【眼觀】地暖、淋浴上車，場(chǎng)景造需還是另辟蹊徑的營(yíng)銷執(zhí)念？

車載地暖、車載電磁爐、車載淋浴等上車，真需求還是偽命題？

前有車載馬桶，后有車內(nèi)抑制甲流，最近，國內(nèi)兩款上市新車又因電磁爐、地暖及淋浴功能，成為眾多網(wǎng)友爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

支持的網(wǎng)友認(rèn)為車企洞察精準(zhǔn)，滿足了消費(fèi)者的細(xì)分需求；反對(duì)的則表示，車企嘩眾取寵，看似有調(diào)研，有數(shù)據(jù)支撐，實(shí)則是為了差異而差異的功能“意淫”。

如今，車企競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，“冰箱彩電大沙發(fā)”普及之下，已經(jīng)呈現(xiàn)出功能過剩的趨勢(shì)。如何通過新功能去進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，成為不少車企絞盡腦汁、苦思冥想的難題。

當(dāng)前，消費(fèi)者的需求日益細(xì)分，大眾需求之外，更有無數(shù)小眾機(jī)會(huì)成為品牌脫穎而出的密碼，比如元?dú)馍帧⒑猛⒁徽⒆脏隋仭Ｗ屑?xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這些品牌都是精準(zhǔn)切中了用戶細(xì)分場(chǎng)景。

場(chǎng)景造需的本質(zhì)，是滿足用戶的差異化需求。為此生產(chǎn)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，或?qū)a(chǎn)品進(jìn)行場(chǎng)景化改造（或營(yíng)銷話術(shù)升級(jí)），是很多品牌的共識(shí)，車企也不例外。

如今，場(chǎng)景化營(yíng)銷已成為新車營(yíng)銷的基礎(chǔ)操作，而場(chǎng)景造車也成為一些車企尋求差異化突圍的全新嘗試。于是，我們看到，汽車越來越跳脫出傳統(tǒng)的“出行工具”定義，而成為集客廳、游戲室、臥室、按摩間、音樂劇場(chǎng)等于一體的多功能生活空間。而為了配合打造多功能生活空間，除了常規(guī)的功能配置和升級(jí)，后排娛樂大屏、小桌板、按摩/零重力座椅、冷暖冰箱等，逐漸成為行業(yè)標(biāo)配。

新車有了更多賣點(diǎn)，對(duì)營(yíng)銷自然有更多助力，然而消費(fèi)者是否真的買單，卻要打個(gè)問號(hào)。

近幾年，汽車“功能冗余”的話題，曾引起一些討論。然而，如今看來，功能過剩恐怕依然是行業(yè)痼疾——且不說車機(jī)算力已嚴(yán)重過剩，就是很多功能，也早成為角落里吃灰或一年用不上幾次的“雞肋”。然而，“羊毛出在羊身上”，這種看似體貼的實(shí)用功能，最終還是要讓普通消費(fèi)者買單。

比如，本月上市的賽力斯藍(lán)電E5 PLUS的后備箱電磁爐功能。對(duì)于喜歡露營(yíng)的人來說，電磁爐似乎很有必要。然而有多少消費(fèi)者經(jīng)常露營(yíng)，以及露營(yíng)必用電磁爐呢？

如今，新能源車基本都支持外放電，買個(gè)插線板和電磁爐不香嗎？便宜還不需要后備箱改造，比官方改造的要簡(jiǎn)單和劃算多了。

再說智己LS9的地暖和淋浴功能。初看很實(shí)用，細(xì)看卻很雞肋。

車廂不比房間，空間小，密閉性也不差，空調(diào)升溫也不慢，加裝地暖實(shí)屬?zèng)]必要，除非習(xí)慣上車脫鞋。當(dāng)然，這項(xiàng)功能也并非完全多余。從豪華、彰顯尊貴的角度來說，地暖系統(tǒng)還是給夠了情緒價(jià)值。

淋浴功能也類似。不少媒體批評(píng)車企不考慮實(shí)際，別說全家出行使用，即便是一個(gè)人用，10L的儲(chǔ)水量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。不過拋開牛角尖思維，這些水給孩子簡(jiǎn)單洗洗，給貓狗簡(jiǎn)單沖沖，還是綽綽有余。

總結(jié)來看，電磁爐也好，地暖、淋浴也罷，拋開功能爭(zhēng)議，筆者以為這些功能大概率是營(yíng)銷噱頭大于實(shí)際應(yīng)用。而且，新車未必全系標(biāo)配，即便是，也大概率不會(huì)引領(lǐng)潮流，而很可能會(huì)在更新?lián)Q代時(shí)，被迭代掉。比如某車型的副駕駛抬頭娛樂屏。

結(jié)語：

汽車功能過剩時(shí)代，另辟蹊徑的場(chǎng)景功能創(chuàng)新，成為車企劍走偏鋒的“獵奇”營(yíng)銷手段。盡管難免陷入爭(zhēng)議，但畢竟出圈了。如今的行業(yè)環(huán)境下，出圈太難了。新車不怕被吐槽，就怕默默無聞，而默默無聞的車型太多了，有記憶點(diǎn)的車型反而稀缺。能被記住，被討論，對(duì)一些車型來說，要遠(yuǎn)好于平庸無人識(shí)。

但劍走偏鋒，并非良招。輿論過后，產(chǎn)品能否被消費(fèi)者選擇，依然面臨諸多挑戰(zhàn)。而行業(yè)史上，煙花過后，歸于沉寂的車型不在少數(shù)。