品牌增維，歐拉5撕掉“她”標簽

就在前天，保定這個城市異常熱鬧起來。無數年輕人尤其是年輕的女孩，奔向了保定愛情廣場，他們把商場圍了個水泄不通，等待了一下午的時間，目光聚焦處，是兩輛顏色鮮艷的歐拉5（參數丨圖片），還有它們背后立著的侯明昊代言人廣告牌。

顯然，這些女孩是沖著帥氣的明星而來，也可以說是沖著歐拉5而來。

不少人感受到了這波流量熱度之高，架起手機開啟了直播，鏡頭對準歐拉5。果不其然，直播間人數蹭蹭上漲，評論滿屏滾動：“侯明昊來了嗎”、“侯明昊什么時候來”、“侯明昊在哪里”......

開始時，直播間里的評論是一水的侯明昊相關，隨著時間的消逝和代言人的姍姍來遲，屏幕前觀眾的關注點開始轉向了舞臺中央的歐拉5。“這車多少錢”、“這車看著挺不錯，配置怎么樣”、“什么電池，續航多少”......流量肉眼可見地向歐拉5轉移。

從品牌設立之初的定位女性取向，到前天歐拉5正式預售，歐拉品牌正式向“時尚精品汽車品牌”邁進，面向更廣范圍的年輕用戶。歐拉5作為歐拉煥新品牌戰略下的首款全球車型，戰略意義重大，在收獲流量的同時，又該拿什么留住流量呢？

“給歐拉一個進步的機會”

在歐拉5的預售發布會上，長城汽車歐拉品牌總經理呂文斌宣布歐拉品牌煥新，將定位時尚精品汽車品牌，打造兩廂、三廂、轎車、SUV、旅行車、多功能車等產品。同時，歐拉5正式開啟預售，將價格定在一個頗具競爭力的區間——10.98萬元至14.28萬元，低于此前行業預期的15萬元至20萬元區間。

歐拉品牌煥新最大的一個變化就是定位上的調整。從今年6月開始，歐拉品牌開始告別過去的單一女性標簽，轉而面向更大眾的市場，追求“更趨獨特、強調技術、更硬核”的品牌形象。

“放棄性別標簽不是否定過往，而是要回歸汽車產品的本質，用空間、智能、續航這些核心要素打動所有家庭用戶。”歐拉品牌負責人如是說。

歐拉5正是歐拉品牌新定位下的戰略車型，雖然外觀上延續了歐拉的家族式設計，但在內里配置和品質上，有著明顯的提升與進化。

首先從名稱上，歐拉5放棄了過去的“貓系”命名，轉而采用更具有通用性的“品牌+數字”命名方式，這不僅僅是命名邏輯的改變，更是品牌定位的重新思考結果。無論是男性或女性，還是國內或國外，這樣的命名都更適合廣泛的傳播與銷售。

其次從產品力上，歐拉5也有可圈可點之處。歐拉5所處的價格區間，正是各大車企的兵家必爭之地，同級別競品有零跑B10、比亞迪元PLUS、吉利銀河E5等車型，極致的品價比是這個價位產品想要上桌的必備條件，這就要求歐拉5在智能、續航、空間、安全、駕控等方面，既無短板，還得有特長。

A級車的空間是用戶非常關注的方面，如何把小車做出大空間是難點，也是突破點。歐拉5車身尺寸為4471/1833/1641毫米，軸距2720毫米，這個參數既全面超越了自家的好貓車型，比起其他品牌如大眾探岳還長上5毫米。另外，全車設計了33處儲物空間，對于愛好空間收納的用戶來說也是比較友好的。

在動力與續航方面，歐拉5搭載蜂巢能源磷酸鐵鋰電池，提供45.3kWh與58.3kWh兩種容量版本，對應CLTC續航里程分別為480km和580km，其中頂配續航略優于比亞迪元PLUS（490km）。驅動電機最大功率150kW，足以支持日常城市通勤。

歐拉5最為亮眼的是它的智駕配置，這也是核心競爭力所在。歐拉5搭載長城汽車全棧自研的Coffee Pilot Ultra輔助駕駛系統，擁有激光雷達等27個感知硬件，能夠實現不依賴高精地圖的全場景NOA和記憶泊車等200多種泊車場景。正是這種原屬于高端車型的智駕技術下放，提升了歐拉5的品價比。

除了產品上的進階，歐拉在銷售服務渠道上也全面煥新。今年6月，歐拉宣布重新建立和擴大渠道，并開始招商工作，重振品牌的信心可見一斑。

長城汽車CEO魏建軍在歐拉5預售發布會活動上半開玩笑地說，希望年輕人給（歐拉）個進步的機會。這句話體現了魏建軍的謙遜和對歐拉市場的期望，而在尋求機會之前，歐拉自身的改變才是機會的開始。

品牌向上關鍵落子

作為曾經在長城汽車品牌內，甚或所有車企品牌里風格獨樹一幟的歐拉，為何要在這個時間節點求變？

自2021年3月開始，歐拉就開始all in女性用戶，表示要做“全球最愛女人的汽車品牌”，再到2023年，歐拉重申“更愛女性”的品牌決心，要“將愛進行到底”。在這樣一種戰略定位的指引下，無論是歐拉的產品內外觀設計，還是營銷方式，都盡顯女性風格，甚至由于過于偏執女性色彩，鬧出了一些插曲。

此后，隨著新能源汽車市場變化不斷以及產業結構的升級與，歐拉品牌發展受阻。2022年，歐拉銷量主力車型黑貓、白貓由于原材料成本上漲，賣一輛虧一輛，最終選擇停產，當年銷量同比下降23%至10.4萬輛。

而定位中高端的車型歐拉閃電貓、芭蕾貓、好貓也因為市場競爭的白熱化、用戶群體的小眾性，銷量難漲。直至今年上半年歐拉銷量數據出爐，大幅下降的結果或許促成今年6月歐拉堅定的轉型。

在歐拉調整的過程中，與此同時另一條至明之路已經有人踏過。吉利星愿、吉利銀河E5通過技術下放，形成高品價比，賣出了爆款佳績，證明當下市場需要的是一款高品質、高價值的精品車，女性用戶追逐的也不只是一款浮于表面的產品，在那些可愛外表之下，也同樣對于產品力有著高要求、高需求。

更可以拿來借鑒的是MG品牌的蝶變。MG其實和歐拉品牌有一些共性，他們過去都有著鮮明的品牌標簽，產品比較個性，也曾深陷品牌向上的泥沼中，而MG的轉機來自于今年8月MG4的上市，這輛新能源小車用不高的價格，但出彩的半固態電池燈技術與配置，獲得了廣泛人群的下定。更重要的是，一個爆款車型的出現，給品牌、經銷商、上下游供應商帶去了振奮的力量。

歐拉轉型之后同樣擁有向上的潛力。在同質化嚴重的市場環境下，歐拉本身柔性的品牌特色是個十足的吸引點，它年輕與復古的品牌調性市場中少有，加上過去的品牌力積淀、用戶基礎，提升產品品價比后，歐拉5同樣是一款擁有爆款潛質的車型。

淡化女性標簽，面向更廣范圍用戶的歐拉5，無疑擴寬了自己的銷量路子，過去它被詬病與長城汽車男性用戶為主標簽的沖突，也就此緩和。內部和諧方可對外發展，作為一款面向全球的中國車，歐拉5依托長城的全球化體系，將角逐全球市場，成為歐拉乃至長城品牌向上的關鍵落子。

而在銷量提升之前，歐拉還要意識到，渠道、交付、品質保證、用戶服務等等，這些也是必須提前準備好的每一處細節，有時候賣好（口碑）一輛車，要比賣爆一輛車挑戰性更高。

借助創新營銷，無數年輕人如同侯明昊直播間里上漲的數字，狂熱地奔向了歐拉5，但要注意的是，既要想辦法吸引用戶，更要想如何留住用戶。能讓歐拉5賣爆的，不是一時的流量，而是持久的口碑。