QVQMi、S·makeup、快送熊等頭部美妝倉(cāng)品牌將分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，幫助傳統(tǒng)美妝品牌開(kāi)啟第三增長(zhǎng)曲線。

這些頭部玩家的經(jīng)驗(yàn)表明，美妝即時(shí)零售的成功更需要精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、優(yōu)化的產(chǎn)品組合和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略。只有將傳統(tǒng)的品牌優(yōu)勢(shì)與即時(shí)零售的特性深度融合，才能在這一新興渠道中贏得先機(jī)。

此外，大會(huì)還將揭曉“2025中國(guó)美妝即時(shí)零售標(biāo)桿品牌”以及“中國(guó)美妝十大閃電倉(cāng)品牌”，并通過(guò)隆重的頒獎(jiǎng)典禮，為優(yōu)秀企業(yè)榮耀加冕。無(wú)論您是美妝品牌的負(fù)責(zé)人、渠道商，還是傳統(tǒng)線下門(mén)店的老板亦或是創(chuàng)業(yè)者，都有機(jī)會(huì)在這里找到契合的伙伴、破局的路徑。點(diǎn)擊報(bào)名鎖定席位，與行業(yè)領(lǐng)袖一起，搶占美妝即時(shí)零售的萬(wàn)億先機(jī)，制勝新紀(jì)元！