酒訊深度｜雙11酒水捷報(bào)頻傳，為何抖音要出手“掀桌”？

作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

新一輪渠道變革的序幕，由抖音針對(duì)酒水品類(lèi)啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)治理拉開(kāi)。

日前，抖音電商發(fā)布《關(guān)于打擊酒類(lèi)虛假營(yíng)銷(xiāo)與假冒銷(xiāo)售行為的治理通告》稱(chēng)，近三個(gè)月平臺(tái)共處置違規(guī)商品超2000個(gè)、涉及違規(guī)商家690個(gè)。

酒企集體發(fā)聲整頓電商渠道余音尚在，平臺(tái)方緊跟下場(chǎng)整治低價(jià)亂象，一時(shí)間商家和消費(fèi)者都感到猝不及防。這一次，電商渠道能否擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的老路，已成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖片來(lái)源：抖音電商安全與信任中心公眾號(hào)

01

打擊“野蠻生長(zhǎng)”

在雙11大促背景下，平臺(tái)、酒企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的博弈呈現(xiàn)出新動(dòng)向。

11月10日，抖音電商團(tuán)隊(duì)發(fā)布《關(guān)于酒水版本專(zhuān)項(xiàng)治理公告》，稱(chēng)近期平臺(tái)發(fā)現(xiàn)部分售賣(mài)“海外版”酒水的創(chuàng)作者使用惡意營(yíng)銷(xiāo)手段，引發(fā)消費(fèi)者大量投訴。此類(lèi)行為性質(zhì)惡劣，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者權(quán)益，干擾了平臺(tái)正常經(jīng)營(yíng)秩序，給平臺(tái)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)重大風(fēng)險(xiǎn)。

圖片來(lái)源：抖音學(xué)習(xí)中心

盡管公告并未明確所謂“海外版”酒水產(chǎn)品為茅臺(tái)，但其示例圖片與海外版飛天茅臺(tái)高度相似。

一石激起千層浪，很快“賣(mài)茅臺(tái)低于市場(chǎng)價(jià)將被罰”的傳言在酒商中間流傳。

11月10日晚間和11日晚間，抖音電商方面兩度回應(yīng)澄清，稱(chēng)該傳聞屬于誤讀，并稱(chēng)抖音專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)重點(diǎn)治理以“虛假低價(jià)茅臺(tái)”為噱頭的違規(guī)引流，以及有“高風(fēng)險(xiǎn)假貨”嫌疑的異常低價(jià)行為。而在11月11日，抖音電商安全與信任中心官微發(fā)文稱(chēng)，近三月共處置違規(guī)商品超2000個(gè)，違規(guī)商家690個(gè)。

抖音整治酒水低價(jià)的風(fēng)暴已經(jīng)到來(lái)，同時(shí)一個(gè)疑問(wèn)也隨之而來(lái)：到底多低才算“異常低價(jià)”？

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

當(dāng)下茅臺(tái)價(jià)格本就處于低位，根據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，2025年散裝飛天茅臺(tái)市場(chǎng)行情價(jià)在1655元，酒訊市場(chǎng)走訪得知，該產(chǎn)品線下終端價(jià)格在1700元左右。此前“低于市場(chǎng)行情價(jià)將被處罰”的說(shuō)法雖已被辟謠，但抖音方面并未給出明確的價(jià)格界定標(biāo)準(zhǔn)。

酒訊進(jìn)入抖音商城搜索飛天茅臺(tái)發(fā)現(xiàn)，該款產(chǎn)品頁(yè)面顯示價(jià)格基本在單瓶1600元以上，部分直播間價(jià)格低至1630元/瓶，此前常見(jiàn)的“1500 元搶茅臺(tái)”等引流噱頭已基本消失。

圖片來(lái)源：抖音App截圖

事實(shí)上，針對(duì)虛假宣傳擾亂平臺(tái)生態(tài)的問(wèn)題，平臺(tái)方早已多次出手對(duì)酒類(lèi)電商進(jìn)行“大整頓”。

去年以來(lái)，淘寶、抖音相繼出臺(tái)“規(guī)范酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)”、提高酒類(lèi)目保證金、不支持酒類(lèi)目“0元入駐”等新規(guī)。時(shí)間再往前撥，在2022年，抖音針對(duì)酒類(lèi)目進(jìn)行專(zhuān)項(xiàng)治理，主要包括較嚴(yán)重的類(lèi)目錯(cuò)放、售賣(mài)品牌與屬性品牌不一致、通過(guò)單一發(fā)品工具發(fā)布多個(gè)商品等問(wèn)題。

但這次整治跟以往略有不同。過(guò)去平臺(tái)主要打“假貨”“水貨”，手段是“提高準(zhǔn)入門(mén)檻+事后抽檢”，現(xiàn)在則把“低價(jià)”本身列為潛在的違規(guī)場(chǎng)景，等于把“價(jià)格異常”當(dāng)成風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

02

持續(xù)價(jià)格混戰(zhàn)

雙11大促落下帷幕，各平臺(tái)也完成了今年最大一波流量收割。

從各家戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，酒類(lèi)銷(xiāo)售依然在增長(zhǎng)，成為平臺(tái)重要的流量入口。10月9日20:00-11月11日24:00，京東超市自營(yíng)白酒成交額同比增長(zhǎng)35%，地方特色酒類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)30%；11月12日，美團(tuán)閃購(gòu)公布雙11全周期數(shù)據(jù)：10月31日至11月11日，美團(tuán)閃購(gòu)酒品類(lèi)562%的年同比增長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等交易額年同比增長(zhǎng)三倍。

圖片來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)中心公眾號(hào)截圖

GMV和銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的背后，是一場(chǎng)連綿不斷的價(jià)格戰(zhàn)——平臺(tái)至今仍在遵循雙11全年“最低價(jià)”的天然敘事邏輯。無(wú)論是京東官方直降，淘寶各種復(fù)雜玩法，還是抖音搶跑以?xún)?nèi)容流量鎖定目標(biāo)人群，甚至其中還夾雜京東抖音“二選一”風(fēng)波，歸根結(jié)底是對(duì)“最低價(jià)”心智的爭(zhēng)奪。

價(jià)格戰(zhàn)反復(fù)上演，根源還在于電商渠道的結(jié)構(gòu)性矛盾。線上供應(yīng)鏈本身呈現(xiàn)多元復(fù)雜的特征，正規(guī)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商、庫(kù)存壓力大的線下酒商、灰色渠道貨源商等共同參與，其中部分非授權(quán)商家缺乏穩(wěn)定供貨渠道，為快速回籠資金，不惜以低于成本價(jià)拋售竄貨、尾貨，甚至真假摻賣(mài)。

此外，電商平臺(tái)的流量邏輯客觀上助推了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，商家為爭(zhēng)奪曝光，不得不卷入價(jià)格內(nèi)卷。

要知道，無(wú)序低價(jià)最先損傷的不是平臺(tái)，而是酒企。10月14日，茅臺(tái)率先公布線上線下正規(guī)銷(xiāo)售渠道，掀起了眾酒企發(fā)聲布防的整頓潮。一個(gè)月以來(lái)，包括小糊涂仙、習(xí)酒、五糧液等在內(nèi)的多家知名酒企先后公開(kāi)官方授權(quán)渠道，并對(duì)非授權(quán)店鋪進(jìn)行點(diǎn)名。

圖片來(lái)源：各官方賬號(hào)截圖

此時(shí)，抖音開(kāi)展整治“低價(jià)”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，恰好與雙11前夕的酒企下場(chǎng)形成呼應(yīng)。

爆品的低價(jià)引流本是傳統(tǒng)電商模式的核心邏輯，更是電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)代的常用手段。此次整治“低價(jià)”，某種程度上是對(duì)傳統(tǒng)邏輯的背離，以至于有聲音認(rèn)為，放棄低價(jià)策略似乎只是流量峰值過(guò)后的一種“補(bǔ)救措施”。

對(duì)此，北京酒類(lèi)流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、資深酒類(lèi)評(píng)論員程萬(wàn)松指出，平臺(tái)出手整治低價(jià)，符合品牌對(duì)價(jià)格管控的邏輯，卻與平臺(tái)自身的低價(jià)邏輯相悖。這或許是平臺(tái)已經(jīng)與企業(yè)達(dá)成某種共識(shí)，才在雙11結(jié)束后采取價(jià)格管控，也可能是一次主動(dòng)走出舒適區(qū)的嘗試，從而更好為品牌賦能，為消費(fèi)者提供良好體驗(yàn)。

“價(jià)格變化本質(zhì)是由供需關(guān)系決定的。企業(yè)也好，平臺(tái)也好，直接的價(jià)格管控其實(shí)都很簡(jiǎn)單粗暴。長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)必須引導(dǎo)商家通過(guò)專(zhuān)業(yè)化創(chuàng)新形成盈利能力和流量聚合能力，平臺(tái)需要構(gòu)建商家自愿參與、與消費(fèi)者良性互動(dòng)的健康生態(tài)。”程萬(wàn)松說(shuō)道。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

03

探尋共生答案

自電商時(shí)代到來(lái)，平臺(tái)、品牌、商家就一直探索彼此平衡的邊界，而平臺(tái)在這一關(guān)系中，正漸漸走向主導(dǎo)地位。

對(duì)于平臺(tái)而言，先養(yǎng)魚(yú)、再收割，是與生俱來(lái)的商業(yè)訴求。在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，平臺(tái)更看重未來(lái)的生意規(guī)模，允許商家采用豐富多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，最終形成“水深魚(yú)大”的生態(tài)格局。

程萬(wàn)松把早期平臺(tái)與商家的合作比作“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”式的發(fā)展，包容各類(lèi)主體入場(chǎng)，而引入品牌后則轉(zhuǎn)向“百貨大樓”式的發(fā)展，通過(guò)與知名酒企合作而擴(kuò)大自身影響力，為此也會(huì)聽(tīng)取品牌建議，削減“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)”里不合規(guī)的店鋪，這是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如今平臺(tái)和品牌越來(lái)越呈現(xiàn)一種微妙的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，平臺(tái)希望消費(fèi)者買(mǎi)它算法推薦的東西，品牌希望消費(fèi)者跳過(guò)平臺(tái)直接買(mǎi)它自己的東西。顯而易見(jiàn)的是，近年來(lái)酒企紛紛自建線上渠道，比如電商直營(yíng)App或小程序，或在短視頻平臺(tái)建立官方自播賬號(hào)。

但與此同時(shí)，更清晰的趨勢(shì)是，酒企主動(dòng)與平臺(tái)在不同維度開(kāi)展合作。此前洋河特別為京東定制了211ml和618ml的光瓶酒，深化與京東的戰(zhàn)略合作，習(xí)酒與京東在白酒數(shù)字化領(lǐng)域開(kāi)展深度合作，沱牌與美團(tuán)閃購(gòu)合作，并聯(lián)動(dòng)“酒桌歌神”IP打造沉浸式體驗(yàn)……合作過(guò)程里，早已沒(méi)有酒企和傳統(tǒng)渠道之間高低立顯的從屬關(guān)系，電商平臺(tái)一方更顯對(duì)等甚至越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。

圖片來(lái)源：京東、微博App截圖

然而，如何兼顧酒企、商家與消費(fèi)者的利益和體驗(yàn)，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)還是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的挑戰(zhàn)。

酒類(lèi)分析師肖竹青認(rèn)為，抖音這輪“酒水打低”表面是治理升級(jí)，實(shí)質(zhì)是平臺(tái)商業(yè)模式從流量低價(jià)向信任溢價(jià)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一役。平臺(tái)需要通過(guò)流量、數(shù)據(jù)、物流與品牌方深度捆綁，才能把賣(mài)真酒、穩(wěn)價(jià)盤(pán)做成平臺(tái)、商家、酒企三方共同的新增長(zhǎng)曲線，否則風(fēng)頭一過(guò)，“超低價(jià)茅臺(tái)”依舊會(huì)換個(gè)鏈接卷土重來(lái)。

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