快手直播間里的“現(xiàn)場直擊”：一粒米如何從源頭走向爆款？

品質(zhì)可視化，快手直播間讓“民生土產(chǎn)”變“民生爆款”。

文｜白棉

編｜園長

李大瑞是一個能夠把普通的事情表達(dá)得生動準(zhǔn)確的人，這可能是東北人與生俱來的一種能力。

憑借這種能力，李大瑞成為了一名短視頻創(chuàng)作者，在快手擁有470萬粉絲。制作清蒸多寶魚的視頻里，他把自己比喻為“西班牙斗魚士”，大戰(zhàn)活蹦亂跳的多寶魚，切蔥絲，改花刀，腌制，上鍋蒸魚，最后淋上一層熱油，滋啦一聲，清蒸多寶魚完成。

關(guān)注李大瑞，就是多了一個親切幽默的東北朋友。

做電商以后，李大瑞把自己對事物的洞察和表現(xiàn)能力放到了直播間，為了增加趣味性，他會邊吃邊聊，講解產(chǎn)品制作和食材的故事。

他出生在海邊小城遼寧葫蘆島，小時候經(jīng)常和父親出海打漁，熟悉海邊漁民的生活，也清楚風(fēng)大風(fēng)小、天氣、水溫等對海魚品質(zhì)的影響。從方便速食到生鮮水產(chǎn)等民生商品，熟悉是講解的基礎(chǔ)，李大瑞說： “做大眾消費(fèi)，每個路過的人都有可能買一單。直播是服務(wù)大眾的過程，必須讓人買得放心。”

李大瑞的故事，是快手平臺上萬千活躍達(dá)人的一個縮影。他將對生活的熟悉轉(zhuǎn)化為直播間里的信任，這種能力，恰好與平臺發(fā)力民生品類的方向不謀而合。快手電商敏銳地意識到，將這種源于真實(shí)生活的感染力，與米面糧油等民生品類結(jié)合，將釋放出巨大的消費(fèi)潛力。

把民生單品做成民生爆品

消費(fèi)需求的增長帶動達(dá)人進(jìn)一步提升對民生商品的關(guān)注?！?025年快手電商興農(nóng)計劃·民生專項(xiàng)數(shù)據(jù)報告》顯示，今年以來民生商品消費(fèi)人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，快手電商民生商品月均買家數(shù)同比增長近17%。

據(jù)快手電商民生專項(xiàng)有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“我們從站內(nèi)消費(fèi)趨勢看，民生商品的需求很大，消費(fèi)頻次高，但民生商品的供給不夠豐富，民生商品是最容易轉(zhuǎn)化的品類?！?/p>

今年5月，快手電商推出“民生專項(xiàng)”計劃，攜手民生品牌推出高性價商品，滿足用戶高頻民生消費(fèi)需求，五得利、福臨門、益海嘉里集團(tuán)旗下的金龍魚、胡姬花等品牌脫穎而出。益海嘉里集團(tuán)與快手電商“民生專項(xiàng)”計劃合作的兩款產(chǎn)品更是成為熱銷爆品。

金龍魚大豆油聯(lián)名產(chǎn)品雙11銷量超10萬桶，5月上市以來銷量超100萬桶。8月又同步推出胡姬花花生油聯(lián)名產(chǎn)品，雙11銷量超7萬桶。

早在2023年，金龍魚就已經(jīng)開始探索布局快手電商，金龍魚相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“快手已成為金龍魚高效拓展增量人群的重要渠道，從城市線布局來看，要從線下終端去布局三四線及以下城市，往往是需要更多得人力物力，但是通過快手平臺進(jìn)行這部分人群拓展甚至是銷量轉(zhuǎn)化則是事半功倍?！?/p>

福臨門同樣取得了不錯的成績，今年618期間，福臨門正式入駐快手，開啟系統(tǒng)化經(jīng)營。依托快手電商民生專項(xiàng)計劃提供的資源扶持，福臨門黑龍江長粒香大米實(shí)現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長，單品GMV突破3500萬。

成績背后是品牌與平臺、達(dá)人的多方努力。在確定性價比貨品機(jī)制后，平臺將集合全域資源幫助品牌提升單品曝光與銷量。

從爆品走向長效經(jīng)營

爆品是提升品牌曝光與影響力的敲門磚。

今年，快手電商也在工具和政策上面向全網(wǎng)趨勢爆品有了更多的資源傾斜。比如面向全網(wǎng)趨勢爆品，推出的“爆品計劃”。

民生專項(xiàng)中，福臨門借助快手“爆品計劃”快速建聯(lián)5000余位達(dá)人進(jìn)行帶貨，同時與頭部達(dá)人合作源頭倉播，全方位引爆單品GMV。

目前，金龍魚已在快手實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營深度布局，通過達(dá)播、短帶、自播、商城等多場域發(fā)力，帶動生意全域協(xié)同增長，月均同比增速達(dá)兩位數(shù)增長。

聚焦達(dá)人分銷，金龍魚一方面通過快手爆品計劃，搭建油米、油面等不同產(chǎn)品組合，與中腰部達(dá)人高效展開直播帶貨、短視頻帶貨等合作，以豐富的內(nèi)容、廣泛的觸點(diǎn)、適配的貨盤，全面帶動產(chǎn)品曝光、心智種草和成交轉(zhuǎn)化。

快手電商C端產(chǎn)品部兼商業(yè)化電商廣告產(chǎn)品部負(fù)責(zé)人孔慧也提到，今年快手電商將繼續(xù)大力做好品牌，持續(xù)放大品牌商家的勢能。

信任驅(qū)動的民生消費(fèi)新模式

相較于其他品類，民生類目要做出爆款的難度更大?！袄麧櫢?，達(dá)人對民生品的選擇也會更嚴(yán)格?！笨焓蛛娚堂裆鷮ｍ?xiàng)有關(guān)負(fù)責(zé)人談到，“但我們還是希望解決最難的問題，讓用戶有更多的民生商品可選，買到性價比更高的商品。”

今年雙11，米面等民生類目表現(xiàn)更為亮眼，數(shù)據(jù)顯示，面粉類目GMV同比去年雙11增長26%，面條類目GMV同比去年增長66%。

伊利、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、五得利、金沙河成為快手電商雙11民生熱賣品牌，特侖蘇純牛奶 、五得利八星雪花小麥面粉、金龍魚油米面套裝成民生TOP3熱賣單品。

下一步，福臨門想嘗試更多元的內(nèi)容化帶貨方式。孔慧在商家大會的分享提到一點(diǎn)：“保持勤奮開播、做好短視頻引流直播、用好商業(yè)化投流是公域拿量的入場券，但更關(guān)鍵的是：做好內(nèi)容和提供好商品?！?/p>

對用戶而言，李大瑞等主播代表的就是“好內(nèi)容”， 他不只是帶貨，而是在講故事——海邊人的生活、出海的經(jīng)歷、魚蝦從捕撈到餐桌的全過程……那種自然的熟悉感，讓他的表達(dá)不再費(fèi)力，“不用刻意背稿，都是骨子里帶的東西”。

快手電商是好內(nèi)容與好商品的融合和高效鏈接，讓好的商品進(jìn)入優(yōu)質(zhì)達(dá)人的直播間，既可以提高單品的銷量，也可以提高達(dá)人直播間的轉(zhuǎn)化率。

《2025年快手電商興農(nóng)計劃·民生專項(xiàng)數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示，今年以來，快手民生商品GMV同比增長超20%，動銷商品數(shù)同比增長超20%，49家新商首年GMV破百萬，超1560家商家實(shí)現(xiàn)GMV翻倍增長。

在這個生態(tài)里，最樸素的民生消費(fèi)，成就了一門最有煙火氣、也最實(shí)在的好生意。

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